地方电视台发展现状与频道专业化问题研究

文丨张 鹏

我国电视的发展，经历了从无到有，从黑白到彩色，从只有中央、省市两三套节目到几十套节目上星历程。随着时代发展，受众对电视台的选择和需求也越来越高，使得部分地方电视台面临严峻的挑战和激烈的竞争压力。从目前地方电视台的生存状况来看，频道专业化发展趋势明显，随着时代的进步，更多受众开始喜欢观看特定的专业频道，大众化工作已经无法满足电视节目需求。因此，只有从大众调查走向分众调查，将电视节目做得更加专业化、更有针对性，培养受众的收视习惯，地方电视台才能更好地生存与发展，才能创造更大的收益，从而更好地满足受众需求和应对传媒竞争。

1 地方电视台的发展现状与频道专业化的内涵

1.1 地方电视台的发展现状

目前，全国经正式批准的各级电视台已逾3000多座，已有电视接收机近3.2亿台，观众数近11亿人，电视从业人员数达40多万人。然而，地方电视台的发展受体制机制、经营管理等诸多问题制约和影响，总体竞争力较差，影响力狭小，变革势在必行。

1.2 频道专业化的内涵

电视频道专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规模和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位的划分，使其节目内容和频道风格能够较集中地满足某些特定领域受众的需求。如央视除CCTV-1、CCTV-4为综合频道外，其余频道全部是走专业化频道的路子。专业化频道在我国省市电视台中也日渐普及，如都市频道、生活频道、青少频道、影视频道、娱乐频道、音乐频道等贴近性很强的专业化频道纷纷涌现，成为地方台发展创新中的一道景观。

伴随频道专业化的实施，一系列品牌栏目陆续呈现。如央视的《东方时空》、《面对面》、《新闻会客厅》、《影视同期声》等，这些栏目无一例外体现出了央视频道专业化的特色。随之，各省级、市级台也相继推出一些与频道定位相符，体现地方特色的品牌栏目，风格相异，各有千秋。一些音像制作公司、影视制作中心等制作单位也相继制作出一批有影响的电视节目，如《杨澜访谈录》、《娱乐现场》等，一同参与到节目市场运作行列，从而丰富了频道节目内容，满足了不同层次受众的需求。

如意识到品牌魅力的安徽卫视，于2000年果断在全国电视媒体中率先进入频道的品牌化经营阶段“剧行天下”。在省级电视台同质化竞争日趋严重之时，“以电视剧立台”的安徽卫视成功摆脱“追兵”，成为“全国最好的电视剧大卖场”。

再如辽宁卫视是以新闻为主的综合频道，以“向北方”为频道定位语，立足东北，面向全国，走向世界。它面向市场实施“走出去”战略，提高综合实力，同时在宣传、文艺、技术、创收和管理方面也走出了一条创新发展之路。

2 地方电视台频道专业化现存的主要问题

实施频道专业化在给广播电视事业注入生机与活力的同时，也显现出一些发展中的问题，可归纳为以下几点。

2.1 “同质化”现象严重

可以以北京为例分析，普通电视用户可接收近50个频道，然而真正常看的频道不足10个，且频道大都内容类似，“同质化”现象严重，造成资源的极大浪费。

2.2 盈利模式单一

从目前来看，我国电视行业大都盈利模式单一，从而导致了频道专业化进程缓慢，电视节目创新不足等现象。由于大多数地方台以广告盈利（80%以上）为主，使得其只能走“千台一面”的大众路线，造成恶性竞争和资源浪费现象严重。如有时相同台的不同部门可能争夺同一条新闻，不同台可能为同一部电视剧而进行激烈的价格竞争等。

2.3 受众缺席严峻

媒体竞争的加剧，要求电视频道在经营好节目的同时，更要把受众作为消费者来看待和经营，如此才能赢得主动权。以“传者中心”的“我播你看”式的传统传受关系，导致了受众缺乏主动性。此外，受众调查在我国起步较晚且未得到足够重视，导致受众的媒介反馈不能及时地表达出来，这些问题都可能形成受众缺席现象。

从以上三个方面来看，受众缺席问题应该说是影响频道专业化发展的决定性因素，同时也是导致其他问题出现的关键所在。

3 受众缺席的影响因素

受众是信息传播的接受者，受众不同，对传播信息的反应也会有所不同。因此，频道专业化的目的就是达到频道个性化与受众群体个性化的结合发展。然而，由于我国电视事业起步较晚，以受众为中心的观念意识还未完全树立起来，而作为受众本身的专业化程度也并非普遍很高，这也是我国频道专业化发展不够成熟的重要原因。并且目前我们进行的频道专业化改革，某种程度上仍然是以“传者中心”，是一种无意识的对受众主动性的漠视，这也直接导致了受众在频道专业化进程中的事实性缺席。

就理论而言，无论中外，“传者中心”的思想观念都由来已久，根深蒂固。直到20世纪60年代到70年代初开始出现了“适度效果论”之后，传播效果研究才着眼于“受传者要大众传播做什么”进行研究。

如今，打破“传者中心论”的电视节目越来越多，比如辽宁卫视的早间新闻栏目《第一时间》，自2000年开播至今，凭借民生的视角、密集的信息、贴近的服务、特色的编排等优势特点，一直保持着较高的收视率。作为一档比较成熟的品牌新闻栏目，培养了庞大的忠实观众群体。据观众调查，这一人群职业分布广泛，以中高收入为主；年龄主要分布在28-55岁，是最具有消费能力的人群。

实践证明，推行频道专业化主要由电视技术和受众市场决定。随着数字压缩技术的发展，电视频道数量迅猛增长，频道资源已经十分丰富；而作为受众市场却在不断分化，这也成为推行频道专业化的前提条件。从目前来看，我国电视事业正在步入“受者中心”时代。

然而实际运行过程中，真正实现“受者中心”还需要一个阶段，部分媒介为了提升经济效益，更愿意将“砝码”投向财大气粗的广告商，而让受众成为了媒体与广告商共同为之争夺的“市场羔羊”。

4 解决受众缺席的策略

4.1 赢取目标受众

如果想让电视品牌栏目做好，必须全力以赴培养和扩大自己的目标受众。从当前来看，受众的选择机会很多。如果节目做不好自然无法赢得受众欢迎。此外，随着受众审美情趣的提高，其对节目的质量要求也随之提升，只有那些具有鲜明特色、节目精彩的专业频道才能满足其收视需求和求知心理。因此，地方台要想赢取目标受众，只能通过创立品牌栏目，提高节目质量来实现。

4.2 做好市场调研

频道专业化发展若想成功，必须做好市场调研工作。作为地方台，需要结合当地特色来打造节目，从而增强电视节目的生机与活力。这其中即包括民族的特色，也包括时代和文化的特色等等。要充分发掘自己的地域资源、文化资源，使其成为创作的源泉。地方台完全可以通过本地新闻、富于地方特色的文娱类节目赢得受众喜爱。而做好这一切的前提就是市场调研，要细致地做好前期规划，精益求精地办好节目。

4.3 进行现场直播

强势的中央电视台，几十家省级上星电视媒体，加之其他媒体的冲击使得地方台发展面临前所未有的压力与挑战。但媒介传播由“传者中心”向“受者中心”的转变，也给地方台提供了可供生存发展的空间。同央视和省台比较，地方台仍然拥有地域性和贴近性的优势。央视和省台因时空所限，对于一些突发事件进行现场直播的可能性不大，而地方台却拥有自己独特的优势。因此，地方台可以通过电视现场直播来提高竞争能力，拓展生存空间，从而提高收视份额。

4.4 形成品牌栏目

频道的专业化发展必须体现出“专业特色”，这就需要形成自己的品牌栏目。品牌栏目是一种无形资产，其能够提高频道的收视率，吸引、感染和影响受众，从而增加广告收益。品牌还代表了栏目、频道以及媒体的形象，如果栏目或者频道的收视率高、美誉度高，自然可以赢得受众的喜爱，提高受众的忠诚度。但地方台在树立品牌的过程中，要注意不能完全地“照本宣科”，要通过创新传播内容和表现形式等，真正打造出具有地方特色的栏目和频道。

4.5 创新盈利模式

我们要改变过去盈利模式单一的状况，创新思路，为专业频道发展寻找更好的发展途径。可以借鉴国外的专业频道做法，如历史频道、国家地理频道、科学探索频道等，可以采取销售频道（数字电视）与广告收益相结合的模式运作。通过双重盈利模式实现广告收入和销售频道的有机结合，从而更好地发挥资源优势。此外，还可以通过开拓新媒体和院线等相关产业增加收益，通过多元化的赢利模式来增强专业频道本身抵御风险的能力。

5 结 语

地方台要想办好自己的专业化频道，首先就要创新自身的思想观念，以及树立符合市场需求和时代要求的节目理念。我们要将节目作为事业和产品进行组织开发和策划经营，根据市场规律打造真正符合受众需求和市场需要的栏目和频道，才能赢得市场空间，提高社会效益，创造经济收益。无论我们主观是否意愿，如今的电视都已经成为了一种商品，并且是极具竞争力的商品。而受众作为电视节目的主要消费群体对于电视的兴衰起着至关重要的作用。因此我们必须竭尽全力赢取目标受众，做好市场调研，通过进行现场直播等手段，创立自己的品牌栏目，创新盈利模式，从而为地方台寻找到一条生存与发展的途径。

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