竞争情报迷茫误入“死亡之谷”

【场景】炎热的夏日，天空没有一丝云彩，人们好象掉进了一个“大蒸笼”，闷热难耐。

吧主把煮好的祁门红斟入总经理N 的茶碗，随口吟起了苏东坡著名茶诗:“活水还需活火烹，自临钓石汲深清。大瓢贮月归春瓮，小杓分江入夜瓶。雪乳已翻煎处脚，松风忽作泻时声。枯肠未易茶三碗，卧听山城长短更。”总经理N 细细地品味着，浓厚而不粗老的茶香，引发出一串连珠炮似的讲述——原来，近年企业接二连三地在市场上出现经营决策失误，亏损惨重，遭遇到了大麻烦。

【话题】商情信息误判陷入市场搏杀的“迷魂阵”/商情信息与有效的竞争情报不能划等号/如何把商情信息转化为企业的市场资源/共享企业内部信息资源就是竞争力/识别虚假信息与见微知著的研判/投入竞争情报管理的钱不白花。

总经理N：我经营一个民营企业，一直运作得很不错，销售收入连年翻番增长，利润也在同行业排头，只用七八年的光景，现在发展成为在全国同行业中令人翘首的公司。

不是自夸海口，前些年每笔业务，我都做的得心应手，游刃有余，很少出现大的失误，即便是在市场行情朦朦胧胧、别人都拿不准的时候，我也能搞个八九不离十。可没成想，加入WTO 以后的几年来，真的邪门了，经营决策拍板总是赶不上点，慢半拍，很不顺；“孔夫子搬家——净是输（书）”。我总是琢磨着，是不是在商情信息管理上没有摸到门道，好像有点什么问题，自己也说不太清楚。

吧主：鉴于对贵公司了解甚少，请总经理详细的介绍一下，过去该企业市场商情信息的处理及其管理流程，好不好？

总经理N：企业的市场信息主要由我一手来管。说句实在话，对商情信息我还是很重视的，几乎每天都通过同行业的哥们了解行情变化，公司的几个业务部门也随时随地地反馈市场信息。原来公司设有商情信息部门，也没发挥出什么作用，还增加人力资源成本，总感到不如业务部门直接管理信息更方便，更快捷。所以，商情信息部门成立一年，名存实亡，最后被撤销了。吃一堑，长一智。最近经营决策上遇到麻烦后，这不又刚刚设立市场信息部。说实话，就连我这个当老板的，对发挥市场信息部的功能作用，心里也没有谱。

吧主：由于种种原因，我国多数企业对竞争情报管理还比较陌生，基本上还停留在商情信息搜集整理的层面上，没有对决策管理实现有力的支持，很多企业与你谈到的情况一样，都知道情报信息很重要，“一个有价值的情报顶上几个师”，但怎样把商情信息转换为竞争情报，还真是没有破题。

当今信息经济时代，竞争情报决定企业的生死存亡。

还记得前些年“哪里有路哪里就有丰田车”的广告语吧。日本丰田公司为了把产品打进“汽车王国”——美国市场，在竞争情报CI 搜集调研上，可谓是煞费苦心，充分表现出企业竞争情报管理的深厚功底。

某一天，一个彬彬有礼的丰田公司员工，以学习英语的名义，住到美国的一个寄宿家庭。这位日本人，除了每天学习以外，还对这户美国家庭的生活细节，一日三餐，吃喝拉撒，全都记录的详详细细，无所不包。当这个丰田员工离开美国的几个月后，一款以满足美国家庭需要的新款旅行车，行销美国市场。因为这款车设计的每个细节，几乎就是为美国家庭量身定做的，竟然连美国青年喜欢喝可乐用的冰箱，都设计的别致适用，刚一投放市场就大受欢迎，使得美国汽车厂商的产品受到很大冲击。后来，还没有等那户美国家庭反应过来，丰田公司已经登门感谢了。

总经理N：你看人家国外的大公司，在抓商情信息上，是主动出击，我们还是被动等待，“姜太公钓鱼——愿者上钩”，差距太大了，令人汗颜。

吧主：为什么过去的业务，采取传统的信息处理方式能够赚钱，而现在象原来那样做就不灵了？从根本来讲，因为企业所处的市场竞争环境发生了变化，与过去完全不同了。在我国加入WTO 以前，尽管改革开放打破了长期的计划经济管理的僵死局面，但是整个市场基本处于半封闭状态，就好比是一个内陆的湖泊，没有与大海相连接，不管大海上浪高八尺，地震海啸，对湖泊的影响都是有限的。企业在这样相对稳定的市场环境下，竞争激烈程度还是比较温和的，影响市场大起大落的因素要少得多，行情信息集成和判断也比较容易一些，业务经营的成功率就比较高。对于那些重视经营管理又有一定资源的企业来讲，自然是赢多输少。所以说，很多企业的老板不无留恋那个时代，会异口同声的说：“买卖好做，省心”。

随着与国际市场通用规则逐步接轨，原来相对封闭的国内市场加入了国际市场的大循环，企业要按照国际统一的市场运行规则处理经营管理事务，这个“内陆湖泊”与大海连接起来。尤其是近几年，国际市场风谲云诡，时而巨浪滔天，时而风平浪静，都直接波及到国内市场这个“内陆湖泊”的潮涨潮落。国际市场上，某个商品行情刚刚刮过一阵风，我们国内市场就可能紧跟着下起了雷阵雨。国际金融市场上，美元、欧元的小幅波动，就会影响到国内商品市场、资本要素市场行情的上下起伏。总之，如今的中国市场与国际全球市场一体化了。比如说，国际上矿石、粮食、石油等大宗能源、原材料及农产品价格猛涨，，迅速拉动了国内市场的钢材、食品及燃油价格提升，一窜几个高，令人们始料不及！

更需要指出的是，网络信息技术的推广普及，使全球信息传播速度大大加快，地球真的变成了一个很小的“村落”。多变、快变、突变，成了当今全球市场变化的新特点；网络信息技术打破了传统经济占主导的市场地位，改变了常规的市场运作模式，不断催生出不同的经济模式热络于江湖之上。通俗地讲，过去是按照习惯的约定俗成的市场交易方式出牌，而现在完全按新的玩法出牌赌输赢了，游戏规则变了，竞争策略打法自然也跟着变化了。新经济、新模式、新规则的出现，是网络信息技术与市场结合的结果，也是竞争信息在市场资源配置上发挥着“无形之手”的魔力。

网络信息技术改变了参与市场竞争的企业决定输赢的方式。过去我们都熟悉那句顺口溜：“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米，虾米吃淤泥”。当今信息社会条件下，这句能够反映传统经济竞争状态的顺口溜，就显得不够全面准确了，还要加上一句“快鱼吃慢鱼”决定输赢。谁能够掌握快而准的竞争情报，谁就是出奇制胜的“快鱼”，竞争情报误判的“大鱼”不仅可能被“快鱼”吃掉，甚至成为“小鱼”的腹中餐。

事实证明竞争情报已成为决定企业成败的关键性要素，“快鱼吃慢鱼”的事例不胜枚举。一些刚刚建立不久的后起之秀小企业，兼并有几十年历史的不可一世的大公司。全球企业500 强的前50 名中，一些传统产业的大集团纷纷让位给看似不起眼的新企业。比尔·盖茨更把IT 企业竞争淘汰的时间定量化，大声疾呼“离破产只有18 个月！”尽管传统企业与其有一定的区别，但是因为竞争情报研判失误，导致企业“半身不遂”的比比皆是。这些应该都是瞬息万变的竞争情报惹的祸。

总经理N：是呀！市场环境变了，竞争对手变了，决定企业竞争输赢的关键要素变了，为什么我们企业过去业务经营总是能“赶上点”，现在不知不觉的总是“慢半拍”？毛病找到了，谁掌握了商情信息，谁就掌握了市场的主动权。企业要想成为“大鱼”，首先要做一条“快鱼”，否则早晚就会成为喂鱼的那条“鱼”！

吧主：你讲得很在理，也很形象。为什么国际上的跨国公司的大老板们，都持有一种“战战兢兢，如履薄冰”的忧患心态？不是他们天生的胆子小，而是清楚地看到了当今经济全球化条件下，转瞬即逝的信息情报对企业的生存发展太重要，太关键，太具有难以捉摸的不确定性。

新经济条件下的企业在市场的竞争较量，表面上看，似乎是企业规模实力之争，其本质上则是一场由信息情报竞争决定成败的大战，如同已结束的美国与伊拉克战争一样，人们在战场的硝烟还没有散去，零零星星的枪声还时而传来的时候，都会得出这是一场信息战，准确地讲是一场不对称的信息战，充分掌握信息情报优势的一方肯定是大赢家。

说是有一个古董收购商人，见多识广，买卖精通，专门能花小钱买便宜货。他走到了一个很偏远的小村子，发现一个老农正在用一只碗喂猫，从表面看哪脏兮兮的碗不起眼，古董收购商一眼就认定那是一件稀有珍品。于是，他就假惺惺的夸农民的这只猫多么漂亮好看，毛色好，生性活泼，并且花比普通猫高出几倍的价格买了下来。卖猫的农民声称自己也很喜欢这只猫，没有猫老鼠会祸害粮食的，表示出很大的不情愿。紧接着，古董收购商人又指着那只碗，很客气地说，“把这只碗送给我吧！猫已经用习惯了”。农民笑了笑回答：“这可不行，我就是靠着这只碗，才卖出了几十只猫的”。那个古董收购商人原来以为农民对那只珍品碗信息不清，那想那个农民比古董收购商还要知情，所以古董收购商在竞争交易中吃了个“哑巴”亏，白白地花高价买了一只普通的家猫，“偷鸡不成倒蚀一把米”。

总经理N：商情信息也是重要的市场资源，如果企业商情信息不灵，哪能决策不失误，即便再有实力的企业也要付出沉重的代价，不吃大亏才怪呢！

吧主：“武圣人”孙子言：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎”。“算”，其实就是依据情报信息做出的策划和决策。据中国企业家调查系统显示：接受调查的3500 多名企业家，有58%的认为最容易造成企业成败的是“决策失误”，排列在所有因素的第一位，大大高于“用人不当”等项目的比重。而导致决策失误的原因多种多样，各个企业之间千差万别，但是信息不灵、缺乏竞争情报管理是一个多发的通病。

目前，我国中小企业的“短命鬼”较多，“各领风骚三五年”，为什么？我认为，除了体制、管理、人才等方面的综合因素外，我们不能不把注意力的焦点放在影响经营决策失误上。那么，什么是导致企业跌向死亡之谷的罪魁祸首？当然最后还会归结到企业普遍存在着信息情报不灵，不懂企业竞争情报管理的致命弱点上。那种普遍存在的简单的决策管理，“盲人骑瞎马——凭命由天”，出现经营决策失误也不足为奇了。

相比之下，我们看一看世界500 强企业，几乎都有完善的情报信息系统，竞争情报对企业决策支持的贡献率很高，比如微软公司达到17%，摩托罗拉达到11%，IBM也有9%。这些全球性跨国公司之所以多年位居世界500 强企业的第一阵容，重视竞争情报管理，把它摆在了决定企业生死攸关的战略位置上，运用情报信息迅速应对市场环境变化，在第一时间内做出快速灵活的反应。

总经理N：市场竞争达到白热化的今天，光停留在商情信息的层面上，是远远不能满足企业决策需要的。竞争情报是企业竞争重要的无形资源，是经过科学手段处理的商情信息。平时看书对这个词汇理解的不深。我们企业的毛病也就出在忽视竞争情报管理上，等到大麻烦来了，为时晚矣！

吧主：当老板的，能对此有如此深刻的认识，就是东山再起的好兆头。长期以来，企业老板在经营管理决策中，习惯于眼睛盯着资产、商品、价格等基本的经营管理环节，都是一些常规的、看得见、摸得着的东西，而在看得见、摸得着东西的背后，有一个能够决定市场竞争胜负的最有价值的东西，那就是隐形的竞争情报。竞争情报已成为继产品、资金、技术、人力资源之后，企业参与市场竞争的一个关键要素。

大家熟知的一个典型案例，上个世纪50 年代初，美国在决定出兵侵略朝鲜之前，一家不太起眼的咨询公司兰德公司，针对出兵朝鲜进行了系统的情报研究，这份情报研究报告的结论，只有寥寥的七个字“中国将出兵朝鲜”。兰德公司凭七个字结论的研究报告，向美国国防部开价200 万美元。五角大楼舍不得花这笔钱，或是根本就没放在眼里，贸然开战，导致朝鲜战争的惨败。说到这里，我们耳边会响起“雄赳赳，气昂昂，跨过鸭绿江——”嘹亮的歌声。后来美国的权威媒体，抨击五角大楼对朝开战是一个大错误，“错误的时间，错误的地点，错误的行为，错误的结果”。为了检讨决策失误，五角大楼又用200万美元买下了那份早已时过境迁的咨询报告，也给世界情报信息史上，留下了一个供人思索良久的著名案例。

日本也是企业最早应用竞争情报的国家之一。最有代表性的三菱商社，竞争情报CI 十分出色，拥有一流的情报搜集和传递系统，让人望尘莫及。该企业每年花在竞争情报CI 上的开支高达6000 万美元以上。三菱商社的情报信息人员，往往以“游泳者”、“摄影师”等多种身份，遍布全球的每个角落，达到了无孔不入的地步。情报信息人员对周围的一切感兴趣的东西都要加以研究，并能够做到在5 分钟之内，将世界各地的情报及时发送到总部，进行系统的信息处理，使三菱商社始终把握市场竞争的主动权，站在市场最前沿不断创新，堪称企业竞争情报管理的典范。

总经理N：可不，接触过的日本商人都有一个习惯，手里不离傻瓜照相机，这也拍，那也照的，人家每时每刻都在捕捉有价值的市场信息，我们自愧不如！

吧主：“知耻者近乎勇”！企业大老板看到了竞争情报管理上的差距，就不愁赶不上去，何况关乎企业生死存亡！从目前看，我国企业情报信息管理的现状，还属于低水平的起步阶段，可以划分为以下几种情况：

1、多数企业没有专职商情信息人员和机构，商情信息来源主要靠企业内部业务部门了解的十分有限的行情。这种情况尤其是在中小企业中极为普遍。

2、少数企业虽设立了商情信息机构，但是商情信息处理工作，还仅仅停留在剪报和数据汇总的初级阶段，竞争情报的功能没有发挥出来。

3、企业信息渠道单一且不可靠，多数企业的信息源是网站、传媒、简报资料、行业内客户以及“朋友关系”。公共信息多，被动信息多，虚假的“垃圾”信息多，有价值的信息少。企业很少能够象日本企业CI 那样，主动到第一现场、第一时间搜集竞争情报。

4、企业内部信息资源不能实现共享，部门分割，上下断层，致使好多有效的信息没有实现资源优化，时过境迁，白白地浪费掉而没有引起注意！

吧主：说到虚假信息，看来您尝到了苦头，“学费”也交的不算少吧！

市场信号虚假，信息失真，是一个至今还没有被企业界引起高度重视的问题。一是企业内部信息失真。有的人会说，企业外部信息失真，那是竞争对手捣的鬼，有情可原，可内部信息失真，岂不是咄咄怪事？其实，当今企业内部信息传递失真的现象，并不少见，只是表现方式不尽相同。有的是隐形的，隐藏于某个部门、某个企业或者某个小圈子里，很难从常规的账目、表格中发现。企业内部上下之间的纵向信息传递失真，企业内部部门之间横向信息传递失真，使企业决策者不能准确地对企业目前的态势做出科学的定位。“知己知彼，百战百胜”，不能够“知己”，即便是“知彼”了，也未必能稳操胜券。二是企业外部的信息失真。企业在激烈的市场竞争中，竞争什么？第一位的是情报竞争，常说的斗智斗勇，“斗智”在前“斗勇”在后；“斗智”就包含着竞争情报上的大博弈。美国在海湾地区的两次战争都打的是电子信息战，先进行电子干扰，使敌方信息通讯失灵，或者发送虚假电子信号，误导对方，大获全胜。

企业所有竞争行为都带有明确的策略意图，所以，道听途说来的信息，网上公众信息，以及对手之间的信息，可信度及价值到底有多大，去伪存真才能知晓。为什么日本企业CI 情报人员，要亲自跑市场，到现场，抓情报？俗话说“耳听为虚，眼见为实”，就连个别亲眼看到的，也未必就是真的，会不会是诸葛亮“忽悠”司马懿的“空城计”呀！不管怎么说，企业人员亲临市场调查，采集现场情报，要比被动接受的各种各样的商情信息可靠得多，当然还要依赖于信息识别处理的水平高低。

古往今来，因为虚假信息、信息失真产生恶果的例子很多。从一个个军事上惨败的例证，到一个个国家的颠覆灭亡；从一笔笔业务失误的巨大损失，到断送一户户企业的灭顶之灾，沉痛的代价告诉人们，无论如何都没有理由不拿竞争情报管理当回事！

总经理N：怎样才能谨防虚假信息的诱骗，剥去层层伪装和烟幕，不至于落入竞争对手埋设的陷阱哪？

吧主：这是个十分复杂的综合性话题，决非是一句话两句话就能说明白的，我从信息情报捕捉和处理上谈一谈。

开展情报信息管理的重要目的，是支持企业经营管理决策，确保企业每一步决策的正确性、及时性。掌握了翔实准确的信息，时效性强，决策成功率就会大大提高。目前，一些企业管理者在认识上有很多误区，比如，把采集来的信息资料当成有价值的情报，这是很可怕的，很危险的。其实，日常生活中，信息多如牛毛，光怪陆离，五花八门。殊不知，信息资料转换成有效地竞争情报，必须经过专业人员对信息处理分析的过程，才会对决策产生价值，决不能“剜进筐里就是菜”。

调查的上海环城绿带植物群落的乔木层的 Shannon-Wiener 指数在 0～1.572之间,平均为0.750。群落的物种多样性指数整体偏小,乔灌草各层物种多样性变化没有明显规律,不同群落间的物种多样性有明显差异。该结果反映出百米林带植物群落在最初进行设计时,对群落的生态效应和稳定性未作充分考虑,从而表现出群落丰富度不够。

例举一个最著名的日本人为了销售炼油设备，对大庆油田开发进行一系列竞争情报处理的故事。尽管这个故事已不新鲜，为人熟知，但我们温习一下，从中还可以受到启迪。

1964 年的某一天，从一张中国最权威的党报上看到“大庆精神大庆人”的字样，日本人改变了对中国人不可能找到大油田、大庆油田不一定存在的否定性猜测，证明果有其事。后来，日本人坐火车观察到，在东北铁路来往的油罐车上，无一例外的都有一层厚厚的黑土，他们初步断定了油田应该在东北而且是北部地区。

1966 年10 月，又从一本当时中国最有影响力的杂志上，看到了石油工人王进喜先进事迹的报道，写着“王进喜一到马家窑——”，日本人从伪满时绘制地图上找到了这个不起眼的小村庄，大庆油田的具体方位，终于才推断出来。光知道油田在哪里还不够，到底油田有多大？他们对王进喜的事迹材料进行缜密的分析，估计被中国人称为的大庆油田，是从北满到整个松辽盆地的区域，真是一个世界级的大油田。更有意思的是，日本人最后目的是要弄清楚中国需要什么样的炼油设备，他们通过一张画报杂志上刊登的图片，测定反应塔上的扶手栏杆的高度，推算出反应塔的直径大约是5 米，终于弄清了大庆炼油厂的炼油能力每天300 万升。一个符合当时中国炼油市场需求的轻油裂解设备搞出来了，抢先其他国家一步，一举打进了中国市场。

总经理N：竞争情报管理不能图省事，要有真功夫。现在行业内“小道消息”充斥其间，官方的宏观信息也多如牛毛，当老板往往不是发愁信息不够多，而是信息多了弄的蒙头转向，到底信还是不信，左右为难。

吧主：企业老板每天都要面对大量的国内外的宏观信息，经常有这样的情形，误把宏观信息当成企业可操作的微观行情，以为天上飘来了一片云彩，他所站的地方就一定能下雨，光有云彩不下雨，本来是经常发生的，结果企业吃了大亏。竞争情报管理是一个包括宏观和微观的商情信息集成、筛选、处理的过程，我上面说过，没有处理过的“原封不动”的叫信息，还算不上企业迫切需要的竞争情报，好比是醇厚的酒与酿酒的粮食二者是有本质区别的。至于“小道消息”，不管来自多么权威人之口，多么神秘兮兮的，都无一例外地需要经过认真的调研论证，否则“上贼船容易，下贼船难”！

总经理N：企业老板应该说都知道竞争情报的重要，一次决策失误栽进去，可能是辛辛苦苦七八年，一夜成了穷光蛋！可又为什么有那么多的企业竞争情报管理抓不到位呢？障碍和阻力在哪里？

吧主：一下子捅到问题关键之处！好不容易干起来的一块事业，因一次决策失误就可能付之东流。既然企业老板们知道信息情报生死攸关，为什么竞争情报管理抓得不够理想呢？岂不是个怪事一桩。

竞争情报管理属于企业决策管理范畴，与企业管理的发展阶段、管理理念、管理方式、管理手段密不可分。以我分析，主要原因还在企业老板自己身上。一是受企业老板管理习惯的制约。从计划经济时期的短缺市场走过来的企业，干什么都能赚到钱，没有商情信息管理也不影响做买卖，何必费那么大的劲，养成了“押宝式”经营的思维定势，不撞南墙不回头啊！二是受管理体制架构制约。企业内部信息不能共享，控制在小圈子里，担心企业信息外泄，堵塞了情报来源渠道。三是受狭隘的管理观念制约。“一叶障目，不识泰山”。认为竞争情报管理是一块成本，增加投入不值得；甚至认为情报管理是虚的，“算不上正事”，自然也不可能留住竞争情报管理人才。

请问你会打麻将吗？

总经理N：怎么，难道竞争情报与麻将牌还有关系？

吧主：对了！中国人发明了麻将牌的各种玩法，其实是一个遵循特定规则之下的竞争博弈游戏。透过玩麻将，足以证明研究竞争情报的必要性。打麻将的人都会记住一句顺口溜，叫做“盯住上家，看死下家，捉摸对家”。仔细捉摸这句话，倒是蛮有意思的。要想不输牌，就必须研究竞争对手的情况。在诸多的市场不确定性中，企业面临着各种各样的决策选择，如同出什么牌，可能抓来什么牌，对方需要什么牌，还有没有自己需要的那张牌，都是根据信息情报来做出竞争策略博弈，信息情报对了头，决策对了则赢，反之则输。

总经理N：讲的太有意思了！我说企业老板们有事无事愿意光顾快乐茶吧，品茶论道，学东西，长见识，有收获。

吧主：人在商战之中，无时无刻都在进行竞争情报的较量。虽说没有弥漫的硝烟，但确是一条能够决定企业生死的“看不见的战线。”信息情报战有点像老电影里侦察兵在敌方前沿阵地上抓回的“舌头”，这个行动打赢了，敌方部署搞清楚了，后面的战斗也就容易展开，吹起冲锋号，发起全面攻击。企业老板不能把竞争情报管理单纯地看成是一块支出的成本，更要当作一块有价值的、竞争制胜的宝贵资源，而且是不可重复利用的“一次性资源”，谁在第一时间先抓住了，谁就抢得先机。

那是1979 年，中东地区政局动荡，石油市场价格大幅上扬，美国汽车市场遭受前所未有的“严酷的冬天”。三大汽车制造企业之一的克莱斯勒公司，累计亏损达到48 亿美元，损失惨重。刚刚上任的总裁艾科卡，经过认真的研究发现，亏损不是完全不可避免的，而是因为竞争情报不灵，错误决策所造成的。于是，决定克莱斯勒公司立刻成立一个180 多人竞争情报CI 队伍，不惜花费资金投入，建立起高效的、反应灵敏的竞争情报系统，尔后根据CI 预测，很快地推出低油耗的小型汽车，一度销售火爆，抢回了被别的汽车制造商占领的市场份额。

总经理N：“磨刀不误砍柴功”。在竞争情报管理上投入一分钱，可能在经营决策时就减少一元钱甚至更多的风险。

吧主：藉此给身染征尘、鏖战商场的企业老总们一句忠告：快快把竞争情报管理摆上比业务经营操作本身更重要的位置上，一刻也耽误不得。

有人说，操作执行很重要呀！那固然是重要的，但是每一个小小的实务操作，也都离不开正确的决策，决策在先，执行操作在后。如今是决策制胜的时代，再玩那种唐吉珂德大战风车的“匹夫之勇”，肯定行不通，早晚要栽大跟头！

【尾声】多云的天气，突然间晴朗起来，阳光格外明媚。老板N 面带喜色离开茶吧。