电商时代的客户网络营销消费行为调查与分析

浙江财经学院 蒋君君

1 “电子商务时代”的界定及特性分析

1.1 电子商务时代的界定

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器、服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。即通过网络进行的生产、营销和流通活动。它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来扩大宣传、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，主要包括服务贸易、货物贸易、知识产权贸易。随着互联网技术的飞速发展，电子商务应运而生，电子商务不再只是一个商业概念，而是一个以互联网支撑的企业商务过程，电子商务不但能够改变企业自身的生产经营和管理活动，还会对整个社会的经济运行产生一定的影响。随着电子商务活动的扩大，企业不再拘泥于市场的限制，而是能够利用不同的营销管理，与商业合作伙伴进行结合，扩大自身产品的市场，进入21世纪以后，电子商务飞速发展起来，并呈现出远大的发展前景，电子商务逐渐渗透到人们的日常工作生活之中，人们利用网上购物满足自己的购物需求，电子商务随时出现在人们的网购活动之中。

1.2 电子商务时代的特点分析

电子商务不仅极大地带动了信息产业的发展和促进了信息技术的革新，更重要的是它改变了全球的商务模式，改变了人们生产生活的方式，下面我们将具体分析电子商务时代的特征特点。

(1)电子商务作为信息技术的主要应用领域，逐渐成为国家经济增长的新的增长点，信息技术是电子商务的主导技术，电子商务的发展会促进一些信息产业和相关服务业的发展，有利于经济结构的调整。

(2)电子商务在发展过程中不是独立的，而是和一些高科技产业结合起来，例如信息产业、生物工程、网络产业等，因此具有无限的市场和商机，预计在未来十年的发展中，将有三分之一的国际贸易依靠网络贸易的形式进行，伴随着无限的市场和商机而来的则是巨大的经济收益。

(3)电子商务和传统的商务活动有很大的不同，它是在虚拟空间进行的经济活动，对传统商务活动来说是一次全新的革命，也使得国家的社会、经济、文化发生着很大的转变，对人们生活产生重要影响。随着科学技术的发展，信息技术在知识经济的基础上，改变了人们的交流交往方式，缩短了人们之间的距离，运行模式的不断创新也给社会经济增添了活力，技术的创新不断满足新市场的需求，产生新的生产和竞争，在不断的竞争中，经济得以发展。

(4)由于电子商务促进了新型商务模式的形成，企业为了适应这种新型的商务模式，不断对内部的生产组织经营方式进行修改，这就在无形中提高了企业的生产经营效率，同时增强了国内企业的国际竞争力，使国内企业在国际竞争中更有市场。

(5)创新是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是一个企业得以长远发展的根本，电子商务的出现使企业经济增长方式获得一个全新的发展，企业借助这种优势提高了全球竞争力。

2 电子商务时代的消费行为与传统消费行为的比较

2.1 生产消费实现同一趋势

传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，由于网络的互动性很强，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了不必要的中间环节，从而减轻了市场的环境。

2.2 消费效率明显提高

在传统营销模式下，消费者对于需要购买的商品，通常要进入购买场所，在众多的商品中选择。消费者为了找到自己所需的产品，不得不在多家商店中搜寻，既消耗了体力又浪费了时间。而电子商务的出现在很大程度上方便了消费者。

2.3 消费自主性增强

随着社会分工的精细化和专业化，消费者面对的商品选择逐渐增多，这使得消费者的需求得到更大的满足，而与之相随的消费风险也在逐渐上升，为了降低这种风险，消费者在购买大额或者高档产品的时候，往往通过多种途径对商品进行了解、比较和分析，从中选择出最满意的商品。

2.4 消费方式的改变

传统的营销模式中，企业一般是利用广播、报纸、杂志、电视等传播媒介向消费者传播关于商品的有效信息，这种方式虽然覆盖范围比较广，但是随着人们生活方式的转变，这种营销模式在实时性和传播性方面出现了一定的弊端，并且这种销售方式是单方向的，企业只能提供给消费者产品的细节，却不是掌握消费者的消费动态，营销起来比较被动，电子商务的发展改变了这一局面，消费者通过网络这种渠道能够了解产品的特性，同时商家可以通过网络了解消费者需求。

3 电子商务的发展与消费行为的双向作用

3.1 电子商务对消费行为的影响

3.1.1 电子商务对消费心理的影响

在现实的购物中，消费者往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、售货人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。在电子商务中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告和促销所左右，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。

3.1.2 电子商务对消费成本的影响

从消费的角度来说，价格不是决定消费者是否购买产品的唯一因素，但却是消费者购买产品时需要重要考虑的一个因素，由于网络购物往往比现实购物的价格更低廉，因此吸引了众多的消费者参与网络购买，虽然商家想让消费者更加注重产品的特性，忽视产品的价格，并采取了很多方式，但是价格仍然是影响消费者购买的重要因素。目前网络消费的价格多由消费者竞价完成，或者由厂商定价，这两种定价方式对消费者的购买决策起着重要的影响作用。

3.1.3 电子商务对消费后行为的影响

由于网络空间中的信息传播速度很快，广度更是无法衡量，消费者在购买物品之后如果在网络中反映出来好的购买体验，商家在参照之后会获得一定的收益，有利于商家改进销售行为，但是如果消费者对这次消费并不满意，也会通过网络的方式表现出来，这时就会对更多的消费者产生不好的影响，令很多消费者降低购买欲望，影响了网络销售的数量。因此，商家不能只关注网络销量，还要注重消费者对产品和服务的满意程度，网络会给商家和消费者之间的沟通提供很大的便利，商家应该努力降低消费者的不满意感，搜集消费者的购后感受，了解消费者新的需求，开发新的市场。

3.2 消费行为对电子商务发展的作用

3.2.1 网民结构的变化对电子商务发展的制约

参与网上购物的消费者往往在文化知识水平方面比一般人较高一些，据调查，文化知识水平越高的人群，网络购物的欲望就越高，居住条件越好的人群，网络购物的欲望就越高，收入较高的人群，网络购物的欲望就越高，上网时间长的人群，网络购物的欲望也比较高。硕士及以上学历的网民上网购物的比例大约有56%，城镇高学历、高薪金的网民参与网购的比例达到80%，1999年以前开始上网的网民有42%有网购经历，2007年以后的新网民网购比例只有5.7%。因此当前网民结构的变化一定程度上对电子商务提出了挑战。

3.2.2 消费个性化化趋势对电子商务的技术要求

随着电子商务的发展，电子商务网站为客户提供了越来越多的选择机会，电子商务网站自身的结构也越来越复杂，这主要表现在一下两个方面：第一，消费者面临的选择过多，使得消费者的选择越来越迷茫，在很多类似的商品中不知如何做出满意的选择；另一方面，商家也失去了与消费者的联系。推荐技术和系统模拟商店销售人员向客户提供商品推荐，帮助客户找到所需商品，从而顺利完成购买过程，因此可以有效地保留客户，提高电子商务系统的销售;商家也可以通过推荐系统保持与客户的联系，重建客户关系。

3.2.3 个性化消费行为促进电子商务的多样化发展

由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于其他人群的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特，而且变化多端，个性化越来越明显。

4 电子商务时代中的消费行为可能存在的问题及对策

4.1 实现个性化的同时注重公平性

网上购物给消费者提供了传统购物无法比拟的消费空间和消费选择，消费者面临着更大的选择自由，他们可以完全根据自己的需求在全国甚至全球的范围内选择自己喜欢的产品，地域的限制在网上购物中基本不存在，消费者可以根据自己的兴趣来选择网上购物的商店，并可以在网上获得更全面更细致的商品信息，整个购物过程都更体现出个性化，消费者通过电子邮件的定制方式有权决定是否接受广告信息或接受哪些类型的信息。

4.2 加强对网上购物群体的合理分析

由于经济的不断发展，人们的生活水平得到不断的提高，人们的需求也不仅仅满足于物质需求和生理需求，更增添了精神需求和心理需求，这些需求结合在一起，对人们的购买动机产生的很大的影响，购物动机又直接影响了消费者的消费行为。要了解网络消费者的需求，我们先来搞清楚什么是消费者的需要、欲望和需求。消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。

4.3 提高电子商务交流中的安全性

对虚拟的购物环境心存戒备是网络消费者的普遍心理，大多数人都遭遇过例如商品信息和实际不相符、服务质量不满意、售后服务体系不完善、厂商缺乏信用等问题，这些问题使得一部分消费者对网购的欲望大大降低，调查表明，有75%以上的消费者认为网购存在问题，因此，电子商务要想获得更大的发展空间和更多的消费人群，首先要树立起良好的企业形象和信誉，尽可能的满足消费者的消费需求，不断完善信用机制，为网络交易提供更规范、更公平的环境和优越的技术平台。

5 结语

网络营销是在互联网发展过程中起步最早的，也是最成功的商业应用活动，与传统的营销相比，网络营销为消费者提供了更广阔的消费选择，更全面地调动了消费者网购的积极主动性，并且更重视与消费者的互动性，网络营销极大的扩大了消费市场，是对传统营销市场的一个扩展，在网络销售中，宏观的消费者心理影响着消费者的消费行为和表现，消费者作为市场消费的主体，他们的心理需求理应受到重视。我国电子商务的发展还处于婴幼儿时期，宏观消费心理对消费行为的影响作用还不是十分明显，但随着电子商务的深入发展，这些问题会被扩大的反映出来，因此应该得到关注和重视。

综上所述，与国外发达国家相比，我国的电子商务起步较晚，但是我国电子商务有着广阔的发展前景，电子商务要想取得更好势头的发展，就需要把消费者放在第一位，以满足消费者的需求为方向，不断提高自身竞争力和国际竞争力。

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