传媒品牌建设的误区及纠偏

□ 文/周志懿

（作者是《中国铝业报》副总编辑）

在经历了“内容为王”的竞争时期后，我国传媒正在从“产品时代”向“品牌时代”过渡，进入了“品牌致胜”的竞争时代，品牌就是竞争力的观点和理念为越来越多的人认同。存在哪些问题和误区？需要辨析与校正。

品牌竞争力时代

技术的发展使传媒形态与数量极大丰富，竞争日趋白热化。几年前一些城市的报业大战自不必说，近期随着湖南卫视收视率一度下行、浙江卫视“中国好声音”的火爆崛起，使广电媒体的竞争进一步呈胶着状态。表面上看，媒体的竞争是对资源与受众的争夺，是对收视率或发行量的拼抢，实际上，随着媒体资源整合的加剧，同类媒体已基本处于势均力敌的状态，媒体竞争已上升为品牌的较量。

严格来说，品牌属于企业营销领域的概念，在国内外企业竞争中，品牌的建设与运用已相当成熟。而在传媒行业，品牌概念却是这几年才开始渐入状态。

调查表明，越早进行品牌建设与规划的媒体，越能在市场上掌握主动，在社会享有良好的口碑。凤凰卫视以国际视野、全球连线为手段，通过成功的品牌塑造与品牌营销成功跻身国际传媒行列；湖南卫视“快乐中国”的品牌定位，即便今年遭遇收视率下滑，但因其长期在受众心中形成的品牌认知，其强势品牌的地位依然不会被轻易撼动；《读者》杂志始终坚持“做中国人的心灵读本”，多年来牢牢占据中国期刊的第一把交椅；广州日报报业集团作为第一家报业集团，其品牌打造至今。中国传媒业已进入了品牌竞争力时代！

传媒品牌建设的热与冷

由缺乏对品牌的认识，到热衷于参与各类传媒品牌的评奖，传媒对品牌的重视有了一百八十度的大转弯。自《广州日报》在业界率先成立品牌部起，当下许多媒体均成立了专门的品牌机构，配备了专门人员，已经开始把品牌推广作为重点工作给予关注。由于深谙媒体需要，近几年各类对媒体品牌的评选也多了起来，各类传媒排行榜、广告排行榜、收视率排行榜、专业媒体排行榜此起彼伏，每到年底媒体代表四处奔波领奖忙。然而媒体评奖热与领奖热的背后恰恰反映传媒企业应对市场竞争的浮躁与无力，反映一些传媒负责人对媒体品牌建设认识的肤浅及草率。这种“热”是虚热。站在传媒行业整体观察，这种虚热体现的不是传媒品牌理论实践的成熟，而是传媒行业品牌建设的诸多缺失。在许多方面，传媒行业的品牌实践不是热而是“冷”。

重虚名轻内涵。越来越多的事实表明，部分媒体对“排行榜”之类的品牌虚名的热衷已经到无以复加的地步。多位媒体负责人表示：既便明知某个奖没有含金量，但你若不争，竞争媒体一拿到比你好的名次，就会掌握主动，因此不能不争。归根结底，重虚名是多年累积的同城同质化媒体竞争的恶果。与此相反的是，尽管许多媒体成立了品牌部门，但若从整个传媒行业来看，具备品牌意识与常识，专门进行品牌规划与建设的媒体依然较少；即便走在了品牌建设领域前沿的媒体，它们对品牌内涵的理解依然远落后于商业企业。比如在当下媒体中，将媒体名与标志或栏目名注册成商标的媒体少之又少。而由此引发媒体名称被抢注成另类产品商标的例子却屡见不鲜。在国内唯一在线查询商标注册的“中国商标网”上，有记者调查发现湖南卫视“超级女声”，已经有上百个主体申请注册了“超级女声”商标。在众多注册主体中，除湖南电视台娱乐频道与上海天娱传媒外，很多申请主体均与“超级女声”无任何关系。上海天娱传媒在2005年9月8日进行过申请，由于时间较晚仅申请了3类商标，商品及服务限于手风琴、鼓槌、收费图书馆、为艺术家提供模特以及银行、信托、典当等方面。商标作为品牌建设的重要内容甚至是关键元素之一，媒体目前尚没有充分认识，其对品牌内涵的关注与理解可见一斑。

重收获轻培植。媒体热衷领奖，根源在于同质化竞争。近几年每当发榜高峰，各媒体代表纷纷穿梭北京上海，通过各种会议全力拿到好听些的名声或数据，然后迫不及待地在媒体重要时段与版面上高调示众。更有甚者，一些媒体即便进行专门的品牌活动时，也往往会以“以活动养活动”的要求将本该投入的品牌推广变成创造收益的机会。这种迫不及待变现的手段正是重收获轻培植的体现，反映出一些媒体对品牌建设的无知与短视。利用滥评的非权威奖项自夸自唱不仅可能对品牌塑造无益，还很可能引起受众反感；让品牌推广同时创收也可能最后会造成伤敌一百，自损三千的后果。加之，品牌建设的过程有自己的科学规律，不仅需要从战略上进行规划设计，而且需要从多个方面进行整合营销传播与维护。媒体作为一种非标准化产品，其品牌形象较商业企业更难打造，需要一个长期投入与培植过程，需要慢工出细活，润物细无声似的植入。

被误解的品牌力

品牌概念在传媒领域的应用远晚于商业企业，一些媒体对品牌的理解还处于一知半解的阶段。要么不考虑传媒产品作为非标准化产品的特殊性而完全照搬书上理论进行品牌建设，要么完全按照媒体的套路自由出牌而忽视品牌建设的客观规律。总结起来，媒体对品牌的理解往往容易陷入三个误区：

认为品牌就是炒作

早在2002年1月，广州日报社就首开中国报业之先河，与国内受追捧的“T15／16次广州-北京西”旅游列车强强联合，成为中国第一个冠名铁路列车的报刊。同年3月，《天津日报》斥资500万元买断新华航空公司某架客机的冠名权，该架客机被冠名为“天津日报号”。媒体的这些做法无疑是相当成功的品牌策划与炒作，通过嫁接新的平台与工具引起了社会关注。但这些仅仅是品牌建设的一次推广，既不等同于品牌就此得以建立，更不等同于品牌就是通过这种方式建立起来的。

客观地说，炒作的确是品牌建设不可缺少的手段。品牌建设需要对照确立的理念进行各种创意的传播与推广，借时借势借平台炒作都是品牌推广的有效方法，但前提是这种炒作必须符合媒体整体的品牌战略，必须根据统一安排、围绕确定的品牌定位有的放矢，必须植入符合媒体品牌理念的深刻内涵。否则，即便是轰动一时的炒作也只能是昙花一现，留在受众心中的印象很快会烟消云散。2011年4月，湖北一家晚报推出的全国首份3D报纸当时轰动业界，其创新意识值得肯定，但一年之后的今天，谁还能记得此事？更重要的是，炒作只是品牌推广的一个方面而远非品牌建设的全部。没有科学体系支持的炒作，只会给受众带来感知错乱，不能给媒体带来品牌形象的真正提升。

□ 2012年9月27日，2012年亚洲品牌500强排行榜在香港揭晓，17个国家和地区的500个品牌入选。韩国三星、中国工商银行和中国移动名列前三，中国（包括港澳台）入选的品牌共196个，首次超越日本位居第一。世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔发表演讲。（何靖嘉/摄）

把公信力等同于品牌力

在网上随意搜索媒体的定位，会发现体现公信力的词成为运用最多的词汇，比如“责任造就公信力”“责任媒体、服务民生”等等。不容否定，公信力是媒体的基本品质，任何媒体都应该时刻牢记肩负的社会责任，努力打造自己的公信力，只有具备公信力的媒体才可能是具有良好品牌形象的媒体。可见，公信力是媒体品牌力的基础，是媒体品牌力的核心组成要素之一。但是，公信力并不等于品牌力。

公信力体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众抛弃。而品牌力则具体表现为媒体的品牌价值，是一种超越媒体实体与传播产品以外的价值，与媒体品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等受众和广告商对品牌的印象紧密相关，是品牌给媒体和受众及广告商带来效用的总和。严格意义上来说属于两个不同的纬度，公信力更多从新闻传播学角度考量，而品牌力更多是传媒经济学的研究范围。

认为商业价值是品牌价值的最终体现

不能否认，媒体加强品牌建设，最直接的作用就是有利于在商业化环境中的生存与发展。正如媒体当下热衷参奖评奖拿奖是为了从某个侧面忽悠受众与广告商一样，商业价值毫无疑问即是品牌价值的最终体现之一。但绝对不是也不应该是唯一。

一些民间机构甚至学术界目前对媒体品牌价值的评价基本是从媒体的市场表现去衡量，因而评价体系注重的是受众的接触行为以及由接触行为导致的收视率/阅读率等表现。但这种评价体系无法解决媒体面临的一个重要事实，就是对于同城同质媒体而言，他们之间的品质差别并不显著，为什么市场表现却大相径庭呢？这背后的原因又是什么？CTR的姚林教授认为，受众对传播内容的认知以及由认知影响的品牌起了关键作用。“越来越多的证据显示，消费者购买决策的根据往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的理性的思考或是斤斤计较后的结果。”因此，在势均力敌的竞争市场上，媒体的内容是可以被竞争者学习、效仿甚至被超越的，唯有品牌的价值存在于受众心中。这里所提到的品牌的价值，笔者以为是品牌所蕴含的文化价值。传媒是文化传承的载体，笔者以为，强势的传媒品牌，其价值的最终体现应该包括三个方面，文化价值，社会价值以及由文化价值与社会价值衍生的商业价值，这才是媒体品牌价值的全部。