用创新实现低成本营销

■于斐

一个芦荟可以分别被用于护肤品、保健品、洗化用品、饮品、中药等N多行业，难道蜂产品就只能聚集于蜂蜜、蜂胶、蜂花粉、蜂王浆四个方面吗？其实，蜂产品可演化成固体蜂蜜、蜂蜜膏、便携蜂蜜、蜂蜜啤酒、蜂蜜奶酪等。在强大的科研与产品开发的支持下，蜂产品完全可以从保健品行业突破，形成食品、饮品、休闲品、日化用品多点集成的良性局面。君不见云南白药可以用作治刀伤，也可以治疗牙龈出血吗？

记得北京有位企业老板常说：“一个企业时刻具有风险，一不小心就死掉了；十多年来，眼见着身边的一些企业没有了，行业熬死了很多人。”这难道是大多数企业的宿命？有没有更好的市场推广手段呢？当然有！我倡导的“低成本营销”不妨供君一试。

营销“叫板”蜂业

所谓低成本营销，在我看来，就是在充分考虑和规避市场风险的前提下，以最经济最合理的投入，实现市场最大化的利益回报。这就需要企业能集中自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费文化的多元格局，审时度势走出一条细分化、差异化道路。同时通过多种宣传手段的组合运用，准确细分，以尽快赢得先机，抢占市场，实现销售。

随着各行各业进入微利时代，低成本营销更多的是强调稳健、务实和安全，其行为本质，就是要及时发现在投入和产出的相对关系中潜在的、尚未被利用的机会，并且灵活的充分利用这一机会。正因如此，对人员和管理的要求相对较高，在当前激烈的市场竞争中，要做好低成本营销，有必要向行业“叫板”。

做好“三大创新”

如何才能顺利实现低成本营销？在我看来需做好“三大创新”。

第一，产品创新。除了对产品进行概念、定位、诉求方面的包装外，更要结合产品本身的特质和功效，明确产品自身的集中服务对象。在当前众多同质化产品堆里，如果自身不能找出或发现优势，就会找不到运作方向，从而被埋没掉。就目前整体市场环境来看，产品就其创新而言，有以下几方面值得借鉴：

a、重新定位产品。既然是低成本，就要集中财力，以异于常人的眼光寻求自身产品的核心卖点，将企业的老产品重新定位包装以新的形象进军市场。麦肯锡公司蜂产品企业注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。

b、采取跟进策略。为规避风险，只有抓住时机，整合资源迅速仿制竞争对手已成功上市的新产品，采取机动灵活借力使力的手段，可以少走弯路。

c、降低推广成本。蜂产品企业要在研发、生产和销售上进行大投入是不现实的，但市场上千篇一律的产品一下子又吸引不了眼球，激发不起消费者兴趣，那就需要想方设法给予工艺上改进，在产品的外在表现，如外型、重量、体积、视觉、手感、包装上陈列上突出人性化的设计和布局，提高生产效率。

d、丰富产品系列。在蜂产品企业原有产品基础上，通过增加品种、花色、规格，丰富产品线，形成吸引眼球的生动化规模效应。

第二，模式创新。蜂产品企业要多考虑避开对手锋芒，在宣传造势、通路渠道、促销手段上充分体现既吸引眼球、引发关注又生动活泼的特点，借此充分调动消费者和潜在消费者的积极性。可以采取互动营销方式，比如一个新产品上市，可采取“紧急寻找健康使者”、“产品效果，当场公证”等带有事件营销方式借以渲染气氛，聚焦关注度，运用“专卖店+会员”的体验营销模式，让消费者亲自参与到产品整个营销过程。另一方面，自身的弱势产品可借助强势、受众面广的品牌产品放在一起捆绑促销，借力扬名，客观上给自己找到了一个新的卖点。中国未来的渠道模式，将会出现以渠道为中心的营销逐步向以产品和产品品牌为中心的营销转化，因此，即使是弱小的产品，只要抓住机会，也能取得良好效果，比如新闻营销、事件营销等。

第三，服务创新。服务，看似简单，精髓往往在于独创和差异。针对目前消费者需求不旺的现状，需要丰富和完善在互动基础上的促销活动信息，提高宣传的有效率和针对性，尤其在细节的把握和控制上力求完善。

一般来讲，蜂产品企业提供的服务，其实也是一种产品，可称为服务产品，服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用，比如优惠派赠、节日送礼、亲自体验等，便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利，如送货上门、来电订购、咨询回访等，辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者，如“节日有惊喜，健康送大礼”等，这些服务有助于实现差异化营销策略。

战略大师的启示

著名战略大师迈克尔·波特教授曾极力主张，蜂产品企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值，来持续为顾客寻找并创造新的价值。随着市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。良好口碑，却可以有效地避开这些面对面的较量。对于很多行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

蜂产品企业就像茫茫大海中的一叶帆船，直面挑战与风险，如一着不慎，随时有倾覆的危险。作为“帆船”，蜂企要想躲过惊涛骇浪，驶向成功彼岸，不但需要丰富的“航海经验”，“船长”、“水手”的统一思想，更需要好的“领航指导”，这也正是本文的意义所在。