打造媒体在市场化进程中的核心竞争力：兼论新形势下县市区域报的竞争策略

□ 陈建权

（义乌商报社，浙江 义乌 322000）

在媒体竞争日益激烈的形势下，如何应对挑战，抢抓机遇，进一步增强核心竞争力，实现转“危”为“机”，是县市区域报当前面临的一项共同课题和主要任务。这里，笔者结合《义乌商报》的办报实际，就新形势下县市区域报如何发挥优势，办好报纸，打造品牌，增强核心竞争力谈一下自己的看法。

明确定位，提高质量，增强报纸的市场竞争力

俗话说，思路决定出路。县市区域报要成功实现转型升级，在市场竞争中立于不败之地，首先要解决思路问题，也就是报纸的发展定位问题，即转型后的县市区域报要办成一张什么样的报纸？报业发展的方向在哪里？鉴于《义乌商报》是依托全球最大的小商品市场而办、作为国内唯一一家由当地党委主管主办的县市区域报，义乌商报社顺应时代潮流和竞争需求，围绕“市委满意、市民喜爱、市场需要”办报方针，着力于办成一张兼具党报功能、商报特性、都市报风格的“三位合一”的报纸。之后又几经完善，先后进行三次改版扩版，使栏目更加丰富，读者关注度更高，冲击力强，妥善处理好《义乌商报》“党报、商报、都市报”的三重特性。

如果把发展定位作为报纸的方向，那么质量就是报纸赖以生存和发展的根本。县市区域报在转型前是当地党委机关报，新闻报道大都围绕市委、市政府的中心工作，政治性较强。转型后，报社走向了市场化，办报的形式由党报向都市报转型，内部的运作由以社会效益为主向社会效益、经济效益并重转变。

县市区域报新闻报道的转型，必须吸纳党报和都市报各自的优点，强化新闻策划，实施本土化战略，在“三贴近”上下工夫，做好两篇文章。一方面，在立足本地、围绕中心、服务大局做好文章。充分发挥新闻宣传策划中心作用，围绕国内国际重大新闻事件、市委市政府中心工作、党委政府和群众共同关注的社会热点、广大群众喜闻乐见的新闻点，多做新闻策划。同时，力求在策划效果上讲究增强指导性，以深度扩大影响力，以广度强化吸引力，全面提高舆论引导水平，提高报纸影响力；另一方面，在努力深化新闻宣传报道“三贴近”上做文章。近年来，《义乌商报》坚持“时政报道平民化、经济报道深度化、都市报道生活化”的办报理念，以独立的见解、独到的思考、独特的视角去观察社会，关注民生，捕捉素材，注重现场感，突出亲历性，将指导性、服务性、可读性有机地结合起来，增强报纸的感染力和吸引力。

创新机制，搞好经营，增强报纸的经济实力

随着报业市场化竞争的日趋激烈，报业经营的重要性和作用性也日益明显。从当前的情况看，县市区域报的经营总体还比较单一，广告与发行仍是经营收入的主要来源。随着网络等新兴媒体的崛起、同城媒体的激烈竞争、商家对广告渠道选择面的增多，加之县市区域报退出党报序列之后，发行的指令性征订削弱，报纸发行范围的区域性强，导致发行量递增较慢。为此，县市区域报必须加强报业资源的整合，对广告经营和报纸营销进行重新定位，力求配置最优化，并利用资源和优势开辟新的经营渠道和盈利模式。

优质高效的广告经营运作机制，是确保广告经营成功运作的关键。近年来，《义乌商报》着力于提升广告经营的专业化水平，广告经营从量的扩张为主向量的扩张和质的提高并重转变，采用目标管理责任制与承包经营相结合的机制，“有合有分”，既减少了广告经营风险，又强化了广告中心人员个人积极性的作用，从而稳步提高报纸的广告经营收入。同时细分市场，促进了广告市场的有效开拓，衍生出许多新的广告资源，使之成为广告经营新的增长点。

发行量的多少，在很大程度上关系到一张报纸的影响力和竞争力，要想取得一定的经济效益，就必须狠抓报纸的有效发行。强化报纸发行的有效性，就要不断健全报纸发行网络，提高发行投递人员的营销能力和专业素质，千方百计增加报纸在机关部门、当地企业、经营户及农村、社区普通居民中的订阅量，不断扩大报纸的覆盖面。《义乌商报》在发行中既适当兼顾报纸的覆盖面，体现报纸的辐射力和社会性，又着力提高重点区域重点单位的发行密度，体现报纸的影响力和经济性，2009年《义乌商报》发行量首次超过10万份，之后每年递增，2011年达到11.6万份。目前《义乌商报》的发行量已超过其他任何一张报纸在义乌发行量的一倍，牢固确立了当地主流媒体地位，也为报业经营奠定了扎实的基础。

强化服务，突出品牌，提升竞争效应，实现报纸效益最大化

报纸要增强核心竞争力，必须充分发挥它的品牌效应，通过扩张品牌价值，提升竞争效应，从而实现报纸效益的最大化。而打响品牌又需拥有一套与众不同的促销方法：首先要树立品牌意识，大到报社亮化工程、报纸刊头标志和员工服饰，小到信封信纸、社徽名片都需进行CI设计，把报社一切同公众接触和公众所注目的东西都实行统一标志；其次要充分注意对报纸品牌资源的扩张，利用报纸的公信力、影响力举办各种活动，以回报社会回报读者，从而提升报纸在读者中的影响力。如参加电视台综艺活动、开展“读者服务月”活动、社会体育趣味竞赛、慰问敬老院和孤儿院、捐助希望工程等，开展全方位互动，多在适合场所抛头露面，使报社的正面形象屡屡“曝光”，使社会公众平时知道你，宣传时想到你，做广告时找到你。

作为当地主流媒体，《义乌商报》十分注重自身的形象宣传，树立品牌意识，花重金对报社整体进行包装，并经常在自己的报纸上露露脸，在发行范围内的路牌广告、车身广告和电视广告上设计出清新的画面和朗朗上口的广告词。

报纸作为一种人们社会生活中必不可少的媒介，在商品生产、流通、消费中起中介桥梁作用。因此，除组织开展一些读者参与的公益性社会活动外，还必须充分挖掘媒介的潜能，发挥自身所特有的优势，抓住社会的热点、难点、焦点等重大的社会问题。近年来，《义乌商报》为企业策划了一系列活动，如产品推介会、展览会、联谊会，并将看房团带到海南、上海、杭州、金华等地，达到企业与报社双赢的目的。这些活动既扩大了报纸影响，又增加了报纸广告，可谓社会效益、经济效益“双丰收”。