中国古代招幌对现代商业广告的启示作用

东北电力大学艺术学院 刘国敏

1 招幌的涵义与商业性特征

招幌是“招牌”与“幌子”的通称，是古代商家以商品实物、象征物或旗、帘等多种可悬挂的标识物，标识店铺经营的物品内容、种类、品种、特点以及店铺的字号等，是传达商品信息、辅助经营、宣传促销和招揽顾客的一种手段。中国传统招牌、幌子形式多样，内容丰富，它对于拓展中华民族的商业发展曾起到过重要作用。

在传统商业民俗中，招幌兼有行业标志和信誉标志的特点，最初是用布缀于竿头的一种店前悬挂式标志，后来在布帘上或以木牌题写了店铺的名号，标有宣传性文字和图案、题写文字，用来指示店铺经营的项目等品种、店面名称字号。大多用于酒家或饮食店，随着商业标志广告的艺术化，通过这些附加在幌子上的装饰、文字彰显其寓意的经营范围。幌子作为招揽顾客的识别标志，具有与语言同样的传递信息的功能，是一种具有符号语言性质的标志语形态，并得到社会的公认。

幌子是我国土生土长的古代商业“广告”模式，具有明显的行业特征，洋溢着丰富多彩的商业民俗气息。这种习俗早在战国时期就己经产生，也可以说是源远流长了。在宋代张择端的《清明上河图》中，描写东京汴梁商号店铺的地方很多，其中有招牌、幌子、横匾、对联等等。《清明上河图》上所画的内容，很多和商人店铺卖货有关。店铺林立，形制各异的招幌也琳琅满目，大大小小的面店、酒馆、酒肆、果子铺，遍布城市的各个角落。经营的品种也繁多。卖水果、铁器、绳索等，应有尽有。最突出的，如剃头的用彩色涂画牙齿作为标记，卖水果的用荆篮盛装，他们经营的方式，以各种招幌进行售卖，幌子成为自己贸易的特点。

2 招幌的类别与象征性特点

招幌是以往城市生活中的不可缺少的内容，中国古代商人对招牌字号极为重视，依靠招幌，以视觉的广告效果招揽顾客。古代商家在招幌装饰上往往不惜重金，描金写红，镶花饰纹，以突出店铺的实力达到吸引顾客的目的。招幌也可看做古代的“行业标识”，在形制有上千余种，每家店铺的幌子造型设计上也都不同。按其分类招幌有以下几种情况：

第一，以商品实物作幌子。直接将所经营的商品实物陈置或悬挂出去作为招幌的称为实物招幌，如麻铺门前挂一束长麻，草帽店前挂一顶草帽，靴店前挂只毡靴，烟袋店门前捧一烟管等。如卖木炭的悬一根木炭，卖麻线的挂一束麻线。悬于店外作为招幌以招徕顾客。用实物直接作为店面招幌的做法古代就已出现，简单方便、成本低且一目了然，直到现在也是商业广告宣传所采用比较广泛的一种做法。但是，实物招幌存在很多局限性，在商业经营中有些商品无法用实物展示，比如人们日常生活需要的油、盐、酱、醋等，某些实物招幌不能达到经久耐用，而且有些实物悬挂起来不够醒目，于是便出现了模型招幌。

第二，以商品实物的模型作幌子。商家通过精心挑选的商品模型样品，或选择具有特点的商品附属物，运用商品的实物形态直接展示给消费者，让人一目了然。是一种用模型方式将商品加以放大、夸张或变形处理后替代实物的吸引招徕客人的广告标志。如烛店门前挂木制的红漆大蜡烛模型、金银首饰店挂较大的金簪或银镯模型、鞋店门前雕刻绘制的巨型木鞋、烟袋铺门前的木制大烟袋、中药铺门前高挂木制或铜制大型膏药模型等，木匠铺招幌于木牌之上真实的绘出木工用的锯、斧、锤、凿、锉，铁匠铺则用锤头、锹、锄、菜刀，泥瓦匠用的瓦刀等模型，鲜鱼店门前挂木雕大鱼模型等等。这样做，主要是因为所售商品过大、过小或较为贵重，因而改用商品实物模型为店家经营标记。模型招幌避免了实物招幌易损易旧、不易保存的缺点，无需频繁更换。经隐喻、暗示或象征经营业务的店面招幌都可归入此类。

第三，以商品的附属物作幌子。如油店门前挂个油瓶，酒店门前挂涂以银粉的木制仿锡酒壶为幌子。这是因为某些商品(如液体商品)无法悬挂，只能以其包装物或能引起人们联想的商品附属物作为店铺的标识。

第四，以人们熟悉的暗示物为幌子。如饭铺门前挂穗箩圈，并以红、蓝两种颜色分别暗示不同民族的饮食凤俗。有的地区，还以所挂箩圈数量多少，表示饭馆的挡次等级。又如乡间小店门前以柳条编成的笊篱，暗示可以住宿和用膳，浴池门前挂大红灯笼，并以灯笼的起落表示营业与否等。因为这些都是服务性行业，没有特殊标志，这些幌子可以使人联想到某些行业。

第五，以灯具、旗帘作幌子。古代商家为区分商号，借鉴古代各诸侯国旗帜的样式，挂在店门前作为广告，以吸引顾客。用灯具作幌子，一般主要用于夜市的饮食及小吃行业，晚上可以比较醒目，有些夜间营业的酒楼、药店等，也常爱采用。

第六，文字类招幌。文字幌是一种原始的招牌，多以单字、双字简单标示经营物品，大多数都比较简单，在牌、布、纸上直接书写与经营内容相关的文字或短语，与其他幌子一样是挑挂在门前的。如典当业书有大“当”字的木牌、铜牌；古代书有“酒”字的酒旗皆属此类[1]。文字幌常常浓缩到只剩一个字，如“酒”、“醋”等，这种幌子不但引人注目而且容易识别。文字幌字体庄重活泼，书法和纹饰共存且相得益彰。文字幌作为古代一种广告装饰形式，同时也作为概念化的符号而成为古代商业街市景观的一部分[2]。

3 招幌的制作与民俗性特征

由于历来不为人们所重视的民间传统的市井文化，民间很多工艺技巧更是被人所忽视的，因此文献记载关于招幌制作的很少。根据有限的文献资料以及为数极少的实物遗存去分析推断，对民间商业招幌的制作我们仍然可以有一个大概的了解。张择端的《清明上河图》中共绘出了二十余处招幌，这些记载一方面让我们了解到了如何制作酒馆的招幌，另一方面也阐释了多数招幌的制作实际上是比较简朴的。古代做招幌、牌匾的匠人要掌握木匠的手艺及雕花、刻字、油漆等功夫。装饰纹样上有云纹、回纹、八卦纹等，图案有龙、鱼、莲花、石榴、葫芦等，这些丰富的装饰纹样遍布幌子的幌杆、幌挑、幌体、幌座、幌缀等各个构件中，并与幌子的整体造型和寓意紧密结合，使幌子极富装饰意味[3]。

对设色而言，招幌既有民间红火吉利的民间色彩元素，又有由于店铺经营内容的特殊性而体现的素雅设色风格，强调色彩视觉美感和视觉印象，从而达到吸收客人、引导消费的广告传播作用。吉祥符号在招幌中的运用，反映了民族文化特有的心理内涵和审美情趣，中国传统招幌以其特有的美学特征反映了古代社会民间艺人的创造才能，显示了浓厚的历史与民俗价值。当然，招幌的制作，不单单是手工艺人的独特创造。作为古代店铺用来进行商品经营、宣传和促销的手段，幌子的装饰反映商家的经营状况和经济实力。为了吸引顾客，使用招幌的商家都十分重视幌子的加工与制作，在其中也颇费心思，因为招幌对于他们的商业经营活动会产生直接的经济效益，这是他们必须重视的商业利益。在他们的眼里招幌上的装饰不是可有可无的摆设，而是祈求财运的象征。商人敬畏财神的神龛、神像、神位，也延伸到了招幌，在他们看来招幌也是“招财进宝”的一种象征，招幌的存在有无已经成为他们的职业和生存状态的象征。因此，商人对自己招牌极其珍视，招幌在商人心目中也极为神圣。这改变了招幌最初仅仅用于告示的目的，店家逐渐开始重视其装饰性，并把招幌被经营者视为自家店铺的门面，这就决定了招幌的制作不单是艺术和技术的创造物，也是古代商业营销智慧的产物。

4 中国古代招幌文化对现代广告设计借鉴作用

在我国古代的商业发展中，为促进交易，以幌子招揽生意的情况是非常重要的手段。中国古代招幌从诞生之日起就与人们生活密切相关，招幌属于市井文化，它与中国传统的商业文明和民间的民俗的发展密不可分。古代商人在商品推销过程中，坚持以公平交易、诚信为本，注重实效，反映所售货物的直观情况。并在文字说明、图像使用上和信息传达简洁明了，准确无误，可以说是中国古代民间的商业广告、商业招贴。从其所置身的环境上考虑，它也是古代商业街市景观的一部分，是行业崇拜的延伸，是市井心理渗透、融会于传统文化之中的结果。招幌更是民间商业美术的一部分，它具有十分鲜明的艺术效果和视觉传达特征。如今的店面招牌设计在材料和造型上吸收并发展古时的招幌文化，在招牌的造型上、文字和色彩上更加注重新的理念。设计力求简约、易懂、易记的视觉传达作用，带给消费者一个美好的消费心理感受。构图、色彩、文字、标志的有机组合，起到了导向的作用。醒目地显示着商店的名称和销售商品的品牌，代表着商店的特色,使现代店面设计更加富有时代感，更加高贵、稳重、鲜明、充满人性化和艺术感染力。在繁华的商业区、商业街上，设计时尚现代、风格新颖突出、简洁明快、美观大方、色彩醒目的商店招牌设计是人们首先浏览到的，它起到了强烈的视觉传达作用。制作精良、独具特色的装饰是美化店铺吸引顾客的一种手法，往往诱发人们的猎奇心，从而直接影响到店铺的经济效益。店铺招牌设计的优劣直接影响到衔道的整体形象及商家的销售，为美化城市环境，为人们的物质、文化生活增添光彩，也对诱发和刺激消费者购买的心理起着很大的作用。悠久的历史文化积淀，塑造了商家以诚取信的风范，随着时代的发展, 传统招幌其丰富的内涵对现代商业文化具有一定的借鉴和启示作用，为现代店面的设计提供有益的养分。招牌广告虽然是极小的设计，但其形象的意义远远超过了其商业性能，在当今继承和发展的语境下，我们需要以新的思维方式去阐释古代招幌文化，使其更具时代性。

5 结语

中国是一个有着悠久历史传统的文明古国，拥有丰富无比的民族文化传统，其商业活动也一样久远。招幌是古代艺人和商家在遵循形式美基本原则的基础上，通过形态、材料、色彩的多样统一创造了生动和谐且富有美感的幌子招牌，形成了具有中国古代传统特色的商业文化，可以说我国古代商业招幌是国内外当前各种不同类型广告的前身，是中国古代社会经济发展的产物，是一种独特的广告文化。中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程反映在招幌的萌生和演化过程，对反映经营内容和经营功能，形成商业形象的个性，对顾客产生识别性和诱发性起着举足轻重的作用。是进行商品促销活动中的一个环节，对诱发人们的购物意识和参与行为发挥其强烈的传播媒体作用，显示了古代商人对广告表现手段和方法的总结和广告艺术形式的加工、提炼过程，充分体现了中华民族的智慧和结晶，也从一个独特的角度折射了中国古代社会的商业民俗文化。

[1]孙建君.中国民间美术教程[M].天津:天津人民出版社,2005.

[2]夏燕靖.中国艺术设计史[M].沈阳:辽宁美术出版社,2001.

[3]陈昊瑾.论中国传统幌子的形式美[J].南京艺术学院学报,2005(4).