审慎看待“传媒地产”

□ 文/彭耕耘

（作者是泉州晚报社副总编）

近年来，随着新媒体崛起，传媒市场的蛋糕重新划分；随着办报人工成本及纸张、油墨、运费等印刷出版原辅材料价格的飙升，传统媒体的成本支出不断增加，盈利空间呈缩小态势。这种局面逼着报社加大多业经营的比重，随着越来越多的报社涉足房地产业，出现了独特的“传媒地产”现象。

“传媒地产”的模式

一是从事报社自有地块或楼盘的开发建设。

报社争取政府的政策支持，将划拨地变更为商业用地，在建设或改造报业大厦或报社小区时，组建房地产公司，适度进行市场开发。很多报社早期都是这样介入房地产的，开发建成部分除了留足报社自用面积，还部分作为写字楼出租或出售，在建设职工宿舍楼时也是顺带增建部分商品房。比如浙江日报报业集团即由浙报房地产开发公司对集团大院进行综合改造建设，兴建了现代化的传媒广场及创业人才公寓，使办公条件有了质的提升。而洛阳日报社的房产开发，更是走出了自营—拓展—参与城市大规模保障房建设的可喜三步曲。洛阳日报社的九鼎房地产公司由原基建办公室演变而来。最初，只是给自己建办公用房和住宅楼，洛阳市的新区建设催生了房地产开发，报社就抓住机遇注册成立了地产公司。2005年开发的3.6万平方米的商品住宅楼投放市场后，项目投资回报率达到30%。

（点评：这种做法是值得提倡的，建大楼也好，建宿舍也好，靠财政拨款已不太现实，千辛万苦争取到的财政补助对大厦建设所需的资金而言，往往也是杯水车薪，而靠报社自筹资金难度也较大，往往得背负巨额贷款债务。变伸手要钱为伸手要政策，进行市场化运作，通过出售（租）部分楼盘，回笼资金，达到以楼养楼的目的，这是种明智的选择。也是在没有钱的情况下改善报业发展环境的有效途径。）

二是向外拓展拿地盖房。

这也是目前“传媒地产”最主要的形态。一些报社已走过了建大楼、改善办公条件的初始时期，他们涉足房地产是作为多种经营的重要项目，作为新增长点来加以培植的，是一种主动作为的姿态。媒体参与土地竞拍，以巨资拿地的新闻不时见诸报端，像重庆日报报业集团以7.2亿元拿下渝北商住地块，湖北日报报业集团举资30亿元参与漳州迄今最大的房地产开发项目。此时，报社旗下的房地产公司，与社会上的房企是站在同一起跑线上的，能否在竞争中脱颖而出，关键是看介入的时机、拿地的价格、地段的优劣、楼盘的式样、管理的效率、运作的模式。地段、地价是其中的关键因素，像泉州晚报社投资公司在楼市低迷时，与合作方组建房地产公司，在漳州市优良地段以较低价格拿地。几年后地价飙升，开发的楼盘即获得可观的收益。

（点评：当传媒地产与其他地产站在同一起跑线上时，比拼的就是内在实力。成王败寇，市场才是真正的试金石。考量的是判断力与前瞻性，能否准确研判拿地的时机及开发的时机，能否提出切合消费者

需求的楼盘卖点，能否加强开发流程管理，这些都是对开发商的考验。传媒地产的管理层面多有报社委派的人员，其决策过程也脱不了报社高管的影子，当文化人投身楼市，转型为开发商时，这一跨度不可谓不大。赚得盘满钵满、名利双收的成功者有之，负债累累、被拖住困死甚至留下烂摊子的失败者有之，忙得焦头烂额最后勉强保本持平者有之。转型跨度越大，所应付出的就越多。）

三是自行开发经营，走多业态、复合型的经营路子。有的报社开发了商住楼盘，除了租售之外，会留下一些自行经营，比如开设酒店，开设商铺，开设广告公司。有的报社因为业务接待量较大，干脆自办酒楼或接待所，来个“肥水不流外人田”，像河南《洛阳日报》创办应天园酒店，《河南日报》办大河锦江饭店，经营上都很成功。有的则办旅行社、办商超、办文印店、开书店、开音像店、开相馆……这种模式，相当于把开发楼盘与多种经营结合起来。楼盘往往无偿或低价纳入经营成本，而报纸也无偿或低价为自营项目打广告，这些投入的成效如何，计算的多是综合收益。

（点评：这从某种程度而言，走的是大而全、小而全的路子，在社会化分工趋于细化的今天，采取自己大包大揽的经营模式，未必是明智的。要搞好综合经营，还是要“亲兄弟明算账”，增强成本意识，放手让经营者有人事或决策的自主权，落实经营责任制，让经营实体成为市场主体，通过发包经营、租赁经营、股份合作等形态，努力增加收益。）

▲2012年3月5日，泉州晚报社举办“手拉手 一帮一”来泉务工人员子女志愿服务行动，关爱外来工子女。

四是从事文化创意产业。近年来，借助国家力促文化体制改革、扶持文化产业发展的东风，一些报社开始涉足文化创意产业。开发文化创意园，打造创意设计基地，例如对印刷厂的旧厂区进行改造，开辟出富有文化韵味的咖啡馆、艺术长廊、音乐吧、文艺沙龙、动漫体验馆、工业设计室等。这已经远超于纯地产开发经营的层面，追求更高的增加值。例如，羊城晚报报业集团利用兼并原广州化纤厂地块丰富的旧厂房资源和良好的生态环境，启动了总面积18公顷的羊城创意产业园的建设，包括以印务中心为主体的报业文化园区，及以旧厂房改造为主体的创意园区，园区吸引了国内知名的设计公司、建筑师、艺术家入驻，国际著名时尚品牌也在这里设立了品牌文化展示中心。这即是一个成功的案例。此外，一些报社在城市主干道、人流密集处建设电子阅报栏、报刊亭、户外广告栏，为城市增添了相应的文化景观，也可视为文化创意阵地的有机组成。由于与传媒主业的关联度较高，今后文化创意在传媒发展布局中的分量会越来越重，重庆日报报集团提出将积极进军文化创意产业，由以平面媒体为主的报业集团，转型为传统平媒产业+新媒体产业+文化创意产业的综合性文化传媒集团。

（点评：介入文化创意产业，追求的是创意文化的增加值。在泉州市区繁华地段，一块LED显示屏，一年创收超过四百万元。广告创意的软实力，能够带来实实在在的收益。在楼市竞争中，“传媒地产”往往打出文化概念牌，“水泥混凝土伴书香味”。像晋江经济报社房产公司开发的楼盘即主打“教育地产”概念，以新闻文化单位聚集、文化氛围浓厚、孩子就学方便等为诉求点，这也是打了文化创意的擦边球。但文化创意产业的兴起，与所在城市的文化积淀、教育水准、文化素质有密不可分的联系，离开了文化土壤，创意便成了一厢情愿。）

当然，“传媒地产”的业态并非截然区分的，以上几种形态也是相互渗透或可相互转化的，此外还有些形态：如参股经营，报社注资、参股房产公司，间接参与经营；委托经营，报社将自己的地块委托给房产公司，由其进行开发销售，最终再分享实物（不动产）及利润；品牌经营，允许房地公司借用报社品牌实施房产开发，报社以品牌入股；置换经营，报社以广告版面与房产商进行置换……

“传媒地产”的优势

品牌优势。不少报社历史悠久，传播面广，其公信力和影响力在受众心中分量很重。报社的品牌产品也易得到读者的认可，在市场中占有重要的一席之地。

资金优势。报社广告日日产生现金流，广告产出能力、报社的社会地位以及所拥有的办公楼、印刷设备等固定资产，有助于提升授信额度，银行乐意贷款给报社，这为融资提供了极大便利。而房地产开发，最缺的就是资金。

资源优势。报社与社会各界联系密切，拥有备受尊重的权威主流地位和话语权，往往有着良好的公共关系，与国土、规划、建设、房管、工商、税务等部门沟通交流较为顺畅，在办理相关手续时也会较为顺利，能够提高时效，减少消耗。

信息优势。报社本身就是从事信息收集、信息处理及信息发布的机构，能够及时掌握信息动态，了解政策先机，捕捉市场征兆，掌握地产买卖信息，这些对房地产开发经营至为重要。

“传媒地产”的风险

市场转向的风险。政府对宏观经济的调控，往往从楼市调控着手，可以根据不同时期的状况，接二连三出台政策抑制楼市过热。如果房企在楼市即将下行时介入，或者在楼市转向前未能脱身出来，或者高估了刚性需求未能及时采取风险规避措施，则会陷入泥淖之中。星岛集团上世纪80年代末由于对香港前景判断失误，投资海外房地产，多告失利，导致严重亏损，负债累累。究其原因是对出身于报人的星岛老总来说，难以准确把握市场走向。

资金链断裂的风险。如果对投入回收周期把握不当，容易出现资金紧张、无力还款的风险。在房价持续下滑时，投资者买涨不买跌，消费者持币观望心理严重，致使有房无市。随着银根紧缩，很多企业后续资金跟不上，最终会被压垮拖垮。如同经济周期一样，楼市也是螺旋式波浪形运行的，对这种周期和节奏的把握，往往决定着房企的命运。

管理人才缺乏的风险。不管选择何种开发模式，报社都得有专门的人负责房产经营。但报社往往在采编方面不乏能人，但懂经营善管理的复合型人才却是少之又少。如果报社没有及时培养这方面的人才，引进的人才有的“水土不服”，有的配合不默契，未必符合要求，就会造成房地产经营上无将才可用的局面。而管理不到位，则难以掌控开发营销大局，在项目上也易造成质量问题以及投资失控。

法律法规风险。房地产开发是项系统工程，各个环节如何操作，法律都有明文规定，都需要签订严密的合同文件。包括土地用途变更，征迁补偿，贷款用途，设计方案，税费缴纳，建材采购，质量监理，融资渠道，购销合同，售后服务，物业维护……每个环节都有是否合规合法的问题。这其中哪个环节失控，都易陷入官司纠纷。要么被人坑了得主动与人打官司，要么被消费者投诉被人告上法庭。官司缠身或被职能部门盯上，如果不能依法依规处理，项目便难以顺利推进。

由此可见，“传媒地产”并不是任何单位都可以随便来分一杯羹的，不是人人可以分享的盛宴。

“传媒地产”的风险控制

在介入“传媒地产”时应该注意做好风险评估和风险控制。

第一，准确评估内外环境。外部大环境是否适合房地产市场的发展，要吃透中央、省、市的政策，冷静分析入市时机是否恰当。同时对是否有开发房产的合适机会，对地段和盈利空间均应进行科学的调查分析评估，切忌让热情、友情或对利益的热望冲昏了头脑。内部环境，则是对家底的把握及对人才的掌握，是否有实力尝试这一领域，是否有合适的班底承担重任，如果对这些不能做到心中有数，盲目涉水便是很危险的。

第二，准确评估投建能力。特别是融资能力，在不影响办报的前提下，最多可以筹措到多少资金，能够分几期投入房产开发，资金能够挺多久。兵马未动，粮草先行。房地产是高投入的行业，对投入产出比和回收周期，要有最坏打算。有的报社建设阵线过长，几方面的事业同时推进，结果资金捉襟见肘，甚至把采购纸张的资金都先挪用投入房产开发；有的房产项目，一二三期同时开工，写字楼、商场、住宅同步建设，战线铺得太开，结果首尾难以兼顾。正确的方法，应该是控制规模，首期建成出售，回收投资成本，并取得一定的利润后再进行二期开发，或者短线易见成效的项目先动工，资金回笼后再进行中长线的开发，这样项目才能接续，才有后劲。

第三，准确评估收益预期。对房地产开发的收益不应盲目乐观、期望更高。有的开发商在行情看好时，把价格抬高得离谱或者有意惜售，结果资金难以及时回笼，也易错过最佳卖点。报社承担着国有资产保值增值的任务，因此在经营中应该把规避风险锁定利润放在重要位置。像泉州晚报社投资公司在开发漳州房地产时就采取了锁定利润的办法，报社负责投资，合作方不管最终营销业绩如何都必须回报报社相应额度的利润，并用法律文书予以确保。这样报社即把风险有效转移。在向其他房产公司注资时，也要求对方提供相应的合法有效抵押物作担保，这样万一对方缺乏偿还能力时，能够最大限度地避免损失。