色彩在标志设计中的应用

标志作为一种成熟的特殊符号，成功地应用于各行各业。在标志设计中图形、色彩、文字、形式编排是四个基本的设计元素,其中的色彩是标志设计非常重要的元素,是标志设计不可替代的元素。标志作为人类文明发展的产物,在现代的经济发展中起到非常重要的作用。标志要想获得良好的视觉传播效果,就必须具有吸引人、感染人的力量,标志是高度艺术化的产物,是创造性思维活动的结晶。创造性的运用恰当的视觉语言形式,使标志具有精练的内涵、简洁完美的形态,以获得最佳的视觉效果,这是标志设计力求达到的最高境界。而色彩是标志设计产生视觉冲击力和感染力的重要因素。

俗话说“远看色，近看花”，色彩是第一位的视觉刺激。在人们惯常的视觉流程中色彩也是排在第一位的，在视觉流程中人们总是先色彩后黑白，先图形后文字，先大的后小的等等。因此，在方寸之间传递信息的标志设计中科学的、理性的应用色彩就显得尤为重要。作为一种美的艺术表现形式, 标志设计除了研究图形设计、文字的选择和编排设计、形式美法则的应用之外,色彩也从以下几个方面加以考虑、研究和应用。

一、标志色彩设计的科学性

标志色彩设计的科学性中，第一个是色彩本身的科学性应用问题。色彩是自然光照射物体以后，由于物体本身不同的材质所反射出的面貌。这其中自然光由七色光组成，七色光有各自不同的波长，不同的波长有不同的视觉感知度，物体吸收七色光中的一部分而反射另一部分。因此，物体的表面色彩因反射光的波长不同而具有自身不同的刺激度。这其中红色波长最长，因而刺激度也最强；紫色波长最短，刺激度也最弱。在标志设计中并不是刺激度越高的色彩就越好，而是要根据标志设计的需要选择合适的色彩、合适的刺激度。这主要是因为人作为生命体来讲，过强或过弱的视觉刺激都收不到较好的关注度，需要合理的搭配以获得最佳的视觉效果。

标志设计色彩的科学性中第二个方面,是指标志广泛的应用于各行各业，包括企业、团体、组织、活动、会议等方面，标志的作用是为了达到清楚、准确的传达信息。这些标志应用的不同组织、团体都会有人们惯常的色彩思维方向，惯常的色彩认可方式。比如红、黄色多用于饮食类；高明度、高纯度的粉红、粉黄、粉蓝多用于婴幼儿用品；冷色调的蓝、绿色多用于科技类产品或国际性的组织、团体的标志设计；服务于老人的产品、机构等等多用低纯度、低明度来表现等等。这些都表明在标志彩色的应用中人们有惯常的思维状态，因而在选择色彩时既要兼顾到人们的常理性认识，又要寻找新的色彩突破，以达到新的色彩刺激而获得标志更好的认可性。

二、标志色彩设计的识别性

人们对色彩的识别是非常敏感的,尤其是对于纯度很高的三原色和间色的识别,颜色醒目, 纯度鲜艳,分辨起来容易, 记忆明确。如红黄绿信号标志灯的设计, 红色的信号禁止通行,黄色的信号警示注意, 绿色的信号为通行, 任何人只要凭借简单的交通常识, 都可以在繁忙的十字路口安全的通行, 在这里颜色的识别就非常重要了。

由于人们视觉的生理因素, 人们对于高纯度的暖色长时间识别会疲劳,对于高纯度的冷色长时间的识别不会疲劳的特性。在交通导向的标志牌设计中,色彩计划的识别应用系统采用国际化的通用标准,高速公路的导向标志的标准用色为绿色底子白色文字,普通公路导向标志的标准用色为蓝色底子白色文字，在两种道路上警告标志识别用色都为黄色,禁止标志的识别用色都为红色。科学证明,蓝底白字、绿底白字的组合识别用色,使的交通行驶中的司机长时间不会疲劳,并且识别的醒目度非常的高,增加交通行驶中的安全系数,减少事故的发生。

标志设计中的色彩运用一般多侧重于色块、线条的组合，强调形式美感，多用原色和纯色，少用间色和灰色。标志图案强调色彩的形式美感，强调色块的组合是基于标志图案的基本特点考虑的。标志图案要求概括简练、识别性高、冲击力强。如果没有一定面积比例的色块，就达不到标志图案的基本要求。但任何艺术形式，只有恰当应用对比关系，整体效果既统一协调，又有一定对比变化，才能有良好的艺术效果。因此，标志图案设计强调色彩的形式美感，就必须考虑用形用色的对比变化，使之深浅对比，粗细结合，才能耐人寻味。

在标志设计中, 色彩搭配的应用要求达到功能与形式的统一,应该配合企业形象的需要,企业、产品内涵的需求设计色彩,使色彩成为区别企业形象、产品品质差异性的重要因素,增加消费者认知企业形象和产品的能力和记忆力,利用色彩的识别特性,塑造产品强烈的诱目性和辨认性。如世界著名品牌可口可乐饮料的红色、百事可乐饮料的蓝色、柯达的黄色、麦当劳快餐店温暖的橙色等,都是利用色彩的识别性来增加企业的识别能力的。

三、标志色彩设计的情感性

色彩本身是不具备感情性的, 由于人们在日常生活中所形成的视觉经验而使色彩具有了情感。比如，人们根据太阳、火焰、血液的颜色产生出红色具有温暖、热烈、激情，同时也具有危险的情绪色彩；根据海洋、天空、湖水等的视觉经验得出蓝色具有宁静、广博、深沉、清凉、富于想象的情绪联想；又根据雪山、冰川的白色在暗部的颜色得出蓝紫色具有极寒的感受；根据植物生长的颜色得出绿色具有生命、成长、生气、青春、和平的情感感受；根据谷物、黄金、大地的颜色得出黄色具有成熟、丰收、富有、满足等强大的物质包容力的视觉感受。

由此可见，人们对色彩所赋予的情感是根据自身生活经验得出的。因此，在高度抽象化的应用中，也必须考虑色彩对人所产生的情感影响。又根据色彩科学性中冷色具有退缩感，暖色具有前进感和鼓舞人心气的作用，在标志设计中根据行业、领域、会议活动等要求的不同来选择合适的颜色。在实体设计中，餐饮类标志设计多用暖色的红、黄、褐等色彩来获得人们感情上的赞许，最好的例子就是三大快餐巨头肯德基、麦当劳、德克士都是以红黄为其标志主色调的，中式餐饮多用红、褐色吸引人的食欲。科技领域却以蓝色为其代表的颜色，最有名的便是联想的科技蓝。在其影响下，大多数的科技产品都以蓝色作为其标志用色。又因为蓝色具有广博性、稳定性，大多数的保险业也以蓝或蓝绿色作为其标志用色。蓝色的广博、稳定，绿色的生命、和平导致大多数的国际组织或国际会议都选用蓝、绿色作为其标志用色。色彩的情感来源于人的生活体验，色彩的召唤性是深刻的，有时甚至是无意识的。在我们设计标志时，却要理性地分析各项要素，以其得到合理的、符合绝大多数人认可的色彩，以唤醒人们内心深处对标志的认同和喜爱。

在标志设计中, 为了能够准确的表达内涵、传递信息,我们就要尊重并利用这些色彩的情感因素。标志设计的色彩搭配中,就要多层次的利用色彩视觉心理因素,营造所需要的功能性效果,传达标志设计中特有的信息,达到标志设计的目的。色彩作用于人的视觉和心理, 通过对过去经验、记忆和知识相联系,会产生冷暖、轻重、进退、软硬等不同的感受,进而也影响人们复杂的心理情感,使色彩情感离开了形象而依然存在。

四、标志色彩设计的民族性

标志作为需要人们快速识别的一种特殊符号，必须考虑到不同的生活环境、历史背景下，不同的民族会有自己独特的色彩认同。色彩除了视觉上的物理属性，还被赋予了丰富的内涵，对色彩的喜好和搭配可以折射出这个民族的文化心理及潜在的性格。中华民族深受传统的五行学说的影响，中国古代思想家认为金、木、火、水、土对应五色白、青、赤、黑、黄，五色对应五个方位西、东、南、北、中 ，以及五行学说的各个方面。红色是中华民族视为最美、最吉祥的颜色。红色代表火，火崇拜是人类古代先民极其重要的信仰之一。而红色在日本确是一种大凶之色，囚衣为红色，民俗中也素有“赤不净”的观念，在审美意识中受到排斥与冷落。英国人和中国人一样对红色情有独钟，荷兰人却更喜欢橘色。即使在同一个国家不同地域的人们也会有不一样的色彩认同，比如在中国，蒙古族对桔黄、蓝色、紫红色有偏爱；而藏族喜爱黑、红、桔、黄、紫、深褐色等，对淡黄、绿色有所忌讳，白色被视为尊贵的颜色；苗族人喜爱青、深蓝、黑、褐色，忌黄、白、朱红；维吾尔族喜爱红、绿、粉红、玫瑰红、紫红、青、白色，忌黄色等等。即使是同一地区，同一民族，由于居住的环境不同，色彩的喜好也有区别。就我国的农村和城市比较而言，农村特别是北方农村，由于气候条件的影响，居住环境比较黑暗，农民对鲜明通透的色彩比较偏爱；而城市居民则恰恰相反，由于人口密集，紧张快节奏的生活导致讲究色彩的文静、雅致。

因此，在标志设计中需要考虑民族性、地域性的各种问题，以便于标志设计能更好的被一定区域人们认可和接受。

在世界大同的时代下，标志既要有世界通用的符号特征，也要有不同民族的民族特色。既要避免盲目的世界大同，也要避免一味的追求地域性的、狭隘的设计语言，造成沟通困难。这其中做的比较好的是世界各国举办奥运会时设计的标志，都是既兼顾本民族特色又具备世界通用语言特征的良好范例。第二十八届雅典奥运会的标志体现了主办国的地域特色。标志主体形象橄榄枝在希腊是最为常见的植物，爱琴海边的沃土滋养了它生机勃勃的绿叶，希腊人把它看作生命与和平的象征。采用这种家乡随处可见的植物构图，寓意深长地体现了奥运回归故乡的历史渊源。而标志中那块明亮而纯净的蓝色，浪漫而典雅，抽象而灵动，仿佛是爱琴海那亘古不变的蔚蓝，又一次强调了本次奥运会主办国的地理位置，给会标带来了独一无二的艺术特色。

作为标志设计师，基于对与之共存的自然环境的熟悉、感受和深入了解，加上艺术手法的处理能力和表现能力，借助标志这种图形符号为载体，把对大自然内涵的领悟以及挚爱，转化为可视的鲜明形象，这可以使当今快节奏下的人们获得了视野的开阔，情绪上也感到舒畅，体味到其中富有民族特色的审美追求。这样标志在一定程度上成为浓缩地域生态的视觉符号，设计创作活动在某种程度上也成为自然形态进行归纳，提炼和艺术化的过程。

[1]李巍,吕曦,毛德玲， 标志设计[M]，重庆西南师范大学出版社,2003.

[2]门德来，现代标志设计创意与表现[M]，西安交通大学出版社, 2003.

[3]王伟，现代设计色彩[M]，辽宁美术出版社，2007.8