浅谈公益广告的策划

□ 王朝辉

（周口日报社，河南 周口466000）

公益广告是一种借助于广告载体的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。在西方国家，公益广告已被广泛运用于传达政府意识、疏导社会心理、缓和社会矛盾等方面，并取得了十分显著的效果，是“使社会变得更好的重要力量”。

我国的公益广告这些年来在媒体的关注和各级领导的重视下，有了不小的进步。但是，综观我国公益广告的制作和创意水平，与发达国家相比，还存在着不小的差距。在对公益广告的理解和认识上，也还存在一定的误区。有的把公益广告简单地理解为一种政治宣传或为了完成上级下达的一种任务，对于公益广告的制作，是出于无奈，在设计上也显得简单、空泛、肤浅。为此，必须加强公益广告的策划。

围绕重大事件 精心策划选题

公益广告要取得最佳的传播效果，必须要有一个好的选题。选题对公益广告策划的成败至关重要。重大事件本身就容易成为读者关注的焦点，成为一段时间内读者关注的对象，这也正是报纸策划公益广告、引起读者共鸣的良好时机。

“当疾病威胁我们健康的时候，你可以选择坐出租车，但（乘务员）他们不能；你可以选择休息，但（交警）他们不能；你可以选择离去，但（售货员）她们不能；你可以选择回避，但（护士）他们不能；让我们对每一个坚守岗位的人说一声：‘谢谢’”

这是2003年中央电视台广告部推出第一个抗“非典”公益广告《不能》篇：在公交车上、在街道上、在超市中、在医院里，当人们一个个离去时，乘务员、交警、售货员和医护人员却选择留了下来。这个广告针对人们面对“非典”最初时的惊惶失措，赞扬了那些坚守在不同岗位的普通人，及时引导观众如何正确面对疫情，对稳定社会心态起到了积极的作用。

除了中央电视台，其他媒体也纷纷制作播出抗“非典”公益广告。这一条条的公益广告不仅体现了应对重大突发事件时我国媒体的迅捷反应，也体现了广告人强烈的职业道德。随着“非典”疫情的变化，公益广告的选题也从最初宣扬民族精神，表达必胜的决心和信心，到表达对科研、医务工作者的敬意，后又逐步转移到普及预防知识，改变传统不良生活方式上来。

通过选题的变化，我们可以看出：在重大事件面前公益广告不仅起到了宣传的作用，还起到了引导生活的作用。它的宣传中心与受众的生活息息相关，密不可分。对现实生活的深切关注是公益广告的首要职责。

新闻报道联动 打造宣传合力

公益广告的一个主要作用是配合党和政府的中心工作。媒体对一个时期党和政府的中心工作起着宣传和促进的作用，这里除了大量的消息、通讯和言论外，也包括公益广告在内。从广义上来讲,我们可以把公益广告视为宣传的一种方式、一种手段，但是公益广告宣传的侧重点是社会道德,它采取的是生动具体的生活事例,直接诉诸于感性和感情,所以又不能把它简单地等同于一般宣传,不能使公益广告标语化、口号化,使它失去自己的个性。而新闻报道与宣传有所区别，具有及时性、真实性等特点。通过两种手段的结合，公益广告可以取得更好的宣传效果。

2008年，北京举办奥运会。为了迎接奥运会，我国从各个方面做了充分准备，各大媒体更是提前开展了声势浩大的宣传活动。翻开《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》，“奥运在接力，文明在传递”、“垃圾不落地，文明在手中”、“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”、“与文明相伴，与公德同行”……一幅幅创意新颖、主题鲜明的公益广告多彩生动，令人回味。

与此同时，“迎奥运、讲文明、树新风”活动也成了各大媒体报道的亮点。仅以北京媒体为例，《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《竞报》、《北京娱乐信报》和《法制晚报》等纷纷开设“迎奥运、讲文明、树新风”专栏，并同时开办专版，宣传社会公德。《北京日报》开辟的社会公德“一事一议一画”专栏以社会生活中生动的公德事例，配上独到的点评和漫画名家的漫画作品，弘扬正气，针砭不文明现象。《北京晚报》在一版开辟“礼仪北京”专栏，讲知识、讲文明、讲礼仪。北京电台新闻广播在《北京新闻》开设公德专栏，交通广播主持人也将与听众畅谈“社会公德”话题。北京电视台在《北京新闻》中开设“社会公德拍拍看”专栏，评点身边的文明或不文明现象。

新闻报道与公益广告联动，取得良好的宣传效果。社会各界普遍反映，奥运公益广告形象生动地宣传了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，让“迎奥运、讲文明、树新风”的主题深入人心，为北京奥运会成功举办营造了和谐的社会氛围。

研究受众心理 创新表达方式

公益广告和商业广告的出发点有所不同，但从根本上，都可以说是要将某种观点传达给受众，从而对受众的价值观甚至行为产生影响。也就是说，公益广告同样要追求广告的到达效率，期望受众对广告做出正面反应。要达到这些目的，就必须用受众最乐于接受的语调讲话，让受众能够听得进去，能够信服，能够留下印象，以期达到好的广告效果。这和商业广告的规律是没有区别的。

而在实际操作中，我们经常看到公益广告忽视表达方式，有时甚至简单地把主题或标语往那里一摆；或者有些简单的情节，也谈不上创意，倒蛮像看图说话。这样的广告，受众不愿意多看，看过后也留不下印象，宣传效果自然要打折扣，实际上是违背公益广告初衷的——虽说是为了公共利益，也是花了冤枉钱，同样是不可取的。

公益广告要实现宣传目的，同样需要遵循所有广告宣传的共同规律，找到受众能听进去的表达方式。

2009年4月，“扬正气，促和谐”全国优秀廉政公益广告展播活动启动后，社会各界反响强烈，这一批富有时代气息、充满人文关怀的新创优秀廉政公益广告得到社会好评。如姚明的公益广告形象生动，通俗易懂，立意深刻，教育全国人民要“干干净净做事、干干净净做人”，给观众留下了深刻印象。这些公益广告“入心、入脑、入耳”，以强大的感染力在全社会营造了“以廉为荣，以贪为耻”的良好氛围。

总之，加强策划是提高公益广告设计水平的有效途径。它可以通过潜移默化的影响来引导人们向上向善，产生一种理解和沟通，这对于促进我们的精神文明和物质文明建设，配合中心工作，促进社会发展是有积极意义的。