十年十大新现象

文/姬容昱 朱俞仿

从2002年到2012年的十年间，中国银幕数量由1000块激增到10000块，电影的年产量也从当年的100部到600部。在这些数字的前面，是我们都能看到的“新”现象。这些现象在中国电影的百多年中都是第一次，并且都集中在这十年中出现。或许我们所挑选的这些现象并不能涵盖十年来的全部，但本着从现象到本质的精神，从产业链各个环节挑选，希望能折射出中国电影产业背后包括营销、制作、资本、市场、技术、人才等方方面面的变化进程。

1、第一场“全球首映礼”

《英雄》不仅在投资规模上开启了中国的大片时代，其大手笔的宣传发行、营销推广模式也重写了电影市场的许多游戏规则，这其中堪称“第一”的，绝对是那场让人大开眼界的“全球首映礼”。

2002年，那时候的中国观众还没有习惯“全球首映”这个概念。据当年的电影记者、如今的电影策划人宗珊回忆，《英雄》之前，电影的宣传基本是媒体看片、发布会、首映三个步骤，活动地点大多在电影院，不像现在多在五星级酒店、体育场举行。而《英雄》当年的豪华首映式却是前所未有的，“全球首映礼”的概念首次提出，包括李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹在内的16位主创集体亮相人民大会堂，影片中的秦军也被“搬”到了现场……

2002年12月14日下午，《英雄》人民大会堂全球首映式：甄子丹、梁朝伟、张曼玉、张艺谋。

《钢铁侠2》，钢铁侠的赛车服出自中国服装品牌森马。

2002年12月13日《英雄》全球首映，12月14日中国首映，其实都是同一天在北京人民大会堂举行。不过无论是国内还是国外媒体，只要参加这次采访的记者，都要像《英雄》在深圳首映时对待观众那般进行身份验证，而且记者都必须出示身份证进场，“以防止盗版”。

但最终留给记者的名额总共只有600个，而且其中400张请柬给了国外记者。也就是说发放给国内媒体的门票总共只有少得可怜的200张，因此“全球首映仪式”前全国许多媒体就开始争抢14日北京《英雄》首映式的门票，使得媒体竟然为《英雄》打起了一场新闻争夺战。

不过现场也出现了不少混乱场面，由于经验不足，片方请来青鸟健身的人维持秩序，所有记者都被要求存包，可是又没有存包的地方，最后丢东西的不少。不仅如此，记者“晋见”《英雄》需要过3关：首先要通过人民大会堂正门的安全门检查，检查的细致程度和登机前的安检无异；然后记者要凭请柬领取记者证，并且要把手机、寻呼机、摄像机、照相机、打火机等金属制品统一存放起来，连记者们随身的包都不能幸免；当这样空着手走进放映厅时，还要面临最后一关——探测器的检查。经过一番折腾，许多记者在后来看到电影里无名晋见秦始皇前连头发、腋窝都要检查的细节时，都禁不住“笑场”了。

为了制造气氛，现场还站着200名雄壮英武的“秦兵武士”作为背景。除了作曲谭盾，所有制作这部电影的“英雄们”全到齐了，首映司仪是凤凰卫视当家花旦陈鲁豫。这一国内首创的“全球首映式”，引发媒体的报道狂潮，然而当年的“非主流”经过十年蜕变，早就变成了中国式大片不可或缺的造势手段，虽然到了今天电影营销的手段日新月异，但是一场别出心裁的首映式仍旧是发行商们共同的追求。

2、香港电影人集体北上

2003年6月，内地与香港签署了CEPA协议，这以后的若干年，成为香港导演集体北上的爆发期。女导演张婉婷就曾这样描述，她在北京遇到的香港导演比在香港见到的还多。

其实自上世纪70年代开始，内地和香港就开始合拍电影，前有胡金铨和张彻两位大导，后有徐克施南生这对夫妻搭档，香港电影新浪潮旗手之一的严浩在1984拍摄的《似水流年》是最早的中港合资的文艺片之一。但是CEPA的签订才为众多香港电影人北上大开了方便之门。

最先北上的是香港导演们。2005年，陈可辛以一部歌舞片《如果·爱》开始了自己的北上。因为香港的冬天连雪都没有，所以整部电影都是在拍雪景，他觉得雪，真的很美很好。这个小故事映照的是很多香港导演的心声。自此以后，很多导演将根扎在了内地——刘伟强、彭浩翔在北京设立了自己的工作室，陈可辛在北京成立了“人人电影”公司，黄百鸣的工作室设在杭州，而关锦鹏的工作室则在苏州。刘伟强说起自己当初开工作室的目的时表示，“这些年我拍很多合拍电影，在北京你能碰到很多电影界的人，交流多一点，也能更快地了解这个市场。”而这些电影工作室和公司的成立也标志着制片业的中心开始从香港向内地转移。

杜琪峰是最晚来的一个。2011年这位擅长拍枪战片的导演带来了他首部“北上”的爱情电影《单身男女》。在他看来，“坚守港片阵地”不过是外界给他的封号而已，很久以前他就在跟内地合作拍戏《百年好合》等影片。而杜琪峰的北上也标志着最后一批留守香港的导演开始进军内地市场。

当然，来到内地的不只是导演们，伴随着他们的脚步的，还有那些我们耳熟能详的大牌演员以及幕后那些鲜为人知的武指、美指、监制和制片人们。可以说，自CEPA这个爆点之后，整个香港电影的班底如今都来到了内地。梁朝伟、周润发、张曼玉、甄子丹等香港影星让银幕活色生香；黄岳泰、叶锦添、张叔平、袁和平让电影画面精益求精。当这些香港电影人的背后，我们所看到的是华语电影的崛起。

3、电影植入广告

10年前，植入广告在中国还是件新鲜事儿。一句“十三，路易的，想吐我也不吐”更是成了流行一时的调侃佳句，但当时大多数人还不知道这就是植入广告。

《杜拉拉升职记》的植入广告无处不在

有据可查的最早的植入式广告，其标志是1951年由凯瑟林·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式。而在电影里植入广告为国人所熟知，则归功于冯小刚的《天下无贼》。

早在《天下无贼》之前，冯小刚就是植入广告的高手了，比如前面那句“十三，路易的，想吐我也不吐”因为《没完没了》走进了千家万户。一位职业广告人表示，这之后的《手机》仅靠片名就已经招致客户“慕名而来”。《手机》之后的《非诚勿扰》则将中国的植入式广告带入了爆发期，淘宝、轮椅、手机、酒店的植入无处不在，冯小刚的这两部电影已经被众多观众讽刺为“是一部电影，但更像一部广告片”。

《无间道》的广告植入堪称经典。片中，梁朝伟为刘德华推荐一套音响，试听的是老歌《被遗忘的时光》。梁朝伟称赞其音质为“高音甜、中音准、低音沉，总之一句话，就是通透”，时长3分钟的桥段，却从头到位就是没有出现音响品牌的名字或者logo，直到那年香港的音响展，大家才知道是科宝的音响，因为他们有《无间道》的授权海报。2010年的《杜拉拉升职记》也称得上一个成功案例，合作品牌达到23家之多，虽没有点睛之笔，但也没有出现植入的硬伤。

《钢铁侠2》，黑寡妇的夜行衣出自中国服装品牌森马。

国产品牌不仅在国产电影中大做文章，连引进大片里都觅得踪影。《变形金刚2》里出现了中国服饰品牌美特斯邦威。《变形金刚3》中植入的中国品牌一下增加到4个。随后，细心的观众又在《钢铁侠2》里发现，钢铁侠的赛车服和黑寡妇的夜行衣出自中国服装品牌森马。《复仇者联盟》中，小辣椒对着TCL电视机观看超级英雄们拯救世界的实况，谷粒多牛奶的大海报伴随性感“黑寡妇”的审讯画面出现……

尽管对于这种电影里“插播”广告的行为褒贬不一，但一个不争的事实就是，植入式广告已经为越来越多的制片方和商家所采用。

国内较早电影预告片制作者魏楠

4、先预告再放片

张艺谋的《金陵十三钗》在预告片发布之前，很多人对这部第N次以南京大屠杀为背景的电影兴趣不大，但当2分43秒的预告片一上线，很多人的态度不单180度转变，甚至还有些迫不及待，表示“一定要去看”。

《金陵十三钗》的预告片是一个叫魏楠的年轻人做的。张伟平对魏楠只提了两点要求：一、不能露“十三钗”的脸；二、剪出影片的感觉。他做了7个月，前后经过15个版本，才“勉强”通过。在长达2分43秒的先导预告片中，看不到一个“十三钗”的面容镜头，只凭一缕背影、几个侧影、一簇远景，将观众的好奇心和关注度推至前所未有的高点。10月20日，《金陵十三钗》首款预告片正式投放。一夜之间，该片关注度指数由4412飙升至49381点（百度指数）。

《唐山大地震》是预告片成功的另一典范。影片中最精华的23秒地震全部呈现，还采用了“时光倒流”的方式，先是表现地震中房屋倒塌、人们惊慌失措的场景，然后由一片废墟“倒带”回到地震前人们平静安宁的生活，不俗的创意吸引了大量观众。更重要的是，预告片成功将该片包装为“灾难大片”，让观众产生观影期待。但看过影片后就会发现，那23秒几乎已是片中全部的灾难特技镜头。

2008年之前，中国的电影界还没有真正意识到预告片对于电影产品的重要。国内电影界很少请专人做电影预告片，通常就是制作团队在剪辑影片时，顺便剪出一个预告片，电影的制作费里也没有此项预算。而如今，预告片是影片营销当中最受重视的一环。《大闹天宫》还未开拍就先拿100万拍预告片。台湾导演魏德圣的《赛德克·巴莱》最早就是先拍了一段5分钟的预告片后才寻求到投资的。从当年不被重视的贴片广告，到如今吸引观众的“第一眼美女”，预告片已经脱离了“给电影做广告”的单纯意义，见证了中国电影专业化发展的进步。

5、“微电影”现象

如果非要追根溯源，2005年恶搞《无极》的《一个馒头引发的血案》可以算是微电影的开端，但却是到了2012年，“微电影”才成为一个潮流热词。无论是草根DV爱好者、还是大明星大导演，如果不参与一部微电影，都会觉得自己OUT了。

微电影之所以形成如此高的热度，最重要的是，它可以实现自从DV流行起，就喊了很多年的“人人都可以拍电影”这个口号。有钱的，您可以像姜文为相机品牌佳能《看球记》一样，五分五十二秒不到的短片，佳能一共付了8600万！这也是微电影的一只主流部队：品牌商的广告。没钱的可以学学沈阳媒体人关力制的做法。2011年，他创作了微电影《逃》，号称国内首部“零成本”微电影，获得点击率达到近百万。这个短片到底花了多少钱？关力制把所有相关联的费用，仅仅为520元。他可算是草根阶层的代表。

而介于这两者之间的通常情况是多少呢？有导演算过这样一笔账，一分钟的内容至少需要一万元。

因此，许多刚刚走出校门的毕业生，或者有导演梦的年轻人，还不具备拍摄电影长片的能力，都将低成本的微电影视为能缩短现实与梦想距离的捷径。现在，连华谊这样有实力的制作公司都非常看好微电影的发展，开始微电影演员签约计划，也将深入研究微电影的付费空间。这无疑为更多想拍电影人提供了更广阔的空间，但拍完了的“微电影”的赢利点在哪里等诸多问题的存在，让作为新兴势利的它前景仍不明朗。

6、红色电影刷新票房纪录

2009年，国家广电总局电影局发布的2009年度全国电影票房数据，其中《建国大业》收4.2亿元，成为国产电影“卖座王”，也创下有史以来国产电影的票房纪录。

《英雄》的豪华首映式前所未有，“全球首映礼”首次提出，包括李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹在内的16位主创亮相人民大会堂，影片中的秦军也被“搬”到了现场……

作为建国60周年的献礼片，在上映前，《建国大业》的联合导演黄建新在记者的诱导下，才犹豫地喊出过亿的目标；连一向说话底气十足的韩三平在首映式前举行的新闻发布会上，被问及票房预期时，也谨慎了许多，“这次身份特殊，所以我不敢预计票房……不过根据投资来算的话，一个亿是底线。”结果呢？2009年9月16日下午上映，当天半日票房即达1500万元，超越了《长江七号》首个半日1200万元的国产片票房纪录。其后一个整天的时间又迅速吸金3000万元，超过《赤壁》(上)2700万元的首日票房纪录。上映三天半后票房过亿，刷新国产片最快过亿纪录。截至当周周日，该片首周末四天半票房为1.25亿元，超过《赤壁》(下)首周末1.14亿元，创国产片票房新纪录。最终，《建国大业》成为首部超过4亿的国产片，更将“主旋律电影”推上了票房高点，这，绝对是第一次。

长久以来，主旋律电影没有票房没有观众已经成为共识，但都被《建国大业》的奇迹打破。成本只有三千万元的电影，却集中了172位演员，其中一线明星多达83个，成龙、李连杰甘愿在其中跑龙套，连大隐于市的周星驰都主动给导演打电话要求客串……所以，它被称为“史上最牛献礼片”。

据当时北京的影院反映，《建国大业》的观众不仅有年轻人，还有很多中老年人。年轻观众被片中出现的众多明星吸引，而平时很少进影院的中老年观众则对片中讲述的那段历史更感兴趣。抛开票房不谈，单是从观众角度而言，《建国大业》无疑是给“主旋律电影”打了一场漂亮的翻身仗！

关于如何修身，陆九渊心学完全采取了另一种路径。首先他认为天理就是“本心”，“本心”就在每一个人的内心当中。因此要体认天理不用去向外求，只要向内去“发明本心”就可以了。其次，关于修身的具体方法，陆九渊也认为很简单，就是“先立其大”“发明本心”“收拾精神，自作主宰”就行了。“先立其大”的“大”就是指“本心”。“收拾精神”就是把精神收摄向里，不要把精神花费在对外部事物的求索上面。[3]就是陆九渊认为要修身只要在自己的内心当中发现“本心”，然后把“本心”作为自己的主宰就可以了。

《建国大业》的功劳是将主旋律电影推上了票房高点。早在2004、2005年，同样是主旋律电影的《张思德》、《云水谣》为主旋律电影赢得了观众认同和好口碑。“原来主旋律影片也能这样拍，也能拍成这样。”很多观众看完《张思德》后所发出了这样的感慨。后来《张思德》在北大、清华以及上海的一些大学放映后，导演尹力从征集大学生们的意见时得到了两个启示，一是在今天强调财富人生的社会中，人们渴望遇到愿意付出的人；另外一个是如果主旋律电影拍好了，一定会有感染力。

最早的微电影——筷子兄弟的《老男孩》

7、票房首次过100亿

套用冯小刚的话说，2010年过去了，中国的电影观众很怀念它。2010年，中国电影票房达到101.72亿元，首次跨过100亿大关——意味着中国已经成为北美、日本、法国、英国和印度之后，世界第六大电影市场。

100亿从何而来？相对于2002年的10亿年票房，这个数字绝对不是一蹴而就。2008年43亿元票房、2009年的62亿，中国电影市场相当生猛。当然，100亿中与《阿凡达》的近14亿的贡献大有关系，却也得益于《唐山大地震》、《让子弹飞》等过5亿国产片。再扩展一下，2010年全年共有27部影片过亿，比2009年多出11部，这些影片的总票房是70亿。可以说，2010年国产电影没有浪费机会，17部电影票房过亿，上一年还让人们津津乐道的亿元导演俱乐部，已经失去了含金量和话题性，冯小刚依靠他的《唐山大地震》和《非诚勿扰2》，成为了第一个10亿导演。同时，银幕数在这一年从2009年的4723块涨到了6000块左右，增幅为历年之冠，其中3D银幕和IMAX电影银幕都有翻倍的趋势，拥有15个以上放映厅的超级影院甚至出现在二三线城市，而6000块银幕也意味着同一档期，可以容纳两到三部超级卖座片。

2011年媒体纷纷公布，在刚刚过去的那一年，中国在世界电影市场中的份额达到5%，而且这个数字还将在三年内递增到10%，中国将成为除美国外世界第二大电影市场。

2011年票房黑马《失恋33天》

8、“热钱”涌入

伴随着100亿票房而来的热点现象，便是大量热钱的涌入。其中最著名的就是关于山西“煤老板”的传说。博纳影业集团筹拍一部山西题材的电影，想法刚一放出，当地就有不少煤老板主动联系，承诺“你一分钱都不用出，来人拍就行。”“拍电影”，成了他们继炒房、炒股后，另一时髦投资项目。

投资电影的并非全部都是“煤老板”。2010年深秋，民生银行建议新画面公司做创新型的投行产品融资，但制片人张伟平坚持要“最简单的金融”——贷款。最终，新画面以《金陵十三钗》版权质押的方式获得贷款1.5亿元，利息只是在基准利率基础上略有上浮。这种银行贷款拍电影在融资中已成为常识。2004年，华谊兄弟筹拍《夜宴》，从深圳发展银行获得5000万元担保贷款，开创了国内银行业涉足电影产业的先河。除了中影、上影和华谊等较早从事电影制作的投资方，包括保利博纳、光线影业、小马奔腾影业等民营投资主体，上广电、江苏广电等广电投资主体，还包括广告行业和网络游戏行业等投资主体，诸如乐视网、盛大游戏等产业资本对电影的投入也越来越多。

有别于 “煤老板”之流的外行“瞎钱”，这些资本都是“有背景”或者“有资源”的健康资本。江苏广电集团某位负责人在采访中就说，除了媒体优势，还有许多原因使他们必要投资电影：“我们有自己的院线，在广电系统内独树一帜，南京电影制片厂也从属于我们，所以投资电影是我们的既定方针。一直在寻找机会。第一部投的就是《南京，南京》。说来也巧，当时陆川带本子找到我们，这个题材是我们一直想拍的，因为作为江苏省的媒体，我们早就决定，即使是这个题材亏本，我们也要上。”

9、“黑马”频现

2011年11月8日，《失恋33天》和“金刚狼”休·杰克曼主演的科幻大片《铁甲钢拳》同日上映。原以为《失恋33天》会惨成炮灰，结果恰好相反，上映第一天票房2100万，远超《铁甲钢拳》。成本不到1000万，六天拿下1.89亿，首周票房超越《让子弹飞》，最终以3.65亿票房收官，成为国内迄今投资回报率最高的电影。《失恋33天》成为当年最大的黑马。

这部电影从制作到上映前最后一天，几乎没有什么人看好。一位不愿透露姓名的院线人士透露：“我有一个电影圈外的朋友，有一天忽然跑来征求我的意见，说有一部电影叫《失恋33天》，剧本、导演、主演什么的都定好了，就是缺钱开拍，他想全额投资。我问主创都是谁，他说导演是滕华弢，主演是文章和白百何。我说这个阵容太小，没有票房保证，不靠谱，你非要来蹚这浑水干吗？结果他把钱投给了别的片子。”票房大卖后，“我现在都骂自己好几天了，每一天都处于深深的自责当中……”该院线人士笑言，在电影圈混了这么多年，自以为经验老到，没想到这次看走了眼，“一失嘴成千古恨”。

编剧宁财神当初给该片估计的总票房，一天之内就达到了：“刚定档期时，我一看同档期的电影，就跟张一白说，最多2000万。他说，不止，至少5000万，我说，‘凭什么呀？’‘你看吧，你看吧。’”最后首日票房出炉，宁财神形容自己“五味杂陈”。

3D版的《画皮2》创造了7.3亿票房纪录

其实小成本票房黑马不是什么新鲜事。早在2006年，宁浩就用《疯狂的石头》写下了一个奇迹。但是在2011年，可以说是黑马频发，《将爱情进行到底》、《武林外传》、《孤岛惊魂》、《观音山》、《财神客栈》，只不过《失恋33天》是其中的佼佼者，更是一种极致。

本刊在2012年2月份做了一期“黑马”专题，请来了出品《将爱情进行到底》的小马奔腾公司副总关雅荻和影评人魏君子对谈这一现象。以魏君子的眼光看来，这些电影其实是有预谋有计划的，只不过票房成绩好得远远超出了当时的谋划。然而这也恰好说明了一种进步，从当初的意想不到，到现在的接地气、定位准、目标明确，甚至是提前半年就做好了“病毒式营销”的准备。只是希望这样的现象能真的如《失恋33天》的导演滕华弢所言，“复制其本质”，进而对电影产业有更根本的推动。

10、3D与IMAX

3D版的《冰河世纪3》把童话变得触手可及，IMAX版《变形金刚2》带来了前所未有视听震撼，3D+IMAX的《阿凡达》化腐朽为神奇，引发了全球的票房狂潮。技术的发展，让走进电影院的观众有了更多的选择，IMAX和3D，一个在视觉宽度上，一个在视觉深度上，想方设法试图将观众重新请回到电影院中，被称为电影工业的末路拯救者。

对中国电影而言，这样的技术发展无疑是搭上了顺风车。2012年暑期档的《画皮2》创造了11天破5亿，最终拿下7.3亿元票房的纪录。

没过多久，《画皮2》的出品方华谊兄弟与IMAX在北京共同宣布，双方在2012第四季度合作推出四部IMAX电影：冯德伦执导的《太极1从零开始》和《太极2英雄崛起》，其中《太极1》将以IMAX+3D版本上映，冯小刚的《一九四二》，成龙的《十二生肖》。两家公司早在2009年就建立合作伙伴关系，2010年《唐山大地震》以IMAX版本发行创下了6.73亿的华语电影票房纪录。在提问阶段，王中磊被问道，华谊有没有做过市场调查，观众是否愿意花多一倍的价钱去看IMAX电影？他回答：“对市场的调查当然是华谊这种公司要经常做的事情，对电影的票价大家有非常多的关注，观众也在议论。实际上对我们发行方来说，IMAX电影的定价只是比普通的电影高出了10块钱，但是在市场上这是由影院来决定的。”

其实无论3D还IMAX，都只是电影的外壳和包装，真正能够打动人心的，还是电影本身，这也是中国电影多年来始终关注的焦点。

3D+IMAX的《阿凡达》引发了全球的票房狂潮