要重视广告中的语言逻辑——从两则广告用语的修改说起

顾乃秋

广告虽然带有很浓的商业味道和极鲜明的商业性质，但是，广告内容还是离不开语言和逻辑的范畴。下面就以浙江省的两则著名商品广告的修改为例，说说广告用语中存在的语言逻辑问题。

第一则广告的内容说的是杭州千岛湖啤酒，该啤酒是采用纯净甘甜的千岛湖水酿造而成的，所以该啤酒味道醇厚，多少年来一直生产销售两旺，也很受省内外消费者的喜欢。近几年来，杭州千岛湖啤酒公司的广告中一直就有这么两句广告词“水质好，千杯少”。最近，该广告词改成了“水好，啤酒才好”。

第二则广告说的也是酒类的，著名的会稽山绍兴黄酒，它原先的广告词中一直就是这样宣传的：会稽山黄酒是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。现在已经改成了“会稽山黄酒是纯正的绍兴黄酒”。

这么一改，这两则广告词不仅内涵都发生了很大的变化，而且广告效果也跟以前大不相同了。

那么，两个酒企业为何要修改原先的广告词呢？显然，原先的广告词存在着不适当的地方。

先说说第一则广告吧，杭州千岛湖啤酒厂生产的啤酒确实是本地的一个很受消费者喜爱的著名啤酒品牌，无论在省内外，还是在全国都有一定的知名度。但是，这个厂家在以前的广告中却一直延用着这么一句广告词：“水质好，千杯少。”该广告词的原意是想告诉大家，千岛湖啤酒是采用千岛湖的优质水源来酿造的，酒味很好，人们爱喝，并且是千杯不嫌多的好啤酒。广告还引用了古语“人逢知己千杯少”中的后半句话“千杯少”直接进入广告，也显得比较有文化内涵。按理说，这个广告词的创意还是不错的。但是，这“水质好，千杯少”无论从字面上说，还是从内容上看，都不像是啤酒的广告，而是像一个纯净水企业的广告。从客观效果上来说，它实实在在是在为纯净水做广告，因为 “水质好”，所以多喝水——“千杯少”啊。因此，这个“水质好，千杯少”作为千岛湖啤酒企业的广告是不合适的。你想想，这千岛湖啤酒公司出了巨资却在为千岛湖纯净水厂做着免费的广告，这是非常可笑的事情。那么问题出在哪里呢？很清楚，问题就出在“水质好”与“千杯少”之间的一个逻辑环节上。我们都知道，“水质好”只是酿出好啤酒的基础条件，只有用好水酿出了好啤酒，方才能使消费者“千杯少”啊。也就是说，“好水”与“好饮”之间还缺了个“中间环节”，必须补上这个漏掉的环节，才符合“好水”酿“好啤酒”，“好啤酒”才引来消费者“千杯少”的逻辑关系。否则，千岛湖啤酒广告就变成了千岛湖纯净水广告了。

现在，千岛湖啤酒公司把原来的广告改成了 “水好，啤酒才好”，正好补上了“酒好”的环节，况且消费者看重的就是啤酒的质量。因此，这则广告的修改是非常成功的。一般来说，企业做广告都是为了推介自家的产品，哪有傻瓜花钱为别人做广告的？

再说那第二则广告吧，会稽山绍兴黄酒本来就是个有几百年历史的老字号品牌了。这家企业生产的黄酒早已名满天下了，早年还获得过国际大奖。可它以前的广告词说，会稽山黄酒是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”，这个广告词的内容，在很早以前的时代也许根本就没有不妥当的地方，它确实是绍兴人爱喝的绍兴黄酒，并且绍兴人还引以为自豪呢。可是现在，会稽山绍兴黄酒这个品牌，不仅早已成为全国酒类市场上的佼佼者了，而且还走出国门，畅销到了国际市场。现在的会稽山绍兴黄酒，不仅是绍兴人爱喝，全国许多城乡的消费者都爱喝，连外国朋友也爱喝了。因此，原来的广告词只说“绍兴人爱喝”就显得不合时宜了，广告内容的涵盖也太狭隘了。从语言逻辑上说，是犯了名实不符或涵盖脱节的毛病。

现在，这个广告词已经改成了会稽山绍兴黄酒是“纯正的绍兴黄酒”。这一改动，明确告诉消费者：会稽山绍兴黄酒不仅质量可靠——“纯正的”，而且还提醒了消费者在购买时注意认准品牌，谨防假冒伪劣产品。其中更重要的一层意思是：会稽山绍兴黄酒已经拓宽了自己的销售市场，不能仅仅局限于绍兴地区了，它已畅销全国，走向国际了。

它原先的广告词“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”还容易让消费者产生误读，认为它只是个小品牌的黄酒，只是绍兴当地人喝喝的地方小酒罢了。因此，这个广告必须改。现在的新广告词说会稽山绍兴黄酒是“纯正的绍兴黄酒”，这一改，改掉了这个大品牌的“小家子气”，也改出了大品牌要走质量之路的大气势。一句话，“会稽山绍兴黄酒”的广告词修改也是非常成功的。

总之，广告用语要特别注重语言逻辑，一个品牌的商品广告要适合该商品的生产、销售实际情况，还要留有一定的前瞻性。如果一个商品已经畅销全国了，而它的广告却还落在后头，那是绝对不能允许的。否则，不仅花了冤枉钱做广告，却起不到广告的宣传效应，反过来还要影响和制约企业（产品）的知名度，如会稽山绍兴黄酒的原广告词就是。当然，如果花了大笔的广告费，却在为别人做免费广告，那么就会贻笑大方，世界上没有这样的傻瓜。