打通微博营销的任督二脉

文｜李怡

随着以“三网融合”为代表的国家信息化战略的全面启动，新闻及相关行业在国际、国内市场的竞争日趋激烈。新闻行业能否保持可持续的健康发展与行业标准化程度关系密切，加强中文新闻标准体系建设具有十分重要的意义。新华社作为国家通讯社和世界性通讯社，具备对文字、图片、图表、音视频等多媒体新闻信息的采集、加工能力，拥有目前中国媒体领域最大的多文种、多媒体数据库，具有海量信息存储、集纳能力。新华社在要整合自己的资源，打造多媒体业态，逐步形成完整的产业链，需要有统一的技术标准作为“融合剂”。

社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台，在这个平台上，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容。人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播速率大大加快，信息的实时性也变得越来越突出。

也正是因为互联网敞开了社会化媒体这扇巨大的机会之门，消费者比以往拥有了更多的新闻和信息发布渠道，参与者拥有了更多的发言权，新的、双向的价值流正在形成。而随着社会化媒体在全球范围内的迅速火爆，微博更是成为了社会化媒体崛起的代表，越来越多营销嗅觉灵敏的企业也因此瞄准了微博，通过它向利基市场的客户直接传递有针对性的信息，并获得了一定的经济效益。

2007年6月，戴尔不事张扬地开设了Twitter的第一家零售店——“戴尔经销店”，截止2009年6月，戴尔公司的新闻通告声称，“戴尔经销店”在Twitter上创造出了300万美元的销售额。其他一些知名企业，如星巴克，也纷纷加入Twitter的企业营销中来。

Twitter在国外已经成为了企业的营销利器，国内的微博营销也逐渐风生水起。2012年8月，据百度发布的针对2012年上半年的社会化媒体分享行业报告指出：自2012年1月起，社会化媒体分享呈现强劲的上涨态势；日均分享量在半年内增长了60%，30%的社会化网络用户对品牌发表过或看过品牌相关评论。到2012年3月止，新浪微博的用户已经达到3亿，超过了Twitter全球用户总量。

这些数据都充分说明，社会化网络尤其是微博在中国已经直接影响到品牌以及企业直接触及的消费群体。极具传播性的“微博力”，不仅在于微博对人们生活交流方式的改变，也在于对企业营销理念的渗透。微博不仅仅是社会化营销的基本配置，它已经成为了品牌传播、销售引导、在线服务的最佳整合平台。企业必须在社会化网络时代制定好战略战术，才能真正做到品牌的推广及与消费者沟通的有效管理。

中医养生学认为：人体阴阳平衡，方可百病不侵。而要达到阴阳平衡之境界，则要“打通”任督二脉，这样人的气血就能在任督二脉中自由行走，形成循环。诚然，人有任督二脉主康健，那么，企业又如何“打通”微博营销的任督二脉呢？

其实，“打通”微博营销的任督二脉，看似玄机重重，但化繁为简之后，万变不离其宗：以人为本，服务至上。

任脉：以人为本

当前，有些企业通过狂发私信、大量@博友，甚至还有刷僵尸粉、评论数等各种层出不穷的营销方式吸引用户，增加粉丝数，但这些暴力营销方式，必将与最终的营销目的背道而驰。追根溯源，微博营销还是以人为本的社会化营销。

在广告和传播学中，根据费雷奇的人情味公式，人情味分数=3.365*每百字中的人称词数目+0.134*每百句中的人称词数目，而人情味分数越高，广告或新闻传播就越广泛迅速。即，在微博上，企业一定要像个人，即公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最为重要。

微博营销中，企业首先应该学会尊重用户，以朋友间平等交流的方式，通过不断的创意和优质内容吸引用户，与用户形成良性互动。

据新生代调查显示：用户发微博的首要原因是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪，其次才是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。从中，不难发现：用户发微博不是为了了解品牌，或是为了满足自己的欲望而使用微博，用户在微博的第一身份不是消费者。

因此，如果企业微博只是一味生硬地发布各种促销广告、推销自己的产品，即使用户关注了企业，也毫无价值。只有让用户感受到“朋友式的交流”，真正活跃起来，才利于企业微博营销的发展。

在众多企业微博中，中国东方航空公司的微博@东航凌燕目前拥有近万名粉丝。东航凌燕召集了最能代表航空公司的空姐们，并在其真实姓名前加上了凌燕二字，突出了航空公司的品牌性，而空姐们的微博，也多是在世界各地拍摄的风景照片，或是平日旅客们看不到的飞机驾驶舱等内容。企业微博内容整体风格富有亲和力，符合多数人对于航空服务业的口味。

在金融品牌的微博营销中，招商银行就是一个生动的范例，吸引了大量的活跃粉丝，其主要原因就在于：一是招商银行微博活跃度较高，每天的发布频率较为平均，早、中、晚，都有微博发布；二是招商银行所发的微博内容不仅有政策法规、业界动态、营销活动，还有休闲娱乐等多方面的内容，与其他银行的品牌微博相比，招商银行微博的内容更加多元化，而且其内容与招商银行的品牌形象也保持了高度一致。

随着互联网正在使企业结构扁平化，许多企业已经逐渐意识到，掌控其命运的，并非企业自身，而是企业的客户，企业的决策权不仅转移至公司的第一线，它已经开始穿越公司的前线，落入到公司旨在服务的客户手中，这是一种无法逆转的趋势。因此，企业要学会长线经营微博，换位思考，以更人性化、个性化的创意与内容吸引用户，与用户平等交流。

督脉：服务至上

企业微博营销在打通任脉——以人为本的基础之上，还需要与用户建立持久黏性，倾听用户声音，积极响应其需求，并对用户的心声做出回应，即打通实现企业微博营销的良性循环之督脉——服务至上。

那么，如何做好服务呢？这主要体现在营销的整个过程中，售前、售中及售后。售前，企业微博可以通过与用户的实时互动，帮助消费者了解产品或者服务，对消费者的咨询进行线上及时解答，增强用户的购买欲；在售中，对消费者关于产品或维修等相关问题给予答疑解惑，进一步对产品或服务做好宣传工作，加速消费者做出购买决策；在售后，解决用户在使用过程中遇到的各种问题，帮助其寻找最合适的解决方法或者路径，让用户在使用中拥有更为良好的用户体验。

需要强调的是：微博在线服务，绝非用简单的@推销产品，病毒式地复制相同的传播信息，而是在用户真正需要的时候，给予充满人文关怀的一对一的情感交流，让用户在感动、温暖中感受企业的服务。

例如，Dell在Twitter上良好的销售量主要就是源于其密切关注用户需求及专业、及时的在线客服。Dell Outlet经常以诱人的低价出售翻修产品，吸引那些关注物美价廉物品的用户，但其库存不稳定，顾客难以及时了解供货状况，而有了Twitter，Dell Outlet就向那些关注Twitter折扣产品的顾客提供清仓甩卖活动，优惠以及新产品等针对性信息，就能自然、快速地与用户建立起联系，获得用户的青睐。

同时，Dell官方网站上已经拥有超过60个Twitter群组，每个群组都由专人负责管理，通过一个个一对多的在线客服窗口，利于用户得到内容丰富实用的实时资讯，同时还能看到其他用户的问题作为参考。

作为美国最大的有线电视传输商Comcast，也在企业微博营销上尝到了甜头。未使用Twitter之前，Comcast就曾因声名狼藉的服务被众多用户诟病，为了摆脱这一梦魇，Comcast强化微博客户服务，其客服团队在Twitter上为消费者解决了各种问题。而美国消费者满意度指数也显示，Comcast由于在Twitter上强化了客户服务，其近期的消费者满意度也随之增加了9.3%,，同时，还扭转了其糟糕的服务名声。

“在互联网上，一个人就是一颗种子，每个人的背后都有丰富的信息来源，并有强大的信息传播力，只待寻找到合适的土壤便可孕育、发芽、生长，成为一个极具爆发力的媒体。”每个互联网用户都有可能成为自媒体，微博则使之成为现实。虽然这现实颇具挑战力，但只要企业在微博营销时，深谙“打通”任督二脉之精髓，就能够将消费者、用户变成企业真正、有力的传播者，而这也是企业微博营销所要遵循的。