传播专业化推动品牌价值提升

□ 刘风玲

自2002年成立以来，润滑油公司坚持品牌经营理念，以打造“高科技、高品质、国际化”的润滑油品牌为目标,不断探索进取，确立了以维护品牌高知名度、塑造高端品牌形象、打造高互动平台的“三高”品牌发展模式塑造品牌。十年开拓奋斗,长城润滑油获得了一系列让业界瞩目的业绩，品牌建设也得以倾注力量,推动中国石化润滑油一步一个台阶地向国际一流润滑油品牌迈进。

锻造核心品牌属性——航天品质

2011年9月17日，由45人组成的长城润滑油“中国航天助威团”奔赴西昌。在这支队伍里，有个叫诗怡的厦门姑娘，她不仅和大家一同观看了千载难逢的卫星发射，还和在西昌发射中心工作的男友见了一面，故事通过媒体的报道,给人们留下了深刻的印象。越来越多的受众一接触到“长城润滑油”的品牌,就会想到航天产品的高端品质。

作为为中国航天事业提供油品研发、全面润滑产品和服务50多年的合作伙伴，润滑油公司积极致力于将此转化为品牌价值，塑造“航天品质”的品牌个性。通过强化长城润滑油与中国航天之间的关联性，打造长城特有的品牌符号；从航天事业对产品的超严格要求和对技术的促进作用入手，让消费者关注润滑油的高科技高品质内涵；利用品牌联想延展性宣传，使航天科技与产品的联系，最大限度地转化为产品优势。

□2003年12月17日，公司举行引导中国动力——张艺谋执导长城润滑油广告片新闻发布会。

润滑油公司以中国航天系列事件为焦点，策划了“神舟”系列与“嫦娥”系列航天营销活动，连续4年开展了“长城润滑油——中国航天员体验营”活动。2011年，公司抓住“天宫一号”及“神八”相继发射的机会，进行航天科技主题宣传。将线上宣传、公关事件传播、线下销售促进活动相结合，加强了对产品技术优势的宣传，提升了品牌的科技感和品质感。在塑造长城品牌高科技、高品质形象的同时，在公众中树立了中国石化勇于承担中国航天润滑保障任务、服务国家建设的国企形象。

走向海外服务发展——实现跨越

2012年3月9日，土耳其伊斯坦布尔世界室内田径锦标赛盛大开幕，SINOPEC润滑油品牌同步亮相这一国际高端赛事。应邀观礼的一位当地的SINOPEC润滑油经销商表示，SINOPEC参与该赛事赞助活动，是出色的品牌传播,不仅向世界各地的观众展示了SINOPEC润滑油国际化的品牌形象，也为当地经销商开拓市场提供了宣传支持。

2004年9月，根据中国石化“走出去”的战略部署以及中国石化润滑油国际化发展的自身需要，润滑油公司正式进军国际市场。2006年，公司确立润滑油业务境内境外使用不同品牌的原则，在境内主流产品使用“长城”品牌，在境外统一使用“SINOPEC”品牌。

根据SINOPEC润滑油国际化推进的步伐，润滑油公司加大了在国际市场的宣传力度。一是通过电视广告。公司借助总部资源，先后在凤凰卫视、澳亚卫视、马来西亚电视台投放了广告，强化了当地客户对SINOPEC润滑油的认知。二是结合当地受众喜好，选择赞助一些赛事进行公关传播，打造国际影响力，促进当地市场开拓。如选择赞助澳大利亚V8赛事、土耳其田径世锦赛，参加澳大利亚布里斯班卡车展等。三是组织产品上市发布会、产品推介会等。润滑油公司已先后在澳大利亚、巴基斯坦等国家举办了产品发布推介会。四是通过路牌、杂志、报纸等进一步扩大影响。如在新西兰、菲律宾、马来西亚等车用油重点推广市场，实施大众化的品牌传播；对澳大利亚、印度尼西亚等工业油、润滑脂等重点推广市场，实施分众传播。此外，润滑油英文网站也给外商提供了深入了解润滑油公司及其产品的途径。

□2007年9月8日，北京电视台报道长城润滑油畅行2008活动启动。

运用现代传媒塑造品牌——立体化传播

2012年5月20日，长城润滑油尊龙tulux全国路演活动抵达成都。活动开始前1个小时，就感受到了蓉城司机朋友的火辣热情，现场被司机围得水泄不通。这是润滑油公司组织的以“聚能强护、龙行天下”为主题的长城尊龙全国路演活动，将在全国33个城市55站开展。多年来，润滑油公司在品牌建设中，始终坚持创新，不断学习、借鉴其他企业成功的经验和做法，尝试运用现代传媒手段强化品牌传播。

公司确立了“借助强势媒体，提升品牌形象”的思路，建立有效的品牌传播系统。

不断探索品牌传播的有效模式和切入点，与公关公司、咨询公司合作，积极策划品牌宣传，优化形成最佳创意，提高传播的成功率。

在品牌宣传过程中，借助广告、公关、推广相配合的整合营销体系，增加品牌的曝光率，并把品牌宣传与高档产品推广结合起来，将品牌传播资源向重点目标市场和重点推广产品倾斜。逐步形成品牌力与销售力相互促进的品牌推广模式，提高了长城润滑油的知名度和美誉度。

□2011年，长城润滑油品牌价值已达174亿。

经过多年不懈努力，长城润滑油的品牌影响力不断增强。2006年，长城润滑油再获“中国名牌”称号；2007年，荣获“中国工程机械润滑油年度品牌”称号；2008年，成为北京奥运会正式用油、国家极地科学考察船“雪龙号”独家专用油、中国航天事业合作伙伴；2010年，荣获“金手指优秀供应商奖”、“顾客满意润滑油品牌”。2011年，长城润滑油凭借“航天的伙伴，我们的伙伴——长城润滑油以航天科技润滑您的爱车”品牌案例荣获“中国最佳品牌建设案例”优秀奖。在《中国500最具价值品牌排行榜》中，长城润滑油品牌价值2004年品牌价值为69.33亿，名列第68位；到2011年达到174.39亿元，位列52位，始终名列润滑油行业第一。

未来十年，润滑油公司确立了新的品牌目标：进入全球润滑油品牌第一阵营；强化“航天科技”品牌形象，突出“到您身边，在您身边”的品牌理念；品牌国际化属性更加清晰，成为技术领先与产品领先的国际化品牌。