江西联通试水大电子商务“大服务”还是“大商务”？

本刊记者 | 邬雪艳

江西联通此次对大电子商务模式的试水，首先需要解决两个关键问题：一是对其电子商务应该如何定位；二是大电子商务部应如何协调服务和商务的关系。

>> 江西联通的116114信息导航业务中心也将并入大电子商务部。

自今年上半年，中国联通将电子渠道中心改名为中国联通电子商务部后，近日，记者从消息人士处了解到，江西联通正在进行机构调整，将原来的客户服务部、116114信息导航业务中心和由原电子渠道中心改后的电子商务部整合，组建成大电子商务部。

电子商务市场诱惑与陷阱并存

据悉，中国联通从2007年就开始建设电子渠道，其电子渠道中心从成立之初就采用了一级架构的电子商务平台，打破省分公司各自运营的模式，在全集团采用统一域名www.10010.com，开创了国内运营商全国统一电子平台的先例。2011年，中国联通电子渠道完成交易额231亿元，较2010年的124亿元增长86%；使用该渠道的用户也达到1.1亿户，较2010年的5700万同比翻番。2012年，中国联通在年度工作规划中首次提出要“将电子渠道打造成销售服务的主渠道”的目标。

2012年6月，中国联通开始以原电子渠道中心为基础，组建电子商务部，专注电子化销售服务和电子商务平台运营，打造集流程、物流、服务等一体化电子商务运营体系。据内部人士透露，目前省级公司的电子商务部基本已组建完成，正在向地市公司推进。

“目前，就全球范围来看，电子商务是处于高速增长期的朝阳行业，现已接近电信行业收入规模，预计将在2015年超过电信行业；未来五年，预计全球电子商务行业收入规模将保持近15%的年均增速，远高于全球电信服务业收入不到4%的年均增速。”有分析师对记者表示，“相比美欧等发达国家，中国的电子商务还处于起步阶段，因此，中国联通如此关注电子商务也不乏是一种寻求新增长点的明智之举。”

其实，目前国内三家运营商均已涉足电子商务领域，2011年，中国电信和中国移动先后成立了以支付业务为主的天翼电子商务有限公司和中移动电子商务有限公司，但三家的电子商务业务目前均处于孵育阶段，还未真正经历市场化的生存压力。而在中国，尽管电子商务市场总体规模快速增长，但众多互联网企业巨头如百度、盛大、网易以及传统零售业巨头等都纷纷在电商领域折戟，即便是如京东、当当等收入规模飞速增长的电商企业，其财务绩效也并不如意。

用大电商增强对客户流量的收益转化率

因此，江西联通此次对大电子商务模式的试水，首先需要解决两个关键问题：一是运营商对其电子商务应该如何定位才能在电商市场发挥自身优势获得竞争力？二是在将客服和电子渠道等具有服务性质的部门纳入电商部后，应如何协调服务和商务的关系？

德国电信高级顾问谭炎明表示，就全球范围来看，运营商发展电子商务主要有三个方向。一是直接建立电子商务企业，或建立网上商店，销售传统线下业务及其延伸和关联产品，或是参股或收购其它电子商务企业；二是变身为广告服务商，由于运营商具有庞大的用户规模基础，其互联网门户往往拥有非常大的访问流量，运营商可通过电商广告链接或直接页面购买等形式成为电商企业的广告服务商；三是作为电商技术服务提供商，基于电信运营商的资源和能力优势，可以从三个方面入手，即在线支付服务、一键呼叫（click-to-call）以及内容分发网络（CDN）。

对于国内运营商应如何定位自身在电子商务领域的角色，他认为，中国联通应逐步分阶段“试水”，目前，可行的方向主要有两个：一是以服务的电子化降低服务成本，释放实体渠道的压力；二是运营商具有庞大的客户资源，这些用户上电子渠道产生的大量访问量在互联网领域是非常巨大的财富，因此，运营商可通过电子商务将这些客户流量转变成现实收益，提升销售能力和收入获取能力。

那么，若从此角度，江西联通新成立的大电子商务部目前的主要职责并不是“商务”而应是“服务”。即从大服务的角度入手，使成本较低的电子渠道与前端营业厅销售相协同，提升渠道的销售能力，同时，通过增强电子商务平台、呼叫中心等的销售能力，实现客户流量的增值，提升收入。

不过，也有其它联通省分公司管理人员对记者表示，对于这种模式并不看好，其主要原因就是，服务和商务本身具有完全不同的运营标准和管理模式，江西联通将原来服务职能中的实体渠道和电子渠道剥离，将一部分电子渠道并入电子商务部后，很可能会对实体渠道和电子渠道的配合以及原来的线上线下的大服务模式造成不利影响，“大电子商务部还是对‘大商务’有好处，对‘大服务’并非利好”。

国外运营商电子商务案例

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西班牙电信以手机钱包和手机支付为核心，根据区域市场情况，通过自行开发、合资、合作及参股等多样化方式介入电子商务领域。