论企业品牌定位的误区及应对策略

六盘水 职业技术学院信息工程系 张 剑慧

随着经济的不断发展，市场竞争的加剧，我国市场正处于从未有过的激烈的“战国时代”。众多品牌不断涌现，各显其能。特别是品牌间的差异性越来越小，同质性越来越高，消费者在商品“汪洋大海”之中到底认可谁的产品，不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而焦头烂额。这是企业的当务之争。

成功的产品定位具有一个显著特征，就是他们的位置被准确定义，即以一种始终如一的形式将产品的功能与消费者心理上的需要连接起来，并通过科学的价值分析，将产品定位正确地、持续地传递给消费者。这种传递不仅要告诉人们这个产品能干什么，而且还要告诉人们这一产品还意味着什么，如“金利来-男人的世界”这句广告语,正好说明了这一点,产品定位策略有很多种,概括起来,企业到底怎样才能使产品脱颖而出，得到消费者的青睐？重要的工作就是做好产品定位，使越来越多的企业认识到产品定位越来越重要。

品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？下面从几个方面阐述。

1 产品定位的误区

1.1 产品定位不确定

有些在产品定位上朝三暮四般地把企业的产品弄成四不像，或把企业的品牌画成大花脸，或把企业带到多元化的陷阱；没有自己的风格，没有自己的特点。消费者在众多同类产品中记不住该产品。

1.2 产品本身的质量与服务质量不高或不能不断地提高定位，不能得到消费者的青睐

有部分产品有可能当时通过正确的定位，得到消费者的认可，但是产品质量不高，最终会在市场上消失的。

1.3 过度定位

企业在定位时总希望将品牌的所有好处都告诉消费者，似乎不如此便无法打动消费者。一些企业，喜欢吹嘘自己的产品无所不能，就像百宝箱，消费者需要什么都可以从中找到，认为这样的产品才是最受欢迎的。最终造成顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱是由于产品定位的功能太多，这样会让消费者怀疑的，可信度降低。企业要学会放弃与牺牲。定位意味着牺牲。就产品而言，十个让人犹豫不决的理由还不如一个让人非买不可的理由。

1.4 定位没有独特之处

企业产品带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到消费者的青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。每种类型、每一品种、每一个甚小的市场区域，都有众多的产品在涌入。很多企业在品牌定位上没有自己的独特之处或者是跟风，想占领大额度的市场是难上加难。同时还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

2 品牌定位的应对措施

品牌定位关键是抓住消费者的心，如何做到这一点呢？这是企业需要解决的问题，现从以下几个方面进行探讨：

2.1 重视市场细分、了解消费者需求

市场细分概念是由美国市场学家温德尔·史密斯提出的，根据消费者需求的差异，把某一产品的市场整体按照一定标准划分为若干个不同的营销组合的分市场或子市场，从而确定目标市场的过程。细分市场不是根据产品品种、系列，而是根据消费者需求、动机、购买行为。

常用的消费市场细分方法有：地理细分，按地区、城乡、地形、气候不同划分市场；人口细分，按职业、年龄、性别、经济收入细分市场；行为细分,按购买行为和寻找利益来划分；心理细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其他变量。通过市场细分后，企业以相应的产品和服务满足相应的一个或几个市场。任何一个企业不可能有足够的资金和人员占领全部市场。只有扬长避短，找到适合自己产品的市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。

企业了解消费者的需求可以通过市场调查的公司进行市场调查。在资金不足时，还可以通过企业销售人员借工作之便了解产品在市场上的定位是否准确，其次利用经销商了解产品在本地的市场定位的情况，结合本地区地理情况、收入、风俗情况进行调查、还可以利用现代高科技网络或电话回访消费者对产品的看法，为什么购买产品。作为市场定位外延或范围有多大，必须依据目标顾客的需求来确定。

2.2 重视品质定位，注意品牌的培养

注重品质，即保证产品质量，这里产品质量不要狭隘理解为产品本身的质量，还要包括服务质量。

要保证产品的品质，要让企业的产品成为货真价实的标志，不论什么情况下，都应该做到这一点。很多老字号企业就是保证了稳定，良好的产品质量得到消费者的认可。从宏观上来说，当今世界的经济竞争，很大程度上取决于一个国家的产品和服务质量，对于企业来说，质量也是企业赖以生存和发展的根本保证，是开拓市场的生命线。即使产品在市场上的定位再准确，但低质量会让企业流失消费者。满足消费者的需求，要有序提高产品本身的质量与服务质量。产品质量不断升级，品牌由知名度到美誉度，企业由小到大，由弱到强，都需要不断地有序提升定位。

2.3 品牌定位策略的数量选择

现在的社会信息量太大，心理学家估测，只有不到20%的短期信息记忆的信息会被转移到长期记忆区，消费者不可能把所有信息全部记住，而是按照个人的经验、偏好、兴趣情绪选择接受。广告制作人罗泽·里福斯说,企业应为每一种品牌建立唯一的销售主张,并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点,并使它成为这一特点中的“第一名”。购买者趋向于熟记“第一名”,特别是在一个信息泛滥的社会中。一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。而且品牌定位个性越突出，越容易给消费者留下深刻的印象，也越容易在他们心中占有一席之地。

2.4 准确地传播企业的定位观念

一旦选择好市场定位要通过一定的渠道将有关企业的产品信息转化成为精确的语言和视觉形象,让消费者接受并认可。现在广告宣传的渠道很多，企业要通过什么渠道进行宣传，比如电视广告、微博等进行大力的宣传，特别是年青人使用的产品使用微博宣传效果较好，有些博主有许多忠实跟随者，粉丝很崇拜博主，博主有很强的召唤力，通过博主把企业的定位准确传播给消费者，企业可以得到意不得的效果。企业可以不改变产品本身，只要改变名称和沟通等要素。实际上是争取客户、占领市场的有效渠道。

广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求。为自己的品牌在市场树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。比如 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。在最初的广告宣传上不得不模棱两可。广告语是“健康家庭，永远相伴”。不能体现王老吉独特的价值。最后王老吉定位在预防上火，就有现在的广告语“怕上火，喝王老吉”。使王老吉迎得更多消费者的青睐，使企业的产值得到了很大的提高。我国很多企业都忽略了定位营销的重要性，或是定位不准确，或是定位雷同，或者是定位太高、或者是太低。竞争者们均把注意力放在谁的广告做得大，谁的价格压得低，谁的公关活动更为轰动，其结果自然几败俱伤，得不偿失。

广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告(创意)。

2.5 通过市场调查要知道竞争对手的产品定位状况

了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，并估测产品经营情况。针对竞争对手的状况不同可以采用以下三种定位策略。一是针锋相对定位，如果自己的产品质量和服务比竞争对手的好，比竞争对手有足够多的资源和实力，足以打败竞争对手，就可以采用这种方式定位；二是填空补缺定位。潜在的市场企业没有发现，或发现了但无力占领。比如金利来进入中国市场时，就是填补了男士高档衣物的空白；三是另辟蹊径定位。企业没有足够的资金与人力与同行业强大的竞争对手抗衡，企业可根据产品的特点与优势，即突出宣传自己与众不同的特点，争取在其他方面占领市场。

企业营销产品要有品牌形象点，即集中一个目标群，集中一个产品系、集中一个形象点。即企业强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，赢得消费者的喜欢，在市场上占有一席之地。

[1]刘安鑫.论招聘中的品牌塑造之道[J].人力资源管理,2011(7).

[2]马得草.建立起群系品牌才能使网络营销更有“杀伤力”[J].卓越管理,2009(5).