谁,挑战星巴克

徐圣慧

杂志社的门口有家咖啡店，每每有朋友来找我的时候，我都会把见面的地方约在这里。现在大大小小的咖啡店铺如雨后春笋般布满城市的各大角落，像星巴克、COSTA等这些海外投资商每年都要在中国重要城市增设数十家分店；而国内像上岛咖啡、雕刻时光等也毫不逊色，紧随其后地开拓市场；除此，像图兰朵等各色独营咖啡特色店也不甘示弱，纷纷崛起。这个被称为“西方饮品”的东西一时间在传统的东方土地上生根发芽，开花结果。

提到咖啡，人们很自然地首先联想到了星巴克。这家成立于1971年的全球著名连锁咖啡店，经过多年的市场打拼，已经成为了世界知名的咖啡品牌，备受广大喜爱咖啡的消费人群的欢迎和推崇，是咖啡中的绝对领导品牌，无有出其右者，有人甚至觉得星巴克是咖啡文化的代名词。

挑战领导品牌是很多不甘做市场追随者的品牌所乐于做的，挑战星巴克也一直是其他咖啡竞争对手们的梦想，那么谁能挑战得了星巴克的坚固市场地位呢？是COSTA、SPR，还是塞纳左岸咖啡、图兰朵咖啡呢？冰冻三尺，非一日之寒，星巴克的领导地位似乎稳若磐石，无人可以撼动。

然而有一家店的横空出世还是让星巴克微微一震，它就是来自台湾的85度C。85度C就像是一匹脱缰而出的黑马，短短几年，在台湾，85度C的营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。随后85度C走出台湾，将视角对准了世界。

85度C走入大众

2003年的一个下午，吴政学在一家高档五星级酒店里享受着下午茶，精致的点心、香浓的咖啡让吴政学身心倍感愉悦。就在这时，有个简单的想法划过他的脑际：这么美味的下午茶的价格能不能再平价一些，让大众在普通的场合就能享用到呢？

吴政学想做这样一件事，他要让五星级酒店中美味的下午茶能带着平价走进大众的日常生活中。2004年7月，因咖啡在85°C时味道最佳，吴政学和几位创业元老将85度C正式命名，并于台北永和保平路开设了第一家直营店。开业的当月，便创下了单月销售200万元的记录。

85度C发展到现在，目前在台湾有325家门店，其中，加盟店占到总店数的90%左右。在2007年12月，吴政学认为300多家的分店对于台湾市场已接近饱和的状态，再增设分店的数量，无疑会引起恶性竞争的局面。于是将进军中国大陆作为新的战略目标。

85度C大陆地区公关负责人邬杨涵告诉《广告主》杂志，截至2012年3月16日，进入大陆短短4年多时间，其已在大陆有了291家直营店。目前，85度C在美国有2家分店，澳大利亚悉尼共有5家分店，11座中央工厂与完整的物流配送系统，员工16000人左右，年销售额达到十多亿元。

85度C从创立之初，便选择了与传统咖啡烘焙连锁业不同的经营模式与商业模式，更是挑战了以星巴克作为正宗咖啡文化与认知的领导地位。星巴克早于85度C 两年进入台湾市场，目前在台湾有211家分店，而85度C已经发展到325家分店，市场占有率达到32%，远远高于星巴克25%的市场占有率（仅就台湾市场）。在台湾，85度C成立仅3年时间，营收和卖出的咖啡杯数就超越了星巴克。

在市场占有率数字的背后，是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。细细分析，其贯穿85度C整体经营理念便是简单的五个字：平价的奢华。

平价，并不意味着低质

星巴克的咖啡是贵族品味的象征，同时亦是正宗咖啡文化的引领者，众多的消费群体，无论是富有人群、中产阶级还是社会普通工作者，均将能够享用星巴克的咖啡看作是一种奢侈和有品位的事情。

85度C将其定位为星巴克的直接竞争对手，无形中向消费者传递了这样的一个信息：85度C和星巴克一样，均是奢华、品位的生活方式的体现。而后期85度C展店中采取与星巴克临街开店的策略，恰恰说明了其将自己定位在与星巴克同一种身份的战略企图。在很多85度C的门店橱窗外，店门口的海报为了吸引消费者均喊出了：“来自台湾、打败星巴克”的口号，以直接引起消费者驻足。

85度C的开店地址通常位于房租较为昂贵的主流商业圈，也是中、高级白领经常聚集的地方。地铁、车站旁的商铺租金相当昂贵，此种选址策略同时使品牌产生最大的曝光度和增加品牌价值感。品牌与店内环境奢华设计相得益彰。

85度C店内动线设计精确、布局合理，并体现客流快速流转的高效特点，布置大量展现企业公关新闻图片，五星级的主厨研发技术团队，从而营造出比一般外带式咖啡连锁店更加高品质、亲切与精致的品牌形象；氛围简单高雅，同时利用落地的透明橱窗将装满精致蛋糕的冷藏柜向外展示得一览无遗，直接面对人来人往的街道，形成橱窗效应，成功吸引顾客驻足。

邬杨涵告诉《广告主》杂志记者，85度C抓住咖啡烘焙产业的特点，选用危地马拉地区公认的最好的咖啡豆，星巴克很多地区的原材料同样出自于该地区。此外，85度C还不惜重金、甚至采取入股的方式以东南亚五星级酒店的主厨作为研发核心力量，在产品配料、研发及工艺流程的环节再次塑造了高品质的形象。

高质，却努力保持平价

囊括了金字塔中、底部的大部分消费群体，相较于星巴克而言，85度C扩大了消费群体范围。其消费群从中、高级白领、普通员工、学生与平常百姓到社会中间层，范围非常广泛，同时，随着人群的扩展，又增加了消费的频率。据85度C相关负责人介绍，凌晨两点至4点之间的消费群体，均是以司机人群为主的客户人群。即85度C以平价亲民的态度迎合了大部分的消费群体。

85度C坚持以高打中的策略：与星巴克一样的奢华品味，与星巴克不一样的低价格。85度C的咖啡均价8元，面包均价5-8元，蛋糕均价9-12元。85度C以与星巴克同等品质的咖啡，却是三分之一价格的策略，直接抢夺星巴克的部分消费群体（真正想喝一杯醇正咖啡，又不愿意支付太多溢价的人群）。以平易近人的价格、高品质的原材料重新定义了与星巴克完全不同的咖啡利益，从星巴克的咖啡是一种文化、一种休闲与体验，再到生活方式的定义，重新还原了其咖啡的本来特性。即咖啡的本质就是一种人人可以尝试的饮料。

85度C又是怎样做到平价的呢？ 85度C在店面整体的布局中，考虑到消费者滞留在店面的时间，每个店面几乎只有两或三个座位。消费者消费几乎都是外带出去，而不在店内停留。这样，一方面减少了门店的平均面积，另一方面，又增加了顾客在店内的快速流转。以提高店面外带率的频次，来取代传统饮食店面常有的翻台率指标。吴政学始终坚信五星级的产品也可以很平价。

85度C的门店的平均面积大多小于星巴克，但单位面积的营收却居于行业之首。85度C的店面面积基本上控制在170-200平方米之内，虽然有的地方店租超过星巴克，但85度C以增加外带率的频次降低单位面积的成本。

据行业内分析人士透露，85度C的单店营业额居烘焙行业之首。以进入中国大陆10年之久的迪欧咖啡为例，其在中国大陆近330家店（包括直营店、特许经营店及托管店），营业额达17.5亿人民币，其单店平均月销售额只有45万不到的水平。而85度C在中国大陆前几年69家店的营收逼近10亿新台币。其单店月平均销售额达到120万左右。平均净利20%，高于同行业平均净利水平15%的数字近5%。

微创新，组合策略提升竞争力

我们可以看到，一切驱动85度C以此种模式运转的动力来自于在M型的社会情形下，消费价值的转变。或者说，能够促使85度C采取平价的奢华模式的本质，是消费群体对于以低价享受更高品质产品与服务的消费观念的转变。

对于还不习惯于将咖啡当作日常饮料的中国消费者来说，能够喝上一杯正宗、醇厚的咖啡是多么奢侈的一件事。并且在消费者原有的概念当中，能够将这种奢侈的愿望完成好像只有星巴克。而85度C却将这种奢侈改变为平常，改变了星巴克是实现这种愿望唯一场所的现状。即85度C舍弃了星巴克的咖啡文化、理念和空间体验等精神层面的东西，重新将咖啡定义为物质层面的利益，重新定义咖啡只是一杯普通的日常饮料，并且大众消费群体可以花费很小的购买成本就能够轻易得到的普通消费物。

85度C的成功，可以归结为是一种改变消费群体和改变消费群体满足方式的成功，即实施了大前研一所论述的“在M型化社会下，形成Z型消費的潮流（要么极贵、要么极便宜）”的前瞻模式。

虽然85度C的赢利模式仍然没有脱离传统的咖啡烘焙业的模式――以产品组合如面包、蛋糕与咖啡及其他的饮料作为主要的利润来源。但与传统的糕点烘焙业不同的是：85度C能够明确细分不同的产品组合及其不同的角色定位。

在传统烘焙业中，如果企业单纯依靠单一的产品线来经营，容易陷入难以赢利的怪圈。如专门以面包为主要产品线的面包新语，其主要利润来源依靠于面包，但面包只有一天的保质期，当天卖不掉只能扔掉。所以，单一依靠某种产品线的品牌，其风险也是非常大的。同样，蛋糕也只有两天的保质时间，也容易出现有损企业利润的情形。

据相关统计资料，在85度C的产品线利润率的扮演中，面包的利润率50%左右，蛋糕的利润率为30%左右，而咖啡的利润率只有20%左右。在此过程中，咖啡这一产品线更多的是承担吸引顾客进店并分摊门店固定成本的作用。

所以，85度C是几种产品组合的综合性休闲性连锁，其主要的利润来源于面包与蛋糕，而咖啡只是吸引顾客进店的主要产品，它的作用便是抹平费用与分担店面成本，同时，85度C还以咖啡单一产品线的规模效应去控制它的上游供货商与下游的加盟商（例如，咖啡曾经创下了销售一亿多杯的销售业绩）。

85度C凭借对星巴克消费人群的重新定位，利用这一系列“微创新”的改进，开创出一种在传统烘焙行业里的颠覆性创新模式，走出了一条烘焙行业的“平价奢华”道路，挨着星巴克开面包坊卖平价咖啡，以卖馒头的价格卖24小时的五星级服务，在短时间内就取得了超越星巴克的业绩。

全面超越，仍需打好品牌战

有这么一个笑话：在上海地铁站，每天都有无数衣着光鲜亮丽的白领。他们行色匆匆，但是脸上总少不了一股自信并且骄傲的表情。他们很爱腾出一只手来拿一杯星巴克，因为这样会让他们的气场看起来更强大。不过，如果有人不小心打翻了手里的纸杯子，你或许会发现，杯子里装的不是店里买的咖啡，而是他们自己灌装的白开水。

每天花几十元买咖啡，这对于普通上班族来说，不是一笔轻松的开支。所以他们会留着星巴克的纸杯子，装上自己的白开水。白领尚且如此，更何况更多的普通消费者。无论是星巴克，还是其他咖啡店，在价格方面都没法做到如同85度C一般亲民。因为大家对咖啡没有深刻的要求，85度C的品质足以满足他们。在这种情况下，还有什么理由不选它呢？

85度C的成功绝对不是偶然。覆盖面更广的市场定位，和各种颇具心思的设计，都是成就它的关键所在。从选址，到产品，再到定价，再到服务，环环相扣，招招直指星巴克，主营业务平价拉人气，带动高附加辅营业务，给单一主营业务的巨头一组合拳！

不过也有消费者认为价格可以血拼，产品可以复制，但是品牌沉淀的文化是无法复制的！忠实的客户不仅忠实于产品，更忠实于文化！他们才是星巴克的目标客户，他们不会因为85度C便宜三分之一而转投，因为另外三分之二消费的是文化！星巴克与85度C的区别还是很大的。星巴克是坐下来喝一杯的，卖的是环境和氛围体验，85°C是买了拿走的，卖的是产品的精确定位和性价比。

雕刻时光咖啡的李志勋认为，或许在店铺数量和营收上，85度C能够超过星巴克。不过现阶段，85度C在品牌的深度、品牌文化建设还明显不及星巴克。如果说85度C和星巴克的博弈像是一盘围棋的话，如今黑棋和白棋的人马相当，但是想要赢得这盘棋局，紧盯着星巴克的竞争对手们还要全面发力以确保能完成超越。