基于品牌价值的虚拟供应链整合管理

段沛佑，李 萌，马晓宁 DUAN Pei-you,LI Meng,MA Xiao-ning

（1.青岛现代物流供应链管理研究发展中心，山东 青岛 266071；2.青岛纺联物流有限公司，山东 青岛 266071）

经济全球化的高速发展正在改变企业传统的竞争法则，一个企业的成败不仅取决于它是否能有效地发挥内部组织机能，更需要在这个全球化的信息社会里具有资源整合、协同工作的能力，供应链与供应链的竞争已经成为全球商业中的重要商业模式，供应链的整合可以为企业发展提供机遇，但同时如何管理好供应链又成了企业整合所面临的极大挑战，在复杂商业环境中，要实现企业的可持续增长必须理顺企业内外部供应链上的每一个环节，从预测到采购，从生产到销售，从供应商到客户，从分销商到零售商，更重要的还有整合过程中品牌价值管理与增值的问题，从客户的视角由外而内地重新审视、规范、调整和优化企业的品牌战略定位，理清品牌价值和供应链的相互关系，从供应链的各个环节及过程中不断优化改善获得核心的竞争力。

虚拟企业理论是由美国著名学者罗杰·内格尔首先提出来的。虚拟供应链整合是指企业在组织结构上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。就是说企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业中最关键的职能，而将其他的功能虚拟化——通过各种外力进行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。

目前，由于买方市场的形成和竞争的加剧，消费者的需求发生了前所未有的变化，个性化、定制化的特征日趋明显。因此，市场对企业的生存和竞争能力提出了更高的要求，竞争方式也发生了潜移默化的转变，在某种意义上，企业之间的竞争将逐步转变成供应链体系之间的竞争，而如何更好地构造企业供应链体系中的核心竞争力则成为重中之重。在与上下游企业的合作过程中，有效地引入品牌价值战略将会对整个供应链体系核心竞争力的提升起到重要作用，进而挖掘供应链的品牌价值，从而使供应链品牌化，在市场竞争中获取更多的竞争优势。

基于品牌价值的虚拟供应链整合作为一种现代企业创新合作的商业模式，对于降低供应链成本、提高响应速度和效率、提高产品和服务质量，进而高质量、敏捷的满足客户需求有着重要的意义。

1 品牌价值构建供应链管理整合管理体系的商业价值

随着市场的快速发展，产品的同质化日益加剧和明显，市场中生产同类产品的企业越来越多，竞争变得越来越激烈。随着竞争激烈程度的加剧，市场竞争已不仅仅局限于企业与企业之间的竞争，而是逐步上升到供应链与供应链之间的竞争，因为单靠一个企业进行竞争毕竟势单力薄，而通过供应链整合把各个不同厂家聚合在一起形成整体优势，必将提高整体的竞争优势。而在供应链上下游企业合作的过程中有效引入品牌战略，将会把供应链体系中各环节企业更加紧密联系在一起，从而使供应链体系的整体竞争力大大加强。所谓品牌价值战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的品牌运营活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。当供应链管理已经发展成为一种先进的业务管理模式的时候，企业之间的合作越来越表现为基于品牌价值的供应链整合——强强合作。

2 品牌价值在供应链管理体系中的主要价值和应用

未来的竞争既是供应链与供应链之间的竞争，更是品牌与品牌之间的竞争。在供应链体系中应合理引入品牌价值战略，通过品牌将供应链中各环节更加紧密地整合起来，从而可以有效弱化企业与企业之间的边界，达到提高供应链体系稳定性的目的。合理有效地运用品牌价值战略对于供应链的发展具有深远的意义，品牌价值战略的运用主要体现在以下几个方面。

2.1 选择最优供应链伙伴，准确进行品牌价值定位

供应链伙伴的选择不是简单地因为对方是大企业或大品牌就一定是最优合作伙伴，主要看合作的各方能否形成共同远景以及能否在相互信任的基础上实现信息共享。由于不同环节上的企业将要面对不同的消费群体，因此在推行品牌战略的供应链体系中，目标消费群体的确定是极为重要的，这就需要对供应链品牌进行合理定位。因为在产品或服务趋向于同质化的市场竞争中，消费者的情感取向往往具有不确定性，品牌定位就是建立这样的品牌个性——使消费者容易识别其特殊的品牌情感诉求。品牌个性设计与塑造使品牌具有了鲜活的形象，会对顾客产生难以抵抗的亲和力，从而达到寻找双方互相沟通的目的及顾客最终的认同。通过品牌延伸 （横向延伸、纵向延伸和战略性延伸）、品牌授权、特许经营和品牌联盟等模式，用品牌资产驱动整条供应链成功，同时进一步增加和强化品牌资产价值。

2.2 加强信息交流，将供应链品牌管理提升到行业战略高度

为消除供应链的不稳定状态和各成员之间利益的不统一，供应链协同的各个企业必须站在全程供应链的角度上思考问题。在创立供应链品牌的过程中，供应链中的各个成员必须服从供应链体系统一的品牌战略，从而使全程供应链的绩效达到最优。因为塑造一个成功的供应链品牌并不是一朝一夕的事，它需要供应链各环节通力合作才能实现，如果供应链体系中某一环节因为自身的短期利益而违背整个供应链的战略目标，那将会对供应链体系的长远发展产生极为不利的影响。而通过信息共享，可以在很大程度上减少或避免由于信息不畅所造成的产品或服务成本的增加，最终达到提升供应链整体品牌价值的目的。因此，把品牌战略理念融入供应链战略管理体系中，并使之上升到一个战略高度，对供应链的长远发展是极为必要的。

3 构建基于品牌价值的虚拟供应链管理体系

3.1 通过价值营销，拓展供应链品牌的外部升值空间

供应链体系中各环节企业需要共同制定一套关于品牌建设的规划：从进行品牌调研、品牌定位到品牌管理的一系列活动的规划设计。除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品及优异的品质获得顾客满意度外，更有品牌关联传播在消费者心目中建立的价差效应，同时，消费者对品牌品质的肯定是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。只有通过必要的价值营销手段，才能吸引到更多潜在消费者，才能为发展并壮大供应链联合品牌奠定基础。

3.2 培养顾客忠诚度，强化供应链品牌内部价值增值

在供应链体系中，核心竞争力通常是来自于核心技术、物流渠道、管理运营、品牌组合、品牌忠诚度等核心要素，这些也带给顾客显而易见的价值。而在这其中，合理有效地利用品牌忠诚度将会极大地强化供应链品牌价值。

品牌忠诚度是品牌价值中最重要的要素之一，自从营销产生以来，赢得并保持品牌忠诚的消费者一直是企业获得成功的一项重要任务。通过品牌组合来合理化战略资源的分配，以及通过品牌管理体系 （相应的组织、流程和绩效考核）来产生内部能力。

4 以品牌价值创造更多的企业价值，保持企业核心竞争优势

建设基于品牌价值的虚拟供应链是一种创新的管理体系结构。实现以虚拟供应链的概念为基础，基于品牌运营和增值，以虚拟供应链信息流、物流的服务系统作为支撑，以品牌运营为核心要素，包括客户、供应商、制造商、承运商、分销商、零售商和其他合作伙伴等参与者共同创造新的商业模式和盈利模式。主要战略思想就是要通过成员间的有效合作，建立低成本、高效率、响应性好、敏捷度高的经营机制，从而获得行业竞争优势。这种战略思想的实现需要虚拟供应链物流联盟从供应链战略的高度去规划与运筹，并把供应链管理战略通过物流战略的贯彻实施得以落实。

4.1 充分发挥品牌联想功能，扩大供应链价值系统品牌影响力

通过品牌联想将会加深品牌价值在消费者心目中的地位，品牌联想是指：最终消费者因为对供应链中某一环节上的某一品牌具有较高的忠诚度而联想到供应链体系中的其它环节及其相应品牌。客户在对某一同质产品或服务做出最终选择时，越来越关注供应链体系的整体效率。如果供应链体系通过品牌合作战略塑造出一个具有独特竞争力并难以被竞争对手所模仿的供应链品牌形象时，对客户是具有极大吸引力的。也正以为如此，培养和壮大供应链品牌将成为企业获得竞争优势的新的突破口。通过品牌联想可以将供应链体系的合作关系变得更加紧密。因为供应链中每个环节在做好自己品牌的同时，也无形中提升了整个供应链体系的品牌价值，而品牌价值的提升所带来的品牌效应将会沿供应链延伸到每个环节，有效地扩大了供应链品牌的影响力。

4.2 合理利用品牌合作策略，传递供应链体系整体品牌价值

因为供应链体系本身可以看作是一个具有共同远景的团队，那么就应适时引入品牌合作的理念，摒弃传统意义上各自为战，单打独斗的思想，通过各企业品牌之间的强强合作为塑造并提升供应链品牌价值打下基础。这种供应链体系中品牌合作的形式也是多样化的，既可以是供应商和制造商之间的品牌合作，也可以是制造商和物流服务商之间的品牌合作，还可以是其它形式的品牌合作。总之，品牌合作的初衷是为了更好地提升供应链体系的整体价值，通过品牌合作努力营造出一种1+1＞2的增值效果。合作品牌的最大优点在于合作双方互相利用对方品牌的优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售，提高市场占有率，并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。

虚拟供应链可以集中优势资源，强强合作，专攻目标附加值高的设计和营销，从事最专业的活动，创造出比竞争对手更高、更多样性的价值，促使产品创新、品质改进、成本降低，变 “单品种、大批量”为“品种各异、批量适当”的产品结构，变单纯封闭生产型为外向式生产经营实体，从而赢得长期的竞争优势。

4.3 有效配置品牌企业资源，增加供应链组合附加价值

虚拟供应链成员可借助合作伙伴的力量，在未大量投入资源的情况下，企业间取长补短，盘活存量资产，发挥最大功能，实现跨地区、跨行业、跨所有制的联合，促使企业间资金、设备、技术、人才等要素合理运作，避免重复建设，实现了资源的有效配置，通过利用品牌价值虚拟整合后可以创造更大的社会效益和经济效益。

虚拟供应链核心成员和相关企业之间是独立营运的，企业个体具有很大的灵活性，当核心品牌企业（产品）景气时，在不大规模增加投资时，即可扩大生产规模，提高市场占有率，实现良好效益。当核心品牌企业 （产品）销路不畅时，各企业能够结合自身条件，迅速调整营运范围，重组资源，主动向外寻找机会，为经济结构调整创造机会，从而避免大量固定资产、人员的闲置，减轻经营风险。

5 结束语

基于品牌价值的虚拟供应链整合管理需要各个企业良好的协调配合，这种整合对供应链上每个企业都将会有深远的影响。在虚拟供应链整合中引入品牌价值战略其根本目的是通过提升整条供应链的品牌竞争力进而提升每个环节上的企业自身价值。品牌价值是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力，是具有高度产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现，只有在供应链体系中合理运用品牌价值战略，才会使供应链的品牌价值达到最大限度的发挥，从而提高供应链体系的整体竞争力，不断提升供应链的品牌竞争力将是供应链管理整合未来发展的重要方向。

[1] 伊扎克·爱迪斯.企业生命周期[M].北京：华夏出版社，2004:25-40.

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