美国网络电台的发展特点及启示

□ 文/王岚岚

2012年1月10日，据国外媒体报道，2011年成功上市的热门网络音乐电台服务商Pandora网站注册用户突破1.25亿，占网络电台市场份额68%，再次引起人们对美国网络电台的关注。

美国网络电台何以崛起

1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版软件，提供“随选音效”的服务，标志着网络电台的诞生。根据美国收听率调查公司Arbitron的调查，截至2005年，约有3700万美国人至少每个月收听一次网络电台，而在四年前，这个数字只有1100万。随着听众人数的增加，网络电台也开始在每年价值110亿美元的网上广告市场上占得更多的份额。

从内容和表现形式来看，美国网络电台主要分为两大类：

一类是传统广播媒体开办的网络电台，以美国在线网络电台为代表。AOL和XM Satellite Radio公司2005年4月11日宣布，共提供200个频道的网络广播服务，进入竞争日益激烈的网络电台市场。2008年3月，哥伦比亚广播公司（CBS）将其150个网络电台与美国在线（AOL）的200多个网络电台合并，并接管其网络电台广告业务；同年12月，CBS又接管了雅虎的150多个网络电台的业务，一举整合了拥有5000万听众、占全美互联网用户总数四分之一的网络电台市场。

另一类主要是商业ICP开办的网络个人化音乐电台，以潘多拉电台为代表。网络个人化音乐电台听众多以社交网站的用户为主，其完整的构成部分一般包括：用于播放电台音乐的网页客户端或客户端软件；用于记录并显示听众收听频率和个人音乐喜好的空间主页；用于关联用户收听喜好的互动管理设计；用户间的群组生成模式等。在这些构成要素的基础之上，网络个人化音乐电台通过加载用户评论，建立兴趣小组，组织线上—线下活动，发布音乐排行榜等措施来扩充电台的用户渠道和社会影响力。在相似的服务定位下，各家电台最主要的差别就是对用户收听习惯的探查方式不同，即如何去分析用户的音乐品味，如何去确立自己的选曲逻辑并提供给受众。

在上述两类网络电台中，网络个人化音乐电台是主流，这从潘多拉68%的网络电台市场份额可见一斑。在美国网络个人化音乐电台的发展过程中，又可分为三个阶段：

一、早期（2001年前）网络音乐电台，以Napster，Rhapsody，eMusic为代表。这一时期网络音乐电台的突出特点是提供无限量正版音乐下载服务，盈利方式主要为会员费。1998年诞生的Napster在经历了“侵权”风波后“改邪归正”，转向提供收费性质的正版音乐下载服务。Rhapsody Premier订阅计划向通过包括移动电话在内的任何设备接入到互联网的用户提供无限的音乐流媒体服务，每月收费10美元。

二、当红（2001-2010年间）网络音乐电台，以Pandora，Slacker.com，MOG为代表。这些网络音乐电台的突出特点是强调“个性化服务”，融入社交元素，并积极探索“会员费+网络广告”盈利模式。2007年3月成立的Slacker.com是一个独特的多平台音乐提供商，除了考虑每个听众对歌曲喜爱，还特别聘请Slacker “DJ”（一个基于复杂运算法的自动化系统）来协助挑选歌曲。另外Slacker.com最令人感兴趣的是它的一款便携式媒体播放器，这个新平台的广告功能是非常出众的。

三、新晋网络音乐电台（2010年后），以Rdio，Turntable.fm为典型代表。这些网络音乐电台的特色在于“音乐与社交、娱乐相结合”，成为名副其实的“社交型网络电台”。“社交型网络电台”基于电台内容，在网络电台的网站上吸引、聚集相同爱好、品位的网友听众，这些听众之间通过网络上个人主页、QQ、微博、手机终端、PDA等形式建立了社会性的网络，而网络电台可利用这样的网络平台进行营销，包括线上广告、付费点播、开通手机无线增值业务等形式和线下的聚会、产品推介等活动获得收益。

美国网络电台的发展特点

通过以上分析，我们不难发现，美国网络电台发展呈现出以下特点：

一、参与主体多元，功能更加丰富。

无论是老牌广播公司CBS，还是互联网站，还是各式各样的商业ICP，都把目光投向了网络电台。在早期音乐上传、检索和下载的基础上，网络电台的社交、游戏功能不断深化，成为广播和音乐爱好者的欣赏和交流平台。

二、“体验专属服务”成为撒手锏。

“用户即上帝”的理念在网络电台的发展中被奉为圭臬，个性化、互动性等元素融入其中。无论是Pandora还是Slacker.com，其实都是高度个性化的“私人电台”，通过分析用户对所播放歌曲的反馈行为（喜欢或不喜欢）以及歌曲本身，随机推送基于用户习惯的音乐。通过点击“魔键”（MagicButton）图标，MOG用户安装了一个名为MOG-O-MATIC的工具，可自动搜索用户硬盘中的所有音乐文件，然后建立索引，并按照喜好建立个性化档案MyMOG。

三、网络电台走进“裤袋”（移动设备）

截至目前，很多基于电脑浏览器的网络电台都发布了可以在iPhone上运行的应用程序。潘多拉电台引用苹果官方数据称，2011年1月份Pandora Radio应用下载次数分列ipad和iphone应用软件中的前两位。此外，音乐社交网站Rdio（rdio.com）目前已经支持RIM的黑莓和苹果iPhone手机，近期内将支持谷歌Android手机。

四、网络电台与社交网络紧密结合。

潘多拉电台为每名注册用户都建立了个人主页，用户可以通过个人主页寻找相同兴趣的音乐好友以及音乐博客。Rdio也是一款关注社交功能的应用，用户可以分享彼此的音乐欣赏计划。

五、网络电台开始进行盈利探索。

目前美国网络电台的盈利模式主要分为两种：会员费与广告收入。会员费是目前绝大多数网络电台采用的盈利模式，如MOG在最初14天可以不受限制地使用Rhapsody，若想继续这一待遇则需每月缴纳13美元。潘多拉电台在网络广告方面的探索是值得称道的，在截至2010年10月31日的9个月里，潘多拉的收入为9000万美元，其中大部分（7780万美元）来自于广告收入，而其余部分来自会员费。

美国网络电台发展的四大趋势

一、网络音乐电台将占领非音乐领域。除了音乐，许多听众还有体育、访谈、新闻和其它非音乐内容等电台服务的需求。潘多拉电台援用Arbitron数据称，2009年非音乐内容占据电台市场20%左右的市场份额，长期来看将有机会提供这些非音乐内容的服务。与“terrestrial”（地面）无线电台相比，非音乐内容是它的一大优势（因拥有广大的注册用户）。

□ Slacker网站截屏。

2011年5月4日，Pandora推出了喜剧电台，官方博客标题也很幽默。Pandora这次向其基因工程曲库里增加了来自700多个喜剧演员的多达10000个喜剧片段。Pandora也把音乐分类法及推荐系统用在了喜剧音频上。它为喜剧定义了100多种特征，如按笑话主题（家庭、政治）、表演方式（冷笑话、自嘲式幽默）、语言风格等等，这样便能向用户推荐更多相似的笑话了。

二、借助物联网，网络电台走进“家庭”。有一家叫Sonos的美国公司开创了一个全新的行业——无线多房间音乐系统，它将数字音乐与“居家”紧密组合，一个遥控设备就可以控制各个房间里音箱所播放的音乐，尤其是它可以使用包括Pandora在内的十多项网络音乐服务。

此外，潘多拉已经和一家电子公司达成协议，准备生产一种硬件设备，将潘多拉电台从个人电脑上“解放”出来，就像苹果公司为iTunes推出的AirTunes移动基站。将Slim Devices Squeezebox插件接入家庭网络，可通过个人电脑访问潘多拉电台，并可从家中的任何地方对其进行控制。

三、网络电台盈利模式将更加多元。目前，Pandora拟从多方面来增加营收：

1.与汽车制造商合作，占领车上电台广告市场。Pandora已与福特、奔驰和Mini达成了协议，汽车制造商会从Pandora的营收中分一杯羹，但它们的车提供Pandora电台。

2.改变营收组合的重心。据说欧洲音乐地同上Spotify有60%的收入来自于订阅，汽车制造商可以帮助Pandora将其营收的重心向订阅方向稍稍倾斜一点。

3.侧重于全国性的音频广告。由于Pandora的广告比普通电台少很多，它可以在每小时的播放过程中增加更多的广告，这样对其音频广告较低的价格或多或少是个补偿。Pandora的这些产品和商业模式与现有的消费者行为比较契合，也适应了移动潮流。此外，许可费用增长的压力使得越来越多的网络电台将音乐销售作为增加销售收入的一个途径。Pandora与美国第三大移动运营商Sprint签订音乐销售合同，后者将在其移动终端提供收费流音乐服务。

四、网络电台发展仍面临多重阻碍。

首先，多数网络音乐电台受音乐版权掣肘，2010财年，版权费占到了Pandora 1.378亿美元收入的一半，持续的版权费负担也是Pandora上市以后股价疲软的主要原因。其次，网络电台受到离线电台的挑战。尽管很多人都至少花一点时间收听潘多拉的电台，但该公司在全美电台收听市场的占有率只是稍稍超过2%。地面电台将逐渐深入在线领域，如果现有的电台机构行动迅速，它们目前在观众规模，高质量的内容和本地影响上都具有压倒性优势。此外，网络电台之间竞争激烈。2011年7月14日，欧洲在线音乐服务Spotify登陆美国，表现抢眼，可能对美国本土网络电台造成威胁。广告方面，Pandora等网络电台与付费卫星无线广播服务商Sirius XM Radio竞争，而且更大的挑战可能来自苹果及其它技术企业，它们也在自己的在线音乐产品中提供广告。