终端并非运营商“最佳势力范围”

作者 | 陈亮

中国移动高层近期透露将会推出自有品牌终端。此言一出，褒贬不一。支持者主要有三方面理由。

首先，降低成本说。近年来随着智能终端解决方案和制造工艺技术的逐步成熟，实际上通过集采的终端大部分利润率也不高；而少部分高端品牌的利润率虽高，但却包含着高端品牌的溢价和大型厂商多年累积下来的技术、创新和专利优势，这些都不是运营商在短期内能够企及的。单纯依靠贴牌是远远不够的。

其次，推动LTE产业说。但运营商并非设备生产商，虽可以在终端的研发、设计方面借鉴小米、阿里云的经验，但终究不能替代整个产业链的发展，而且，运营商的角色不同于小米、淘宝，平衡整个产业链的健康发展比自有品牌终端的成功更为重要。

再次，掌控移动互联网入口说。由于移动互联网的开放性和自主性比传统互联网更加突出，所以完全掌控移动互联网的入口几乎是不可能的。但运营商可以吸引更多的客户通过自有品牌终端来使用移动互联网的应用和服务（例如通过差别定价、流量经营等手段），形成差异化优势。

因此，运营商推行自有品牌终端并非决定性战略，但也并非不可为之。笔者认为以下几点应当关注。

首先，要解决自有品牌终端的市场问题，答案在市场、而不是在运营商自身，OPhone手机和“悦者”平板电脑便是前车之鉴。

其次，不可否认终端是离用户最近的环节，但终端并非运营商的“最佳势力范围”。智能管道、聚合平台是运营商未来的重点方向，应该尽快推动和落实。自有品牌终端如何与这两者相结合，是自有品牌终端有别于其它终端的重要因素。

最后，应研究自有终端的增值模式，而不是简单的业务叠加。自有品牌终端是个很好的渠道，但不等于将所有自有业务都堆砌在终端上就万事大吉。自有品牌终端和定制终端只能解决将应用“推送”到客户手中，但不能解决“留在”客户手中、再进一步成为客户首选的问题——要解决这个问题，就必须做到要么推出比众多移动互联网公司竞争对手体验更加、价值更高的应用和服务，要么拥有与众不同的独特优势。前者显然极为不易，后者则可加以深入研究，例如将自有品牌终端作为软硬一体的传播和推广渠道，与移动支付等新业务进行结合，对集团客户市场进行定制等。