浅谈市场营销理念对大学品牌发展的启示

湖南九嶷职业技术学院 李劲涛

随着我国市场经济的不断发展，市场对教育的要求越来越高。大学作为为广大企业培养技术人才最为重要的教育基地，与市场联系更为紧密，因此大学在教育教学、人才培养的整个过程中都应该坚持以市场为导向，引入市场营销理念，将自身视作企业，而将学生与社会视为其提供服务的核心顾客，才能培植并打造出过硬的大学品牌，在激烈的生源竞争以及社会美誉度上占有先机。

具有核心竞争力的大学品牌有三大要素：一是准确定位；二要创新；三要品牌管理。引入市场营销理念来进行大学品牌的培植与打造，也就是要以市场营销的运作方式来开展各项学生培养工作。如果将大学生培养的全过程视为一条完整的市场营销供应链，那么在这条供应链中的原材料就是生源，生产设备则是教师，制成品就是毕业生。在这样一条供应链中，大学扮演的是多重角色，既是原材料(生源)的采购者，又是利用生产设备(教师)的加工者、制造者，同时还承担着对制成品(毕业生)进行销售的任务。这也就是说，以市场营销的理念来看大学生培养工作，那么其不仅要考虑怎样以最优质的原材料通过生产设备效能的有效发挥来生产出最过硬的产品，而且还要通过各种途径来对所生产的产品进行销售。只有实现了产品(毕业生)的顺利销售(就业)，并且在市场上赢得顾客(用人单位)的认可与好评，才真正完成了整个营销过程。也就是在这一过程中，生产厂家(大学)的品牌得以形成并获得较好的社会美誉度，而这也就会实现其更好发展创造了条件。因此，引入市场营销理念来培植和打造大学品牌也就具有十分重要的意义。

1 市场营销理念对大学品牌发展的意义

营销理念对企业生存与发展而言具有十分重要的意义，不仅是企业进行各类营销活动之时须臾不可离的指导思想，而且也体现着企业本身对与营销相关的各部分内容(营销活动、企业自身、消费者、市场竞争者等)的基本看法。企业营销理念不是静态的，而是动态发展的。具体来讲，企业营销理念按照导向的不同大致可以分为七大理念，分别是生产导向营销理念、产品导向营销理念、推销导向营销理念、市场导向营销理念、社会导向营销理念、战略导向营销理念、关系导向营销理念以及整体营销理念等。由于目前国际国内市场均发生了深刻变化，传统的卖方市场已经由买方市场所取代，也正是在这一背景下，以上七种营销理念中的前几种已经不能完全适应当今市场营销的实际。现在市场营销所常用的营销理念主要为市场导向营销理念、社会责任营销理念、战略导向营销理念、关系导向营销理念。

(1)在市场导向营销理念的指引下，企业会紧跟市场与顾客的现实以及潜在需求来进行生产与服务活动，以此来最大限度地迎合顾客的口味并根据其兴趣的改变而对生产销售活动作出及时的转变。

以市场为导向的营销理念，还要求必须建立完善的顾客反馈机制，对顾客在购买、使用企业产品中发现的各类问题进行及时汇总，进而有的放矢地对这些问题加以解决，在这一过程中真正将“以顾客为中心”的生产与服务理念落实到各个环节之中。

(2)以社会责任为导向的营销理念其根本出发点就是顾客对好企业的认同。研究发现，顾客在购买商品时所选择的好企业，并非仅仅是能够为其提供理性和情感方面利益的企业，而是会将关注的目光更多地集中在好企业典范之上。这也就是说，顾客更加看重一个企业的社会担当以及其在社会上所拥有的美誉度。正是基于此种考虑，企业在进行营销活动过程中必须对企业利润、顾客需求、公众利益三者之间的相互关系进行平衡与调整，使企业能够真正扮演好社会责任担当者的角色。

(3)以战略为导向的营销理念就是要从企业长远发展出发，以创造企业竞争优势为导向，以实现企业长远发展为目标的理念。这一理念特别注重企业(corporation)、市场竞争者(competitor)、消费者(consumer)三者之间关系的互动，企业通过比市场竞争者提供更好地产品与服务来最大限度地满足消费者的需求，并由此创造出竞争优势，以此来保证企业的长远持续发展。

(4)以关系为导向的营销理念则更加侧重在企业与消费者、供应商、分销商以及其他营销伙伴之间建立起长期良好的互惠互利关系，并且以此来保证企业能够不断获得和保持良好的经营业绩。在以上这几种营销理念中，尤以市场导向营销理念应为最为普遍，影响也最为深远。

大学院校引入市场营销理念也就是要以市场为导向来培养和造就一大批高素质的专业技术人才，以此来满足经济与社会发展的需要。就高等院校品牌而言，其主要标志是大学校名、校徽以及其他可以代表学校自身形象的显著标示物。将市场营销理念引入大学品牌建设过程之中，一方面可以最大限度地树立品牌的辨识度与认知度，另一方面也可以为广大企业培养高素质技能型人才创造条件。此外，通过引入市场营销理念来培植和打造大学品牌，还可以使高等院校自身的良好形象得到最大限度地传播，从而提升自身的品牌价值，增强办学实力与核心竞争力。

2 市场营销理念对大学品牌发展的启示

按照市场营销理念的要求，要实现一个企业或公司的发展目标最关键的是要对目标市场的需求与欲望准确把握，并且在市场运作的过程中能够比竞争对手更快速、有效地向目标市场传送其所期望得到的优质产品。

市场营销理念对大学品牌建设与发展具有十分重要的启示意义，具体来讲，市场营销理念对大学品牌发展的启示包括以下几点。

2.1 坚持以目标顾客(学生、用人企业)为本组织开展教育教学活动，以此构筑大学品牌的前提与基础

按照市场营销理念，企业在进行市场营销运作的过程中，须根据目标顾客的现实与潜在需求来筹划具体的生产活动。具体到高等院校，如果将其视为企业的话，那么学生与用人企业就是高等院校这个“企业”的目标顾客。这两个目标顾客涉及到大学教育教学活动的起始端与终结端。如果按照市场营销的相关运作，生源对于学校这个“企业”而言就是必不可少的原材料，只有有了充足而优质的原材料，企业进行生产也才有了赖以依靠的资本。而对生源最大的吸引，很大程度上就来自于学校能够为其深造就读提供的各项条件。越是各项条件均十分优越的大学，对生源的吸引力也就越大。而一定基数的初始生源也是一所大学得以获得最为优质生源的前提与基础。当这部分生源进入到大学进行就读之后，也就意味着原材料进入到了加工的环节。大学能否以顺利进入学校就读的生源为目标顾客来开展教育教学活动，也就决定着其是否能够培养出高素质的应用型技术人才。

同时，还必须紧盯市场的具体需求，根据市场对人才的具体需求来进行教学课程设置，有效提升自身的竞争力，而这种竞争力的提升也就会为大学品牌的形成打下坚实的基础。无论是生源在选择就读学校还是用人企业在选择所需人才，都会受到这一品牌因素的影响。一旦培植和打造出了良好的大学品牌，也就会与学生择校、用人企业选才之间形成一种良性互动关系，这种关系对实现大学品牌持续健康发展意义十分重大。

2.2 努力形成具有自身特色的品牌文化，构建起差异化竞争优势

个性化营销是市场营销理念中的重要组成部分。所谓个性化营销理念，指的就是在企业营销运作中要对人予以充分关注，根据人的个性释放以及个性需求的满足来努力创造一种独具特色营销文化。根据这一理念，我们在进行大学品牌培植与打造的过程中就要注重个性化自身品牌文化的形成。

大学品牌培植和打造自身品牌文化必须走个性化、特色化的路子，需根据自身实际来设定人才培养目标，并且根据目标来开展教育教学。生源在选择就读学校的时候，更多地是通过对一所大学的品牌认知来决定自己报考哪所学校。在千人一面的学校中，如果能够培植与打造出独树一帜的自身品牌，就会最大限度地吸引生源的目光，从而为引进优质生源创造条件。同样的道理，用人企业在进行人才选择的过程中也会首先了解其毕业学校的欲望与冲动，而企业对大学的认知也是来自于对其品牌文化的认可程度。只有那些适应企业用人需要，能够按照市场需求来进行人才培养的院校，并且在培养过程中加上大学自身的独特之处(独特的教育理念、教育模式、人才培养目标等)才能最大限度地得到用人企业的关注与青睐。在师资方面，打造出独具自身特色的大学品牌文化也会成为吸引各类优秀教学人才选择此类学校作为施展自身才华的舞台，一旦培育和打造出独具自身特色的大学品牌文化，就会从各个方面提升自身的竞争力，其所展现出的差异化竞争优势更是其他同类大学所不能比拟的。

3 采用多元化品牌打造策略，努力扩大品牌自身的影响力

在市场营销理念中，通过利用综合市场来开展营销沟通运作是多数企业在市场营销过程中所采用的主要方式之一。这种营销理念，从本质上来讲是一种市场营销沟通计划观念。换言之，也就是在市场营销计划中对形式不同的营销沟通模式(一般性广告宣传、直接反应广告宣传、销售促进、公共关系等)所处的市场地位做出尽可能准确的预估，并且通过这种预估对零散、单一的各类市场信息进行有机的整合，以此来实现有效营销的目的。就大学品牌的打造与培植而言能否通过各种途径来实现品牌的有效推介就是一个值得管理层深思的重大问题。而要对大学品牌进行推介就必须充分利用各种途径来最大限度地向外界进行宣传与推广，不仅要利用一般性的广告宣传(广播、电视、报纸等)来进行大学品牌文化各种要素(教育理念、教育模式、人才培养目标等)进行大力宣传，而且要充分利用招生宣传渠道以及招聘会等方式来向广大学生、用人企业进行宣传，是自身品牌能够真正引起这些“目标顾客”的关注，从而为实现院校自身的长远发展创造必要的条件。

4 结语

综上所述，大学在培植和打造自身品牌的过程也是其实现发展的过程，能否培植与打造出独具自身特色的品牌文化，并且对这一品牌文化进行有效的宣传与推介事关大学品牌的长远发展。市场营销理念的引入对大学品牌发展具有多方面的启示意义，将这一理念准确合理地融入到大学品牌建设与发展的全过程对实现学校长远发展具有十分深远的意义，这也是今后大学品牌建设中所要着力做好的一件事。

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