基于盖洛普CE11测量医疗投诉患者的客户忠诚度

陈蓓蓓，曾莉

（1.四川大学华西医院运营管理部；2.四川大学华西医院健康检查中心，成都 610041）

顾 客 忠 诚 度 （Customer loyalty degree／for customer＇s loyalty）指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。在医疗服务行业，顾客忠诚度是指由于医疗质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业（医疗服务单位）的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业（医疗服务单位）产品或服务的程度。近年来，对医院服务质量的评估侧重于患者满意度（Patient Satisfaction），但真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。顾客满意并不代表顾客忠诚，只有顾客忠诚才能真正反映医院在未来经营活动中的竞争优势。

笔者回顾性分析2006年12月8日－2012年2月1日在我院体检中心进行健康体检并且产生医疗质量投诉的患者案例，采用盖洛普CE11量表评估这一曾经产生医疗质量投诉的人群在未来就医过程中的客户忠诚度。

1 资料与方法

1.1 资料来源

全部资料来源于我院健康体检中心客户数据库，回顾性收集我院健康检查中心2006年12月8日－2012年2月1日的患者医疗投诉情况资料。

1.2 研究方法

1.2.1 研究设计 回顾性研究设计，全数据集分析。

1.2.2 患者忠诚度量表的选择 采用盖洛普咨询公司（The Gallup Organization）开发的CE11模型以评价体检客户的忠诚度［4］，并对问卷条目按照5分级Likert标度法进行评价，见表1。

1.2.3 分组 分组对象包括如下类型：（1）口头投诉：客户到办公室口头描述对某一事件的不满意。（2）书面投诉：客户把不满意的事件进行文字描述后交给办公室工作人员，或直接将意见及建议写在体检中心意见本上者。（3）电话投诉：①打到体检办公室；②打到医教部或纪委办公室。投诉内容：多数指责服务态度不好和服务质量差，还有等候时间长，对检查时间和流程安排感觉不方便等。本研究将产生医疗质量投诉的所有患者均纳入研究范围，按照投诉的解决程度，分成得到满意解决组（A组）及未得到满意解决组（B组），并利用统计软件按病人的门诊号随机抽取无医疗质量投诉的客户作为对照组（C组）。

1.2.4 调查方法 将问卷和填好的回邮信封送到调查对象手中，经填写后寄回。

1.2.5 数据管理与数理统计 所有临床资料由医院体检中心管理，数据分析、数理统计由医院运营管理部完成，根据不同数据类型分别进行正态性检验、方差齐性检验、t检验、χ2检验。

2 结果

2.1 描述性统计

2.1.1 3组分组及删失情况 我院体检中心2007年－2011年体检总人次达到262 195人，5年中，共产生医疗质量投诉157例，投诉率约为0.5988‰，其中A组32例，B组125例，利用统计软件按病人的门诊号随机抽取无医疗质量投诉的客户160例作为对照组C组。问卷调查：其中A组收回30例（93.75%），B组收回119例（95.20%），C 组收回156例（97.50%），对所有病例进行全数据集意向分析（ITT），其回收率为96.21%（305／317）。

2.1.2 3组体检者基线资料的比较 3组在性别、年龄、受教育程度等，用χ2检验，3组资料差异均无统计学意义（P＞0.05），表明3组资料具有可比性，见表2。

2.2 3组体检者在各个维度患者忠诚情况的比较

对于曾经有过医疗投诉的患者，经t检验，在L3（忠实的3个维度）方面，投诉得到满意解决者（A组），在总体满意度（Q1）、再次购买的可能性（Q2）、向别人推荐购买的可能性（Q3）3个维度上明显优于未得到满意解决者（B组），差异均有统计学意义（P＜0.01）。在A8（情感依附的8个维度）方面，医疗投诉得到满意解决的患者（A组），在“信心”“诚信”“激情”3个层次明显优于未得到满意解决者（B组），差异均有统计学意义（P＜0.01）；在“自豪”这一层次上，两组之间差异无统计学意义（P＞0.05）。相比从未有过医疗投诉的患者，有医疗投诉但其问题得到满意解决者，无论是在L3（忠实的3个维度），还是在A8（情感依附的8个维度）“信心”“诚信”“激情”3个层次上，得分明显优于未得到满意解决者，差异均有统计学意义（P＜0.01），见表3。

表1 体检客户忠诚度比较

表2 A、B及C组入组时基线情况的比较

3 讨论

病人满意和病人忠诚的概念，是从市场营销领域引入到医疗服务管理中来的。在市场营销领域，顾客忠诚指顾客与服务提供者继续一种关系的愿望以及持续这种关系的努力［1］。顾客满意是顾客忠诚的重要条件，然而顾客满意并不代表顾客忠诚。近年来，学者们逐渐将研究的重心从“顾客满意”转向“顾客忠诚”。在医疗服务的研究中，一方面对各类病人满意研究得出了异常高的结果，另一方面却是社会对医院服务的强烈批评［2］。“高满意、低忠诚”的现象无法从病人满意研究中得到解释，病人满意并不是病人忠诚的充分条件，病人满意研究面临着前所未有的困惑和越来越多的质疑。病人忠诚研究作为病人满意研究的扩展，其研究意义不言而喻。

表3 3组体检者在各个维度患者忠诚情况的比较

Lee研究了病人满意和忠诚的区别，认为满意就像黄铜矿（fool＇s gold），它看起来有价值，但你不能把它“存入银行”，对于一个五刻度满意度量表，选择“4”的病人退出的可能性比选择“5”的病人高出6倍多。1个病人收到1份问卷调查表，当他回忆他的就医经历，没有什么感到特别的，一切如期望的那样，他可能就会选择回答“4”，显然这个病人是满意的，但不一定是忠诚的。Lee的主要观点有2个：只有高度满意的病人才会是忠诚的；病人的忠诚与医务人员的礼貌性、热情度相关［3］。Peltier ＆Thomas研究美国的大型医疗中心门诊患者，指出医生或护士的医疗服务质量会影响病人满意度，满意度和整体质量将影响病人忠诚度，而忠诚度是影响患者回诊或推荐他人的因素，更是医疗组织持续经营的保证［4］。

图1 患者忠诚度的4个层次

近年来的研究显示：要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客的抱怨或异议。有研究显示：通常在25个不满意的顾客中只有1个会去投诉，其他24个则悄悄地转移到了其他企业的产品或服务上。因此，有条件的企业应尽力鼓励顾客提出抱怨，然后再设法解决其遇到的问题。一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%和95%之间［5］。

本研究采用的CE11量表是美国数学家乔治·盖洛普（Gallup，George Horace）发明的一个客户忠诚度测量工具。“C”指 的 是 顾 客 （Customer）。 “E”指 的 是 忠 实（Engagement）。“11”就是争取忠实顾客而必须达到的11个情感结果，分为“L3”（忠实的3个维度）和“A8”（情感依附的8个维度）两个部分，而“A8”又分为“信心”（confidence）“诚信”（integrity）“自豪 ”（pride）和“激情”（passion）4个层次及其所属的8个侧面，其最高境界是“激情”（见图1）。这个模型指出，客户忠诚意味着不仅满足顾客的理性需求，而且满足其情感需求，让顾客“爱你没商量”，“无法想象世界上没有你”。本研究提示，运用盖洛普CE11模型评价体检客户的忠诚度简便可行。

本研究显示：对于曾经有过医疗投诉的患者，投诉得到满意解决者，在总体满意度、再次购买的可能性、向别人推荐购买的可能性3个维度上明显优于未得到满意解决者。在盖洛普CE11情感依附的8个维度方面，医疗投诉得到满意解决的患者，在“信心”“诚信”“激情”3个层次明显优于未得到满意解决者，在“自豪”这一层次上，两组之间差异无统计学意义。相比从未有过医疗投诉的患者，医疗投诉得到满意解决者，无论是在L3（忠实的3个维度）即总体满意度、再次购买的可能性、向别人推荐购买的可能性上，还是在A8（情感依附的8个维度）的“信心”“诚信”“激情”3个层次上，得分明显优于未得到满意解决者，差异均有统计学意义。提示：医院在医疗服务中应“未雨绸缪”，尽量避免“被投诉”，而不应将重点放在“处理投诉”上。我们的研究表明：一旦产生医疗投诉，尽管有较好补救措施，但仍可能给患者带来伤害。在盖洛普CE11量表上具体表现就是在Q9维度上（“品牌始终尊重我”）产生负面影响。由此可见，鼓励医疗服务中的“零投诉”是十分必要的。

总之，这项研究的表明：盖洛普CE11量表可以运用于医疗服务方面，定量测量忠诚顾客而必须达到的11个情感积分，在“L3”（忠实的3个维度）和“A8”（情感依附的8个维度）两个方面评估健康体检客户的忠诚度；重视及妥善解决医疗客户的投诉可提高健康体检客户的忠诚度；同时，后期的工作中，我们应进一步加强针对医疗投诉客户在Q9维度上的补救措施，进一步争取健康体检的忠实客户。最后，需要指出的是，本研究样本量较小，所用的盖洛普CE11量表亦不一定完全符合中国国情。因此，一个多中心且基于国内具体情况制订的“患者忠诚度量表”可进一步验证这些结论，这将是我们未来的工作方向。

［1］Wilson DT.An integrated model of buyer－seller relationships［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1995，23（4）：335－345.

［2］蔡春凤，李斯俭.病人满意感研究述评［J］.中国护理管理，2006，6（10）：14－16.

［3］Lee F.Inspiring patient loyalty，not satisfaction［J］.Trustee，2003，56（4）：24－28.

［4］Peltier JW，Schibrowsky JA，Cochran CR.Patient loyalty that lasts a lifetime［J］.Marketing Health Services，2002，22（2）：29－33.

［5］Richard AH，Larry PP.Categories of customer loyalty：An application of the customer loyalty classification framework，in the fast food Hamburger market［J］.Journal of Food Product Marketing，1996，3（1）：1－12.