报业的市场空间拓展策略

□ 文/党西民

（作者是深圳报业集团博士后，本文系深圳市“十二五”规划项目“深圳新闻图片库建设的可行性及提升传媒竞争力研究”的阶段性研究成果。）

在当代报纸的竞争中，报业通过向下级区域发展、缩小定位区域、从收费变为免费，获得逆市而上的竞争优势。报纸通过社区报填补受众的碎片化空间，通过地铁报占领渠道开拓发展，通过免费报夺回被新媒体抢走的市场……本文作者提出一系列的报业拓展策略。

当西方大报走向衰退，我国大部分报纸发展减缓时，有些报纸甚至出现了一定程度的繁荣。报纸并不是完全在萎缩，相反，我国报业还存在着很大发展和拓展空间。

跨区域拓展——综合大报向基层拓展

向区域拓展上，中央及省级媒体具有较强势的政治资源、社会资源，遇到的障碍小，也成为最有可能的拓展方式。另外，各部门在政策引导、社会宣传上对上级媒体有所依赖，有些地方没有本地报纸（区县或者更基层），可能还会支持上级报纸到本地开拓市场。

从行政划分来看，报纸的区域拓展主要是向下级城市拓展，主要有：中央级报纸在省或直辖市办报，省级报纸在地市级区域办报，地市级报纸在县区级区域办报。

其主要办报方式有：到下级地区独立办报，（如大众报业集团在青岛创办《半岛都市报》）；与当地政府合作办报；与当地报纸合作办报（如《新华日报》和《宿迁日报》合作办报）；创办新报纸（如《楚天都市报》在襄樊创办《楚天快报》）等形式。报纸向下级城市跨地域发展，经济效益的需求大，所以一般都选择消费能力强，广告基础好的下级城市。例如，《南方都市报》将深圳作为它的第二主战场，并大力拓展珠三角市场，而大众报业集团将青岛市场作为重点来办《半岛都市报》。

向街道办和社区延伸

做社区报是传统报纸的专长，它能够将报纸的人力、品牌、资源、技术、印刷、配送等优势延伸下去，拓展报纸的增长点。在美国知名大报发行量普遍下降的情况下，社区报的发行量却小幅上升，广告下滑幅度不大，呈现出“无报不成镇”的现象。

一、目前我国社区报的种类

对社区的定义不同，而产生不同性质的社区报。我国目前社区报主要分为以下几种：都市报的延伸（如《新民晚报社区报》），区委主管的区报（如广州增城区委主管的《增城日报》）、政府部门办报（如郑州二七区民政局的《社区建设》）、街道办报纸（如北京市方庄街道办主办《方庄生活》）、企业主办的报纸（如招商局主办的《蛇口消息报》），事业类单位主管的宣传类报纸（如各个大学的校报）。

二、报纸向社区报发展中存在的问题

有的社区报定位于城市的某个区，有的是缩小版的都市报，和都市报不能展开有效的错位，在内容上很难竞争过都市报，况且对母报的影响较大。政府主管类社区报的宣传性太强，贴近性不足，没有将用户体验作为报纸的立身之本。发行定位上常常以某个小的区域为主，定位随意，而不是按照人口学、消费、生活习惯为特征，其人口定位不科学、不准确。赢利模式不清晰，赢利点不明确，往往只是依赖于政府，而在广告拓展和社会服务上没有找到更好的赢利点。对社区的文化认同，推动社区融合方面并没有起到应有的社会作用。

当前国内社区报的相关范例社区报名称 报社主办方 其它主办方 地域《通州时讯》 《北京娱乐信报》 北京《方庄生活》 街道办主办 北京《新民晚报社区版·阂行新闻》《新民晚报社区版·东区资讯》《新民晚报社区版·西区资讯》 《新民晚报》 上海《广州社区通》 《广州日报》 广州《社区建设》 郑州市二七区民政局 郑州各地高校校报 各地高校 全国《信息时报·林和版》 《信息时报》 与林和街道办合办 广州

三、报纸向社区延伸的优点和策略

中国的城市化发展快，人口流动性强、密度大，亟待实现社区媒体为社区提供更加紧密的联系纽带，构建更强的社区认同感。另外由于社区和街道办一级政府自身的宣传系统不发达，而传统报纸在新闻采、写、编、评、文化建构、广告营销、品牌行销和政务宣传方面有突出的能力，如果和社区的社会资源相结合会形成较强的竞争优势。

我国城市的人口集中，选择城市化程度高、目标受众集中的社区，可以大量节约采编和发行成本，提高收益率。以传统报纸为母体，进行母报办“区报”，实现母报信息、品牌等因素的顺利延伸，完成对碎片化市场的占领。

从收费向免费的转变

就国内的情况来看，目前国内免费报纸几乎没有展开运营。国内的都市类报纸收费大致都在1元，其采编、经营成本在2元到3元之间不等。如果去除给报摊和订户打折、促销等因素，基本上接近于免费。

从经济学的角度来看，收费和免费之间只有几毛钱之差，即收费报纸的报社只能收到几毛钱，有的甚至收到一两毛钱，这和巨大的广告和社会效益相比，几乎可以忽略不计。在收费和免费之间只剩一张窗户纸。但是，“差不多免费”和“零”之间存在着巨大的心理差距，收费为读者设置了进入的门槛，虽然门槛不高，却是一种心理效应。事实上，免费会开创一个市场，而收费的话只能进入另一个市场。很多情况下，两者的区别就是免费的生意很好做，而收费的生意就根本做不下去。①

从国内外的经验来看，免费报纸要取得成功需要具备几个条件。

首先，报纸必须定位准确，形成特定的内容，找到合适的阅读对象。

其次，必须寻找到适合的赢利模式。

或者有政策和经济上的支持，或有大的财团支持，或来自广告商合理的资助。在发行上要做到受众阅读和广告的峰值，达到报纸发行拉弗曲线的峰值，实现市场占有率与发行数量以及广告峰值之间的巧妙结合，优化投入产出比，实现发行数量和发行结构形成优化组合。

最后，找到适合发放的渠道和空间。寻找人口集中，广告收益率高的地区，以降低采编和发行成本。免费报纸可以采用机场、码头、大型购物中心、高档社区、商务中心、娱乐场所等人口密集且流量大的区域发行。

向人流最旺盛渠道拓展——地铁报

有学者因为地铁报免费派送，而将其归类到免费报中去，本文因地铁的独特渠道特征，故将之从免费报纸中分离出来独立分析。

国外地铁报从1995年瑞典开始，欧美国家的地铁报已经遍布有地铁的城市，而大陆的一线城市主要有北京的《北京娱乐信报》，上海的《新民地铁报》，广州的《羊城地铁报》，深圳的《深圳都市报》，南京的《东方卫报》，其运营都很成功。另外，长沙、武汉、西安、成都等城市也都在积极筹备地铁报。

一、地铁报的优点

受众看报纸的时间和空间集中，能够在地铁内20-30分钟之内阅读完；有一部分还将地铁报带回办公室或者家里，传阅率高；报纸取阅率高，一般地铁报都执行饥饿营销，保证充分阅读；投放地点集中在各大地铁站，投放时间集中，能在最集中的时间（基本上都是工作日早上上班时间）抓到最重要的用户；报纸定位集中，读者人口学特征明显：读者消费能力强、时间观念强、收入水平高、年龄集中，便于根据读者定位确定报纸的方向、内容和风格，实现最大满意度；读者的广告价值较高，广告商非常看重这部分用户；地铁报竞争的对象不仅仅是传统报纸，而且是移动终端用户和互联网用户，夺回被新媒体分流的用户。

二、目前存在的问题

目前国内的地铁报普遍选用“资讯+免费+集中派送+渠道优势”的混合方式。但是其还存在一定的缺点：目前受到政策瓶颈，当地政府对发行地点和发行渠道有一定的限制；地铁渠道商对报纸有限制，往往是地铁方特许，报社和地铁运营方达成协议，协议有一定的合作期限，合同期有长有短；地铁报由于受到资格、渠道商的限制，同一城市被一家报社或报业集团所垄断，形成区域性垄断（上海地铁例外，上海有《I时代报》和《新民地铁报》两份地铁报，在时间上展开错位竞争），很难通过公开公平竞争增强其实力；地铁报的采编都是来自报社，内容虽然和传统报纸有所差异，但受到报社风格的影响太大，地铁报的独特性不明显；由于竞争不强，创新能力不够，对受众的分析不够，很容易造成对读者的臆测；大部分地铁报都是工作日早晨上班时间发行，周末不发行（唯一的例外是《新民地铁报》为了避免与《I时代报》的同城竞争，选择周五清晨和周六发行），在人群覆盖上，忽视了周末的消费群体和城市活跃分子。

跨行业拓展——做行业媒体

在报纸和各行业之间长期以来存在着信息壁垒。各大企事业单位有内宣和外宣的需求，而新闻业对其报道的需求旺盛。报纸可以打破报纸和行业间的壁垒，实现跨行业发展。

一、行业报的宣传外包

企事业单位的重大活动、重大事件、重大纪念活动需要强有力的宣传和报道，不但对媒体报道的需求旺盛，而且对行业报纸和刊物的需求旺盛。但是其采编力量、采编系统和采编模式都很难构成规模效应。在采写、编辑、评论等方面为行业出特刊、特报方面，报社可以外包的形式为企业提供定制服务。也可以应各行业宣传和推广的需求，推出新的行业报纸、杂志或新的传播形式。

二、危机公关的应对

报纸强大的采编力量、丰富的危机报道经验和危机传播管理经验，能为危机传播管理提供丰富的资讯和方案。企业和报社的错位结合能够建立起企业品牌传播、信息沟通、危机预警、危机处理和危机恢复的一系列机制。

三、与企事业单位合作，在新媒体上发力

当代企业形象和公关越来越倾向于通过网络传播其美誉度和品牌的力量。报业借用其强大的品牌宣传能力，以及网络新闻策划能力，能够在为企业办好行业报纸的同时，帮助企业实现网络传播。

①【美】克里斯·安德森《免费：商业的未来》蒋旭峰、冯斌、璩静译，北京：中信出版社，出版日期：2009年，第68—69页。