试析报纸品牌的构建与发展——以《南方都市报》为例

文丨陈依彤

(西南大学新闻传媒学院，重庆400715)

1 品牌与报纸品牌

“20世纪90年代以来，媒介的竞争和发展经历了前期跑马圈地式的发展，进入了高水平的品牌竞争时代[1]。”上个世纪90年代中后期，报纸的商品属性得到认可，报业竞争不再仅仅是“内容主导”的竞争，报人开始对报纸这种特殊产品进行营销。到了21世纪，随着市场竞争日趋白热化，同时出现报纸产品同质化严重，广告增长放缓等问题，我国报业竞争进入了品牌制胜阶段。

品牌包括名称和标识两部分，品牌名称也叫“品名”，是指可以用语言称呼的部分，如《南方都市报》、《锵锵三人行》等。而品牌的标识是指某种图案或符号，一般有特定的颜色，容易识别和记忆，如传媒集团的标识、社标、频道或栏目形象包装等。

报纸品牌就是报纸的标识、品质、网格、特色以及自身文化等要素的综合，与其他报纸形成明显差异，为相当数量的读者认同、追逐、偏好、忠诚，以独有形象获得良好的口碑[2]。

报纸品牌与商业品牌相比，既有商业品牌的共性，也有其自身的特殊性。其特殊性可以归纳为三方面:一是报纸本身就是大众传播手段，贯穿于公众生活各个领域，受到公众的关注比较多；二是报纸受地域、政治、文化、语言的影响较大，地方报具有很强的地域性；三是报纸品牌具有较高的共享度，对受众的涉入程度比较深，品牌一旦形成则具有较强的稳定性，受到其他方面的影响较少，因而品牌忠诚度较高。

2 报纸品牌的定位

报纸品牌定位主要解决两个问题：一是报纸服务对象是谁，即受众定位。二是报纸为这些服务对象做什么，即功能定位。笔者试将《南方都市报》（下简称《南都》）的定位分为两个阶段。

2.1 《南方都市报》草创阶段（1997至1999年）的定位

草创时期的《南都》把读者定位为广大市民群，要办“彻底市场化和市民化的日报”，其定位可以概括为面向珠三角城市群的市民生活报。这个时期的《南都》在新闻报道内容上严重失衡：社会新闻包打天下，而时政、新闻、经济新闻等却很少涉及。在社会新闻的处理上将重大事件、典型事故、奇闻趣事等放大到极至，不仅频繁地出现在封面，更大量地占用有限的版面。虽然“市民生活报”的定位使得《南都》的新闻品质有值得反思的地方，但是正是这一定位使得其在报业竞争激烈的广州生存下来，这是因为这一定位符合当时社会发展的需要。

2.2 进入新世纪《南方都市报》的定位

从2000年开始，《南都》进入了“新主流媒体”时期。“新主流媒体”的定位对原有读者——“市民”进行细分，把目标受众描述为，以中青年为主，接受过高等教育，崇尚新潮、前卫的社会主流阶层，他们关注经济和社会热点，以获取知识和信息为读报目的，消费欲和购买力强。《南都》新世纪的定位调整是考量内外环境变化的结果。首先，“市场化”、“市民化”的“市民生活报”的定位在广州陷入了同质化的泥淖中。再者，随着市场经济体制的确立和城市化进程的提速，读者结构和特征都发生了很多的变化。中间阶层的壮大成为了一个不可阻挡的趋势，这些中间阶层关注热点，乐见社会进步，原有大众化、市民化的定位显然不能满足他们的阅读需求。

3 报纸品牌的建构

3.1 报纸品牌形象识别

形象识别（CIS）这一概念来自企业营销领域，是指通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象，有个性的色彩、图形、理念等元素突出自身的特性，以求得最佳的消费认同。CIS由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）三方面组成。

在报纸品牌建设中，理念识别指的是办报的构想、定位，报纸的经营理念和发展战略。《南都》根据自身发展阶段的不同，通过不同的口号来传达自身定位与理念。《南都》从1997年创刊就有自己的口号：“《南方都市报》，看了都说好”，随着时代的变迁，《南都》的口号也变成了现在的“办中国最好的报纸”。行为识别是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。包括内部的组织制度、管理规范、行为规范、干部教育、职工教育、工作环境、生产设备，福利制度等；外部包括公共关系、营销活动、产品研发、公益性，文化性活动等。《南都》在内部有一年一评的“《南都》新闻报道奖”，这在南都人的眼里就是普利策、奥斯卡，“通过评选，厘清一些概念，纠正一些偏差，达成新的价值共识，也向读者宣示办报理念”[3]。《南都》对外活动也很丰富，如面向全国学子的“《南都》新闻奖学金”，留守儿童圆梦行动等等。

视觉识别是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体的符号，塑造出独特的企业形象。对于报纸品牌来说，其封面和版式就是最具代表性的视觉识别工具。这里对《南都》的封面做简要的分析：“通栏标题+巨幅照片”是《南都》制作头版封面的常用手法：主图放置于整版偏下的正中位置，恰好形成矩形版面的黄金比，大气抢眼，是正版的冲击点；头条加黑加粗放在最上方，非常醒目。

3.2 报纸品牌的品质保证和人才支持

毫无疑问品质即产品质量是企业生存的生命线，也是品牌的生存和发展的基本保证。《南都》的品质可以用两个“无处不在”来概括，无处不在的资讯——小到衣食住行，娱乐八卦，中到楼市冷暖、投资理财，大到国家政策国际形势，家事城事国事天下事。其中《南都》的深度报道，时局版块，实现报纸与互联网对接的网眼专版，以及丰富的城市报道和经济、文化新闻都已形成强大的生产能力。其中深度报道为《南都》在全国赢得尊重与认同。无处不在的观点——《南都》不仅仅向读者发布新闻，提供“观点”和“看法”，传播“理念”和“意识”。既做理性的机构发言(社论)，更集合了公共知识分子的精英意见（个论），同时还采集直抒苦乐的草根声音（众论与回应）。《南都》的社论及评论在政府和高端读者群中有很高的声誉，体现了其兼具建设性与批判性，堪称是《南都》的灵魂。

一切企业活动都需要人来完成，《南都》在不断的努力下，成了许多新闻从业者跳槽的目的地，新闻学子更是心向往之。吸引到一流水平人才是不够的，更重要的是对人力资源的开发。《南都》不光注重对员工的再教育，还大胆将人才放在重要岗位上，建立良好的用人政策，在激励中提高采编经营人员的水平；推行中层干部竞争上岗、员工能上能下制度，建立内部人才流动制度。

4 报纸品牌的发展

4.1 报纸品牌推广

报纸品牌的推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和忠诚度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。

4.1.1 《南方都市报》的广告宣传

《南都》的广告宣传是配合自身发展转型进行的，集中在创刊初期和进入新世纪重新定位以及报社重要周年庆，进行有针对性的宣传。除了利用自身版面，还借用了报业集团旗下的《南方日报》、《南方周末》、《城市画报》、《南方体育》、《21世纪经济报道》等优势资源，综合运用广州各大交通干道的公共汽车候车亭及电视媒体等进行“扫荡式”、“地毯式”的宣传。

4.1.2 《南方都市报》的公共关系活动

《南都》企划总监李琼芳认为，《南都》以其“不停折腾”的进取姿态策划开展的大量公关活动为《南都》品牌经营之路重要组成部分。《南都》的公关活动注重与新闻互动，能给广告客户很好的回报，此外其公共活动具有可持续性，其中不乏长期举行颇具影响力的代表，如华语传媒系列大奖，《南都》公众论坛，留守儿童圆梦活动等。

4.2 报纸品牌维护

品牌维护，是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。《南都》在国内首创“报纸分叠”模式，就是基于对“新主流读者”阅读习惯、生活习惯的调查所做出的决策。《南都》通过报纸的分叠，在很大的程度上适应了读者的信息需求，另外，报纸的分叠也为广告商提供了明确的商品消费市场，方便其进行有目的的广告投放，为报纸带来巨大的经济效益。同时《南都》还将品牌经营提到了与采编生产并行的位置[4]，形成了品牌经营团队主导推动，采编部门负责产品生产，行政部门提供服务与支持的品牌建设分工与协作模式，使得整个报社全员都参与到品牌建设中来。

5 结语

如今，《南都》的品牌建设在不断完善中，成为了中国报业最响亮的品牌之一。回顾《南都》品牌创建历程，发掘其背后的规律就成为兼具实践意义和学术价值的课题。虽然《南方都市报》在发展过程中也有自己的不足之处，但是，它的突出的品牌特色使得自己在“传播消息、提供资讯、引导消费、服务生活”方面深深吸引着广大新主流读者。这一切都使得这份年轻的报纸不断地发展壮大，在报业竞争中日益呈现出大报品格。

[1]展江. 中国社会转型的守望者—新世纪新闻舆论监督的语境与实践. 中国海关出版社，2002（6）.

[2]董天策，等. 中国报业的产业化运作. 四川人民出版社，2002（12）.

[3]韦中华. 《南都》的普利策《南都》的奥斯卡. 青年记者，2009（18）.

[4]梅林，熊北涛.《南方都市报》领导体制大变革. 新闻知识，2003（5）.

[5]彭姣时. 《南方都市报》定位发展探析. 暨南大学硕士学位论文，2005（5）.

[6]段京肃. 社会发展的阶层分化与媒介的控制权和使用权. 暨南大学硕士学位论文，2006（5）.