湖南省重工机械企业国际知名品牌培育对策研究

叶瑾

摘要：经济全球化迅猛发展和国际竞争加剧的今天，伴随市场营运的主体由传统的“企业”让位于“品牌”，只有拥有国际著名品牌，一个企业、一个城市、一个地区经济发展才称得上具有世界领先水平和国际竞争力。赫赫有名的“工程机械湘军”——湖南省重工机械企业在发展国际品牌的征途中面临着诸多的问题，以湖南极具代表性的、国内知名重工企业的三一集团为例，探讨湖南省机械工程制造企业培育国际知名品牌的策略。

关键词：

湖南省；三一重工；国际知名品牌；对策；品牌培育

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2012）02-0011-02

加快企业国际知名品牌的发展，对于企业自身竞争力的增强、产业结构的升级乃至整个地区、国家竞争力的提升及民族经济的发展，都具有重要战略意义。培育湖南省优势产业——重工机械制造业多个企业国际知名品牌对提升湖南重工机械企业的国际竞争力、转变湖南外贸增长方式，实现外贸可持续发展，改善湖南地区形象，提升湖南省综合经济实力至关重要。

1国际知名品牌的界定

准确理解国际知名品牌的内涵，有助于湖南重工机械企业把握创国际知名品牌的方向。时至今日，学术界在品牌领域取得了丰硕的成果，关于国际品牌却尚未形成一个一致的概念。本文结合国际品牌权威凯勒从消费者心理视角提出“全球强势品牌”概念和阿克及乔治米思哈勒从管理视角提出“全球品牌领袖”概念后认为：首先，国际知名品牌是具有广泛的国际知名度和国际美誉度，能在消费者和合作伙伴心目中建立正面、积极的形象；第二，国际知名品牌在国际商品市场上表现为高市场占有率和溢价，在国际金融市场表现为高盈利率和股价；第三，国际知名品牌还具有相应的管理内涵，如国际品牌规划、品牌组织结构、国际经验分享、高度的知识产权保护等。

2三一重工企业及品牌发展现状介绍

三一集团始创于1989年，三一集团主业是以“工程”为主题的机械装备制造业，目前已全面进入工程机械制造领域，是全球最大的混凝土机械制造商，中国最大、全球第六的工程机械制造商。自成立以来，三一集团秉持“创建一流企业，造就一流人才，做出一流贡献”的企业宗旨，打造了业内知名的“三一”品牌。三一集团是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌50强。核心企业三一重工于2003年7月3日上市，是中国股权分置改革第一家成功的企业，2011年7月，三一重工以215.84亿美元的市值，首次入围FT全球500强，成为唯一上榜的中国机械企业，目前市值居中国工程机械上市公司之首，拥有员工7万余名。

三一重工秉承“品质改变世界”经营理念，大力投入研发，致力于将产品升级换代至世界一流水准。企业目前共申请专利3420件，授权有效专利2147件。两次荣获国家科技进步二等奖，其中三一重工技术创新平台荣获2010年度国家科技进步二等奖，是建国以来工程机械行业和湖南省唯一获此殊荣的企业，也是工程机械行业获得的国家级最高荣誉。2007年和2009年，由三一重工自主研制的66米泵车、72米泵车两次获得吉尼斯世界纪录，标志着中国由混凝土泵送技术的跟随者成为领导者。三一集团研究总院着眼于前沿技术和未来产品的研究与开发，引领行业的发展方向，创造企业的核心竞争力；为支撑现有技术和产品的改进与升级提供基础技术研究成果，支撑三一产品成为世界最高品质产品。

三一重工目前在国内有上海、北京、沈阳、昆山、长沙等五大产业基地。在全球，三一重工建有30个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品出口到110多个国家和地区，并已在印度、美国、德国、巴西相继投资建设工程机械研发制造基地。

3三一重工企业培育国际知名品牌面临的问题

3.1品牌国际化经营时间短，培育国际知名品牌处于劣势

三一品牌国际化经营的时间短，进入海外市场时，对当地消费者的消费偏好、文化习惯、购买心理、需求差异等需要有一个认知和调适的过程，当地消费者对三一品牌有一个了解、认知、认同的过程，同时，三一品牌进入国际市场较晚，国际市场消费者对三一品牌认知度低，三一企业所推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，一些成熟的已有知名品牌在市场上占据了明显的强势地位，对于没有足够国际化经验的企业来说，要与之进行竞争，存在客观的困难。

3.2培育国际知名品牌所必须的基础能力不足

第一，三一重工企业的技术创新能力与国际顶尖重工机械企业相比仍存在一定的差距，突出表现在研发经费投入有待再提高、引进和消化吸收国外先进技术能力不足、从事研发的技术人员缺乏等，使得企业拥有自主知识产权的核心技术跟不上国际一流标准，支撑形成国际知名品牌的技术创新活动和创新成果不是很足。同时，三一品牌的国际化扩张和发展，面临严酷而强大的技术壁垒和竞争压力。跨国公司在我国的知识产权布局已基本形成，国内市场上外国品牌对我国品牌比、拼、打、压的势头越来越猛烈，通过强势品牌、专利权等控制和垄断中国市场的意图也越来越明显，外国公司对我国的知识产权诉讼越来越多，知识产权纠纷纠纷层出不穷。

第二，三一企业组织管理能力而言，三一重工作为积极走出国门的民营企业已形成了较为完善的管理制度、管理方法、管理流程，目前拥有了一批具有丰富经验和现代管理知识的管理人才。但是，企业已有的组织管理能力是在国内市场竞争的过程中积累和形成的、带有比较浓厚的中国传统文化背景，在培育国际知名品牌的过程中存在难以轻松适应更为复杂多变的国际市场环境和不同文化背景的要求。

3.3品牌的国际化运营水平不高

目前，三一品牌的国际化运营主要存在的问题有:第一，品牌国际市场定位比较清晰，核心价值诉求不是很明确，缺乏独特品牌个性，难以在消费者心目中树立差别化的形象。第二，产品差异化水平不是很高，导致可替代竞争对手很过，竞争压力大。第三，国外销售信息不甚很畅，当地分销商对三一品牌的认知度低以及国外竞争对手故意阻碍等原因，在构造销售网络时步履维艰。第四，整合营销传播的理念有待强化。第五，国际范围内品牌的维护和保护不力，重建设、轻维护的现象存在。

3.4培育国际知名品牌的外部环境不够优越

三一品牌面对国内未完全统一开放的市场环境，地区分割和行业垄断现象依然存在，使得具有市场竞争力的三一重工企业和品牌在市场开拓上遇到人为障碍，不利于其通过国内市场的磨练积累和提升国际化经营的能力。其次，处于地方保护主义等狭隘思想存在，少数地方政府对假冒知名品牌现象的处罚力度不够，损害知名品牌企业的利益，削弱其国际化拓展的基础。再次，政府市场经济体系职能的转变，从原来的行政领导者变为信息提供者与市场服务者，还需进一步的探索。重工机械行业协会职能服务不到位，没有很好发挥协调作用。最后，消费者的民族品牌意识淡漠、崇拜洋品牌、轻视民族品牌的现象仍不同程度地存在。

4培育湖南重工机械企业国际知名品牌的对策

4.1树立发展国际知名品牌的战略愿景

湖南重工机械企业应树立发展国际知名品牌的战略愿景，提高对加快国际知名品牌建设战略重要性的认识。特别是湖南省优势工程机械行业内，如三一重工国际化经营上取得一定成效或智能山河等行业强势品牌企业，应该更加明确只有加快国际知名品牌培育，才能在国际市场上树立良好的品牌形象，获得更高的知名度、美誉度和忠诚度，占领更大的市场份额，使自己的品牌在国际市场长盛不衰。国际知名品牌的培育塑造不是一蹴而就，只有企业始终以建设国际知名品牌为目标，注重知识、经验、能力、社会资源的积累，认真学习、借鉴其他国际知名品牌发展的经验教训，采用适合机械重工企业发展的战略战术，培育成为国际知名品牌指日可待。

4.2提高培育国际知名品牌的基础能力

第一，增强自主创新能力，积极开发核心技术。

要加快培育湖南重工机械企业的国际知名品牌，企业必须增强自主创新能力，把培育国际品牌与自主创新结合起来，积极进行原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，形成自己的核心技术或核心能力，拥有自己的发明和技术专利。如三一研究院设立和智能山河与中南大学合作，走产学研道路。

第二，建立科学的现代管理体系。

品牌是管理智慧的凝结，而管理思想和管理手段落后，则是制约中国国际知名品牌发展的另外一个重要原因。湖南重工企业要积极吸收、借鉴西方现代管理手段和管理方法，努力建立适合自身情况的、科学的管理体系，为培育国际知名品牌打下扎实的组织、流程、技术、方法基础。

第三，加强全面的质量管理。

培育国际知名品牌，湖南重工企业需要建立完善的质量管理制度，把质量贯穿于设计、工艺、装备、经营、服务的全过程，通过层层预防、环环把关，把不合格尽量消灭在萌芽阶段。企业要积极采用国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证，使产品质量标准与国际标准接轨。

第四，认真做好品牌的保护和维护。

面对国际市场不正当的品牌竞争及品牌运营所处的复杂环境，湖南重工企业在努力建设国际知名品牌的过程中，必须重视品牌的保护和维护，确保品牌资产的安全性和不断增值。企业要加深对知识产权的理解和认识，积极维护品牌的知识产权，制定适合企业自身的知识产权策略。目前，保证商标在国内、国际及时注册是重点，加强设计专利的申请；建立完善的危机预警机制和应对体系，以保证品牌长期、稳定和可持续发展。

4.3加强品牌的国际化运营

首先，进行准确的国际品牌定位。湖南重工机械品牌在国际市场上的定位要更加明晰，面对海外市场、特别是发达国家市场竞争激烈、不少顾客对中国重工机械企业品牌不熟悉的客观情况，企业应依托于自身的比较优势和专长，努力寻找缝隙市场，进行差异化定位，突出品牌个性。

第二，以差异化的产品开拓国际市场。国际重工机械企业众多，竞争可替代性很大，且重工机械产品同质化现象严重，培育国际知名品牌，湖南重工机械企业要将竞争的切入点落实到到产品差异化上，产品和服务要以特、优立足，不断创造出与众不同的高性价比的精品，并为这些产品提供无可挑剔的全球化服务，才能赢得用户的忠诚度，最大限度地去覆盖市场，最终赢得全球市场的更大份额。例如三一集团“品质改变世界”的经营理念，以高品质的产品和服务赢得顾客满意。

第三，构造稳定通畅的国际销售网络。湖南重工机械企业要建立稳定通畅的国际销售网络，企业可以把自己的品牌产品通过国外有影响力的经销商全权代理，借经销商的营销网络进入市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升；企业也可以通过合资合作的方法，与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国公司进行合作，借跨国公司在国际市场的网络销售自己的品牌产品；企业还可以收购海外市场上有稳定销售渠道的其他企业。

第四，进行有效的品牌国际推广。由于海外市场的文化、社会习俗、法律法规、媒体习惯及媒体的可获得性等与我国存在差异，湖南重工机械企业需要花大力气对上述因素进行研究和分析，针对不同的情况制定有效的品牌国际推广方案。同时，企业应采用整合营销传播的理念，运营多种推广手段，以求取得最佳的品牌推广效果。对于像三一重工这样的规模大、资金实力雄厚的企业来说，赞助全球性活动对于增强世界范围的品牌知觉、品牌联想或品牌认知是一种非常有效的手段。例如三一集团的三一起重机参救智利矿工事件。

4.4创造良好的培育国际知名品牌的外部环境

第一，制定产业政策，为国际知名品牌的成长提供政策

支持。首先，湖南政府需要建立激励重工机械企业塑造名牌的机制，如，对品牌知名度较高的商品出口给予资金上和税收的支持、建立出口名牌奖励基金以便对出口名牌和在

国外享有一定知名度的品牌定期进行评审和奖励等。其次，政府应推动知名品牌企业增强技术创新能力。技术创新是品牌的根基，各地应鼓励企业、行业设立各类技术中心、研发中心等研发机构，推动企业加大技术开发投入、增强自主创新能力。另外，政府采购应优先考虑优秀的、具有自主知识产权的知名品牌产品，实行按国际惯例倾斜政策，以鼓励和推动这些知名品牌的成长和发展。

第二，完善法律法规，为知名品牌的成长提供法律保障。

市场规则的不健全，社会诚信意识淡薄，对违规、侵犯知识产权等现象监督、制裁不力，使得假冒知名品牌现象屡禁不止，加大了企业运营的成本，影响湖南重工企业创造品牌战略的积极性。相关主管部门完善和强化有关法律法规，加大执法力度，严厉打击对品牌企业的商誉、知识产权、专利技术等方面的侵权行为，创造有利于知名品牌企业发展的良好法律环境，维护品牌企业的合法权益。

第三，构筑公共信息服务平台，增强品牌竞争力。

政府应增强服务意识，为企业培育国际知名品牌提供信息服务，尤其是行业发展方面的信息服务，以便减少企业的决策失误。特别是，政府应大力推动行业协会的培育和完善，充分发挥行业协会在出口企业与海外市场的桥梁和纽带作用，通过中介组织与各国同行之间的合作，为我国企业提供海外市场的信息，帮助企业更好地应对国际市场的各种挑战。

参考文献

［1］孙国辉，王生辉.对加快发展中国企业国际知名品牌问题的思考［C］.中南大学学报（社科版），2009，（1）.

［2］王海忠，陈增祥.中国品牌国际新定位研究［J］.中山大学学报（社会科学版），2010，（3）.