凤凰卫视如何通过主持人打造品牌效应

唐 飒

中央电视台，北京 100086

一说到凤凰卫视，观众马上能联想到的是打着凤凰烙印的“名嘴”，吴小莉、杨澜、陈鲁豫、窦文涛……即使没有收看过凤凰卫视节目的观众，也或多或少知道其中的几位。主持人是凤凰卫视品牌建设中最活跃、最醒目的标志，在凤凰卫视的品牌打造中起到了标杆作用。比较而言，我国主流媒体的成功在于新闻资源、规模效益、技术实力和专业水平等“硬功夫”，而凤凰卫视的成功更多依靠的是明星效应、话题效应等“巧功夫”。

1 网罗各类人才，制造明星效应

凤凰卫视的明星化战略，使观众由喜欢某位主持人，进而喜欢其主持的节目，最终形成对凤凰卫视品牌的认同。利用名人效应杠杆撬动大市场是凤凰卫视策略的奥秘所在。

1.1 主持人个性鲜明、不设硬门槛

凤凰卫视强调人才的实用性，现有的主持人中，只有少数是科班毕业的，大部分都拥有各自不同的背景。凤凰卫视注重的是主持人的综合素质、特别是应变能力，没有上岗执照作为入职的门槛。这使得其主持人队伍的知识结构非常丰富，一批非主持专业出身的人士在凤凰卫视担当重任。阮次山曾是投资公司顾问，曾子墨在摩根斯丹利工作过，闾岳露微担任过会计员，周瑛琦学过机电工程。这些来自各行各业的人士没有接受过系统的主持专业训练，但都具备良好的综合素质和鲜明的个性。他们可能只适合主持某一类型的节目，但一旦节目定位与个性相匹配，节目的成功几率就很大。

1.2 用已有的明星效应成就品牌栏目

凤凰卫视非常擅长利用现有的明星效应来提升栏目品牌，一方面是从其它媒体直接引入已经成熟的主持人。如胡一虎，加盟凤凰卫视以前已经是“台湾十大新闻主播”，吴小莉在加盟凤凰卫视前在台湾已经具有了很高的知名度，凤凰卫视招募这样的人士，并能够为其找到一档与之气质相匹配的栏目，延续并提升其知名度。另一方面，凤凰卫视还吸引美誉度较高的专家来提升品牌权威性。曹景行、余秋雨、李敖等一批文化名人都是凤凰卫视品牌建设中重要的一步棋，凤凰卫视对这些文化名人的使用并不是一次性的而是系统、长期的。比如凤凰卫视会赋予他们主持人或者长期嘉宾主持的角色，给他们量身定做节目。而文化名人所带来的话题往往在其它媒体上已经被热炒并具有较高的关注度，凤凰卫视不用过多的宣传就可以借力提升自己栏目的知名度，并能达到双方的共赢。

2 新闻节目主持在资深记者中产生，娱乐节目主持人宽进严出

凤凰卫视的新闻类节目主持人会在已有的资深记者中优先选取，这已经成为了凤凰卫视的一个传统。它要求新闻主持人以日常状态进入节目，以自己的个性融入节目、操控节目，主人身份感强，标志性突出。相比专业性，凤凰卫视更重视新闻主持人的阅历，交流能力，因此通常不会选用刚毕业的新人担此重任。比如吴小莉、闾丘露薇，都有过丰富的记者经历，其身份、个性与节目很匹配。

凤凰卫视的娱乐节目几乎都是由各个制作公司制作，完全制播分离。因此主持人的选择完全是以市场说话，制作人为了保收视率不可能用不称职的主持。更重要的是，娱乐节目主持人是没有门槛的，所谓的“宽进严出”，谁都可以去主持，然而几期节目下来收视率不好，就得下岗。正是因为这种无门槛，才导致竞争激烈。

3 建立包装机制，造就个性明星

凤凰卫视的身后有专门的公关部门在进行主持人品牌策划和执行，因此凤凰卫视能够成功造星并不是偶然所得。凤凰卫视的明星主持人各有各的风格，将主持人的特点与节目属性和品牌形象匹配，是公关部门的工作重点。公关部门负责主持人的培训和推广，包括个人的形象包装、重点活动时的观众见面会、媒体宣传、个人网站建设、公关活动安排等等。从外在形象到知识背景，公关部门都要分析主持人的个性特点，制定有针对性的营销策略，利用各种机会让主持人在各种场合频频曝光。不仅如此，公关部门还会制作体现主持人风格的形象宣传篇、图片、宣传册和明星卡，让主持人在外出拍摄或社交活动时随身携带，以便赠送给热心观众。这些细节的步骤都是公关部门在凤凰卫视的品牌布局下独立完成。在这种机制下，主持人形象不再仅依靠栏目，也不再被栏目内容模式化，而具有了鲜活的个性。胡一虎的积极大度，窦文涛的大胆敢言，阮次山的专业权威，陈文茜的细腻理性，鲁豫的平和真诚，吴小莉的简洁睿智。独立于节目之外的主持人包装，使得主持人非常个性化，反过来，主持人个性化又促进了栏目个性化。

4 增加曝光频率，拉近关注距离

增加人员曝光率是凤凰卫视更为常态的品牌塑造手段。主持人与观众的频繁接触，即增加了观众对主持人的了解和喜欢，也提高了凤凰卫视的知名度。对与凤凰卫视而言，主持人曝光率增加，使得观众先知道一个主持人，然后去看他主持的节目，然后从凤凰卫视的节目中认识和了解更多主持人，观看更多栏目，形成了一个良性循环。

4.1 提供多平台与观众接触

凤凰卫视总是利用多种渠道、多种场合不遗余力的推荐旗下的主持人队伍。《凤凰频道》和《凤凰丛书》是凤凰卫视宣传旗下主持人的重要平台，不仅如此，网络媒体和社交活动也成为主持人与观众交流的重要途径。例如闾丘露薇成功报道伊拉克战争之后，凤凰卫视马上安排他与网友聊天，并将采访手记转载给其他媒体；曹景行等常常出现在各类研讨会和高校演讲会场，不仅带去了凤凰卫视的声音，还增加了主持人与观众接触的机会。

4.2 规范主持人参与台外大型活动

品牌主持人是具有商业属性的，它能直接为媒体赢得众多观众，带来巨大利润。凤凰允许主持人外出主持活动和接广告，其所得的片酬都与台里按比例分成。凤凰的名牌主持人实际也一直是广告大户，例如鲁豫。而从国际上来看，广告多少跟一个主持人的受欢迎程度直接相关，全世界的知名电视台主持人也都是广告大户。

4.3 策划公益活动，固化品牌符号

凤凰卫视会为主持人制作专门的公益歌曲、公益宣传片，此外还会利用各种新闻事件的效应，在第一时间把主持人符号与其相结合，固化主持人的品牌形象，比如在历次灾难时间之后，凤凰的知名主持人都会出现在灾害现场开展公益活动；凤凰还把高校作为公益活动的一个重要窗口，凤凰的著名主持人经常会去高校讲学。此外，凤凰卫视于2011年成立了“凤凰公益沙龙”，致力于打造一个供公益组织、企业、学术界、传媒、政府和弱势群体及其他相关方日常对话与合作的开放平台。公益沙龙定期在全国开展活动，主持人均为凤凰的当红主持人。同时公益沙龙在凤凰网有专门的论坛，并拥有全国数目最多的志愿者。凤凰卫视通过慈善，不仅固化了主持人的品牌，也树立了其自身的品牌形象。

5 主持人和节目捆绑，品牌栏目不随意更换主持人

在成功打造明星主持人之后，凤凰卫视通常会为主持人量身订制全新的品牌栏目，形成一个价值再生的良性循环体系，最典型的例子是吴小莉的一举成名。凤凰卫视的长处在于对此类事件的反应非常迅速，在事件效应余波未平的时候就做出反应，为吴小莉量身打造的《小莉看事实》以及之后的《小莉看世界》、《问答神州》、《时事直通车》和《时事快报》等栏目，都是通过主持人提升栏目、固化品牌的体现。在凤凰卫视，品牌栏目与主持人的关系式捆绑的，例如窦文涛主持《锵锵三人行》已经有13年、陈鲁豫和《鲁豫有约》在一起也有十年。主持人和栏目融为一体，成就了凤凰的品牌，同时也为凤凰每年带来巨大的经济效益。

6 结论

主持人作为电视台的战略资源与品牌核心竞争力，是人才队伍建设以及品牌建设的重中之重，电视节目主持人的品牌效应已经在引领栏目悄然占领市场份额。凤凰卫视无论从规模、人员、资金投入、单集节目制作经费上都与内地的一些大型电视台相去甚远。但运用“巧功夫”，凤凰卫视在国际上打开了市场，叫响了知名度。这一点上值得我们去学习和借鉴。

[1]师永刚.解密凤凰——凤凰卫视时事开讲影响力[M].作家出版社，2004(3).

[2]凤凰卫社出版中心.中国的困惑[M].陕西师范大学出版社，2010(8).

[3]本·西尔弗曼.电视制作广告和娱乐不可分[J].经济参考报，2011(6).