后3G时代国内电信运营商产业链竞争策略研究

王建明　张阳

1 后3G时代到来

从世界范围看，3G网络和业务已较为成熟，用户认可度已达到较高程度，后续网络演进发展也取得了实质性进展。2012年1月，国际电信联盟通过决议将LTE-Advanced标准和Wireless MAN-Advanced标准确立为4G移动通信技术国际标准，LTE作为3G到4G的过度技术的地位更加明确了。LTE在世界范围快速发展，部署的运营商数量快速增长。据GSMA统计，截至2011年底，全球已有49张LTE商用网络，用户360万，预计至少有119个LTE网络将在2012年底提供商业服务。

从国内情况看，随着2009年初3G牌照的发放，3G业务种类和用户数快速增长，根据工业和信息化部的统计，截至2012年4月，国内3G用户渗透率已超过15%的加速增长基准线，步入快速发展期。国内三大运营商都在积极推进3G后续演进工作：2012年5月，中国联通全面升级了56个重点城市的HSPA+网络，下载速度达到21M；中国移动积极推进TD-LTE的实验，2012年将把试验城市扩展为九个，计划新增TD-LTE基站2万个；中国电信也逐步推进EV-DO Rev.B网络的覆盖，长期方向是向LTE/EPC演进。

综合国内外的情况，3G业务不断成熟完善，3G网络演进快速发展，演进标准趋向统一，部署运营商数量不断增加，总体来看“后3G时代”已经来临，随着创新型业务的不断涌现，电信行业、互联网行业等将呈现更加复杂的交错竞争局面。

2 产业链理论回顾及传统电信产业链分析

2.1产业链理论回顾

对于产业链的研究可以追溯到17世纪，古典主流经济学家亚当?斯密从微观层面分析了劳动分工和专业化对提高企业劳动生产率的作用。随后，新古典学派经济学家马歇尔将分工扩展到企业之间，强调企业间分工协作的重要性，从而开启了对产业链的研究。而直到20世纪中期，Hirschman（1958）从产业的前向和后向联系的角度解释了产业链的概念，至此产业链的研究正式系统化、理论化[1]。上世纪90年代以来，随着知识经济的迅猛发展和社会分工的加剧，企业垂直一体化的分解与企业之间的合作趋势越来越明显，企业比任何时候都重视彼此之间的合作，而企业间竞争模式也从传统的单打独斗式竞争，转化为利用产业链赋予企业的竞争优势而与链外企业进行竞争。电信行业作为关系国计民生的重要行业，早期的电信产业链具有较高的封闭性和垄断性，相关研究也都以电信运营商为核心，随着电信技术及电信业务的不断发展，对电信产业链的研究也在不断演进深化。

2.2传统电信产业链分析

传统电信产业时代主要提供基础电信业务，以语音业务为主，相对比较简单，且完全依附于电信网络，全部电信业务由运营商独自提供，收入也归运营商独自占有。电信产业链是单一直线型产业链，其主要成员包括网络设备供应商、系统集成商、基础电信运营商、终端厂家及用户等五部分（如图1[2]所示）。其中，网络设备供应商负责提供网络硬件设备；系统集成商负责提供软件平台；基础电信运营商负责整合网络硬件设备和软件平台，进而搭建基础网络；终端厂家负责手机、固定电话等电信业务载体的生产和销售；用户处于产业链最末端，是电信服务的最终使用者。

传统电信产业时代的以运营商为核心的框架符合电信业作为基础产业的要求，有助于统一电信业的技术标准，发挥电信网络的规模效应。此时的电信产业链的主要特点有：第一，垄断性。产业链的主体较少，缺乏中间环节，且市场主体又是电信产业内固有主体，新的市场主体进入门槛高，因此封闭性、垄断性较高。第二，单一直线性。产业链节点之间连接简单，为单一直线关系，产业链从上游到下游是垂直关系。第三，技术导向性。该阶段的电信市场是卖方市场，技术进步推动对电信产业发展的推动力比市场拉动更重要。

3 后3G时代电信运营商产业链策略研究

3.1后3G时代电信市场特点

3G的大规模部署和电信产业链的不断繁荣，以及LTE、HSPA等3G演进技术的深入发展，带来了网络速度的快速提升、移动数据业务的大量涌现，同时也使电信运营商面临更多的内容提供、服务提供以及应用开发等问题，运营商在更多环节、更广泛区域内与更多主体产生关联，电信产业链多维互动的格局由此形成。

目前全球范围内信息化基础较好的国家和区域皆已纷纷跨入移动互联网时代，以美国为代表，由移动互联网应用巨头、领袖型的消费电子和智能终端企业、富有创造力的移动互联网用户群体构成的移动互联网产业已较为完备。随着3G网络和智能终端的成熟和普及、互联网企业的移动化转型，我国移动互联网产业即将出现质的飞跃，成为具有实质意义的重量级产业。根据CNNIC统计数据，截至2011年12月，我国手机网民达到3.56亿，同比增长17.5%，是拉动移动互联网深化普及的主要动力，移动互联网正呈爆发式的发展。

3.2后3G时代电信产业链特点

近年来，随着移动网络技术、移动互联网、智能终端等的快速发展，电信产业链的结构发生了重大变化。产业链价值重心转移、结构裂变，新兴业务不断涌现，各环节的依存性不断加强，逐渐形成了不同类型的利益共同体，推动整个产业的不断壮大。

（1）产业链价值重心不断转移

电信产业链中各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润在产业链上发生转移。资源逐渐向对价值创造起关键作用的环节集中，而且转移的范围越来越大，转移的方式越来越多样化，纯通道资源的价值不断降低，内容应用越来越重要。产业链的价值重心向具有用户控制力、资源整合能力等关键能力的各类企业不断转移。从行业收入的角度来看，据“易观国际”咨询公司统计，流量收入占移动互联网的收入持续下降，2012年第一季度，流量收入占移动互联网收入的比例为30.7%，低于移动购物的34.3%和移动应用与服务的31.5%，而无线广告收入为4.5%。

（2）产业链演变为网状结构

产业链由语音时代的单一线性产业链向网状结构转变。产业链各环节进一步发生裂变，职能分工更为详细，纵向方面新加入环节增多（如图2所示），例如，内容应用提供商细分为内容制作、包装、定制、服务提供等环节；而横向方面，同一环节内的企业不但数量大幅增加，而且更为专业化。产业链各环节的运作效率对产业链的整体效率影响越来越大，各成员企业间联系更为紧密，优势互补且更为依赖。产业链合作由简单的价值提供，转化为具战略联盟、优势互补、资源共享、流程对接等特征的深度合作。

（3）运营商面临互联网企业的替代性竞争

随着竞争的加剧，为提高自身的竞争力，运营商和互联网企业均积极介入应用运营领域，并在业务、资源、商业模式方面进行了多层次博弈。目前电信产业链各方在移动IM、移动支付、应用商店、移动搜索、移动微博等应用方面都展开了激烈的同质竞争。同时，由于移动IM等软件长时间占用移动网络的信令、数据信道，替代运营商短信甚至语音业务，而运营商几乎没有获得任何回报，运营商正面临“管道化”风险。

总体来看，价值链角色被替代、自身价值低值化等成为电信运营商面临的巨大威胁。第一，运营商语音业务被即时通信等互联网应用替代，导致传统通信的价值在不断下降。第二，苹果等手机厂商、谷歌等互联网厂商凭借强大的产业链控制力和用户掌控能力，形成了跨越终端软件开发、终端制造、内容应用提供等领域的新的垄断。第三，产业链延伸扩展活跃，价值链的“去中心化”趋势明显，运营商在支付、渠道等领域面临替代的风险。图3为电信运营商“管通化”示意图。

（4）产业间关联性加强，产业链动态开放

随着电信业务向用户日常生活各领域的不断渗透，电信行业与其他行业间的业务融合不断推进，产业间的重叠、替代、交叉和趋同等趋势日益明显，由此导致产业间关联性不断加强，合理的结算、利润分配模式成为产业间协作的关键，多赢的分配方式成为跨行业业务顺利推进的保障。同时，由于产业链的不断延伸和网格化，其日益呈现出开放性的特点。并且，随着其他产业的加入，电信市场参与者日益复杂且壮大，形成了面向广泛领域的动态开放的异业联盟，使得电信产业链的各个环节缺乏相对长期稳定的关系，而更具变动性。总体来看，电信产业链表现出明显的动态开放性的特点。

4 电信运营商竞争策略建议

随着电信运营商产业链地位的不断弱化，产业链“去中心化”趋势的不断发展，电信产业链的竞争将更加复杂。为避免沦为“纯管道”，电信运营商首先要不断推进网络升级演进，确保核心优势；其次要基于其网络、业务、用户等核心资源优势，与产业链上下游的终端、内容应用等厂商开展广泛合作，构建相对稳定的产业链联盟，形成新的整合的竞争优势；最后，随着新业务的不断涌现，异业竞争的进一步加剧，电信运营商要不断推进向平台化经营转型。具体的应对策略如图4所示：

第一，持续优化升级网络，提升网络智能化水平。网络是电信运营商的核心资源，是其赖以生存的生命线，是其开展产业链合作的基础。同时，在终端处理能力以及业务丰富性的前提下，网络接入能力是保证用户体验的关键。因此，运营商需要进一步完善、提升网络覆盖，加快网络升级，提高网络智能化水平，增强网络的可控、可管的能力，从而为创新网络经营模式、提升网络资源价值提供必要条件，并使其成为产业链中主要的驱动力量。

第二，积极推进终端定制，深入开展终端业务内置。电信运营商需要积极开展终端的业务预制，掌握用户接入移动互联网的入口，提供有针对性的服务。同时，电信运营商还应该深化与终端厂商的合作，通过深度定制移动终端，基于终端能力为业务开发者提供业务平台，通过“终端+服务”的模式牢牢控制用户。

第三，开展产业链合作，提升资源整合能力。积极开展与SP/CP的多层次合作，充分发挥网络能力、业务能力、支撑保障能力、用户资源等核心优势，构建利益共生的多元合作模式，形成较为稳定的战略联盟，通过与SP/CP合作提供更加细分的产品服务，充分满足用户多样化、个性化的需求。电信运营商需要建立起通过协商、形成合力的价值分配模式，以满足产业链各方的价值诉求，聚集足够规模的产业资本，为产业链保值增值创造良好条件。

第四，创新商业模式，推进平台化运营。随着运营商网络能力的提升，创新型业务的不断涌现，电信运营商的管道化趋势将逐渐明显。从长期看，运营商要在未来竞争中取得成功，必须开展从基础电信网络和基本通信业务运营向“平台化经营”的转型。平台化经营要以网络资源、业务能力、支撑能力、用户资源等为核心，打造汇聚优秀服务、众多用户的交易场所，形成和谐共赢的生态系统。平台化运营是系统工程，不仅需要将基础通信能力、业务能力等平台化并对外开放，同时也需要电信运营商调整其组织架构，进行商业模式创新等，以保障形成真正的平台化经营体系。

参考文献：

[1] 张伟,吴文元. 产业链：一个文献综述[J]. 山东经济, 2011(5): 40-46.

[2] 张珂,吕廷杰,吴起. 电信增值业务[M]. 北京: 北京邮电大学出版社, 2008: 41.

[3] 王朴,黄秀清. 3G产业价值链中电信运营商的定位分析与策略[J]. 通信管理与技术, 2006(6): 26-28.