怀旧与翻拍:能唤醒文化产业的春天吗?

要笑尘 王泠一

2月4日，立春。以大闹天宫演绎初衷的“美猴王”形象再度出镜3D版动画片，并在北京、上海等城市主流影院推出后被寄予票房厚望。然而，“美猴王”在新技术条件下的“复活”，能够借怀旧的名义支撑动漫产业多少人气呢？或者说，在上世纪60年代原创动画项目“内容”没有实质性更新的前提下，动漫化的“新美猴王”复活周期又可以有多长呢？不妨看看我们邻国或大国的基本经验。

走下神坛的“坐标”米高梅

电影的诞生，预示着现代传播技术意义上的文化产业已经拥有100多年的历史了。文化进入产业发展阶段之后，在丰富文化表现手段的同时也大大缩短了一般艺术魅力的成活周期，即从“各领风骚数百年”到“数十年”甚至“没数年”。

从市场角度来观察，任何一种文化产业业态都不可能永远繁荣，也不可能完成对宏观经济景气的“单骑救主”。过去50年间，世界经济主要产业基本上约10年为一个景气周期，而文化产业也免不了俗。产业在利润面前并无“高低贵贱”之分，只是文化产业的特性决定了其景气周期内会出现自己的“业标”与“坐标”。“业标”就是领军行业，如图书、影视、动漫、游戏、演艺等行业会在不同时期成为成为文化产业的领头雁；“坐标”就是民族、空间概念的文化产业业绩表达，如好莱坞、宝莱坞、酷日本、韩流等我们十分熟悉的名称，但同样会有代谢周期。

一些拥有沧桑感的知名国际文化企业，往往在不同景气周期主打各自能够利润最大化的行业，50年来也就是在图书、影视、动漫、游戏、演艺等五大行业间游走和投资。如果顺利转型，业绩则得以继续红火；反之，就是“根深”也可枯萎。

中、日、韩三国的文化产业界一度都非常推崇美国的好莱坞模式。但是，“根深”也可枯萎的突出例子，就发生在好莱坞五大电影公司之一的米高梅身上，它曾被誉为亚洲影业不可能达到的一个“业标”。米高梅的历史功绩在于：拍摄了电影史上最出色的影片之一——《乱世佳人》，创造出历久不衰的银幕经典——007，塑造了不朽的卡通形象——猫和老鼠，发起成立了美国电影艺术与科学学院，并推出了学院奖（即奥斯卡）……上面几个成就中的任何一个，都可以让这个公司不朽，何况几个神话集于一身。这个公司的雄狮利奥标志一度被当成了美国的象征和美国文化产业的“坐标”，它旗下巨星云集，曾创造每周推出一部电影的神话。但就是这样一个在世界电影史上首屈一指的电影公司，在经历86年的风霜雪雨，面对无力偿还的高额债务，终于无可奈何地在2010年11月宣告破产。而米高梅神话的破灭，仅仅是众多老牌电影制片公司走下神坛的一个缩影。

一开始，面对兴起的电视业和反托拉斯法的波及，米高梅公司在竞争压力加大的情况下，和众多大电影制片公司一样，没有推陈出新以适应新市场；继而，在亚洲竞争对手占领多元化题材市场之际，使更接近平民生活的更具时代感的新商业电影成为行业趋势时，米高梅却孤注一掷斥资打造战争大片《风语者》。当然，《风语者》的票房惨败，更意味着它无论是产业上还是艺术上，都错过了“内容工业”的转型期。而如果说战争大片《风语者》，是对雷同题材怀旧式的“内容偏执”；对本土市场或单一市场封闭式的“营销偏执”也是米高梅的一大败笔。前几年，韩国曾经表示愿意开放影院投资市场并欢迎米高梅介入；日本也曾有企业建议和米高梅一起开发东亚院线市场，但都没有得到实质性的呼应。而美国本土影业消费，在经历“次贷”危机演化为全球性金融危机之后大幅缩水，则更加剧了米高梅的流动资金回笼压力。加之由于没有任何有线电视频道、电视网络、宽带渠道和传媒集团做转型的后盾，单一、传统的影业制片商——米高梅自然处处受制，最终难逃“破产保护”以及被竞争对手注资性收购的命运。

而龙年之初的2012年2月，美国债权方还就米高梅的复活问题寻求过日本文化企业巨头索尼的资金支持，但后者更大的兴趣却在谋求对中国文化产业市场的战略开发布局。于是，美国人部分谋求外援资金，大部依靠资本自筹。而为米高梅提供5亿美元资金的信贷组织主要由美国各大银行组成，获得5亿美元信贷的米高梅不仅能还清公司破产时所欠的各种债务，理论上还能用富余资金去开发制作一系列影视作品。但目前米高梅手头上的大片项目仍然显示在走老路，如与索尼合作的第23部007电影《天幕坠落》；与派拉蒙公司合作的《特种部队2：复仇》。此外，米高梅还在运作一系列的经典重拍，包括新版的《机械战警》、《魔女嘉莉》、《鬼驱人》等。可以判断，缺乏创新的米高梅很难步入正常的转型轨道。

“酷日本”计划重振文化产业

日本文化企业对美国市场不敢轻易涉足，一方面是有过对美资文化企业并购后长年无法盈利的教训，另一方面还在于日本本土文化市场也面临着重新振兴的严峻课题。而已经持续多年的整体经济低迷，也直接影响到了日本文化产业在国际市场上的竞争力。曾几何时，日本文化产业一度成为亚洲的霸主，占国际文化市场的比率甚至达到10%的规模，其对美出口份额也超过了钢铁业。而缘出中国成语“谋事在人，成事在天”的文化产业巨头“任天堂”，曾在上个世纪80年代将主要业务从生产扑克牌转向电脑游戏机。其游戏影响力颇大，使众多玩家深受其益。当时，这个小小的日本株式会社，员工不足千人，却硬是把人们熟知的松下、日立、东芝等国际驰名大企业甩在后面——1993年人均创利80万美元；1994年税前利润排名全日本上市公司的第二位，仅次于汽车行业的霸主丰田。然而，随着国家财政支持能力、文化产业开发投入和国内居民消费水平的萎缩，日本文化产业的黄金时代几乎已经渐行渐远，2011年就是其失落的一年。

2012年2月出炉的统计数据显示，2011年日本总体经济实力和美国、中国进一步拉开了距离。按照2012年1月的日元对美元和人民币对美元的平均汇率计算，美、中、日三国的GDP总量分别为149510亿美元、74970亿美元、55680亿美元；日本的经济总量规模分别是美国的37%和中国的74%。而2011年日本人均GDP为386.2万日元（约合42983美元），相比前一年增长了2.3%，为历史最高值；虽然这一指标有突破性增长，但最重要的因素为日元历史性地升值6%。而日元对美元汇率价格的大幅度提高，并没有直接促进日本国内市场文化商品购买力和本土文化产业竞争力的提高。如动漫和游戏，都是曾经为日本文化产业贏得过辉煌业绩和荣誉的两大“业标”；但2011年以来均有失落性的表现。

日本动漫产业，有近50年历史了，并早就打入海外市场。从最开始每年只上映几部电影动漫，到2006年巅峰时期平均每周播出80集电视动漫，品质和制作量都有显著提高。故事性强，人物细腻，画面精美是日本动漫特有的风格。不过，这个每年为日本经济贡献约2万亿日元的产业近几年来呈现萎缩趋势，并且在2011年继续滑坡。日本动漫协会理事长布川郁司曾分析道：“动漫业发展环境发生了很大变化，如果不能随之调整，日本动漫业生存就会受到威胁。”因为，日本电视动漫按照观众群体主要分为家庭动漫、儿童动漫和“宅男宅女”动漫。家庭动漫以日常家庭生活为背景，适合全家人观看，如连续播出40多年的《海螺小姐》，至今收视率仍保持在前五位。儿童动漫则主要面向儿童，如《哆啦A梦》和《名侦探柯南》等，不仅在日本人气很高，在其他国家也拥有许多粉丝。而针对“宅男宅女”的动漫，则是近几年来出现的新类型。但是，现在日本社会少子化问题严重，儿童动漫市场正在缩小。从整体看，目前日本动漫业最大的问题在于传播媒介的数字化、网络化，让其看不清未来的发展方向。由于日本动漫沿用了传统的人工手绘方式作画，制作成本相对较高，周期也较长；同时，电视长期以来一直是动漫的最主要传播媒介和收入来源，但随着网络的普及以及现在智能手机的风靡，电视观众越来越少，电视台提供的制作经费有限，这与庞大的制作量相比显得捉襟见肘。而且，客观上网络为盗版提供了交易平台，这样日本本土动漫制作公司不仅损失了海外的发行收入，也影响了日本国内市场的业绩。

而在游戏业界，索尼和任天堂依然是日本主流的游戏硬件制造商。但如今已经不是当年那个亚洲游戏作为领头羊，欧美各大厂商群雄逐鹿的年代了；作为亚洲游戏代表的日本，其本国市场消费和内容开发也已经渐显疲态。有评论说：由于日本国内的各个厂商都是靠着没完没了的炒冷饭和没完没了的续作苟且偷生，没有原创，没有奇迹；仿佛日本几十年来的游戏这个巨大的支柱产业瞬间“土崩瓦解”一般。日本知名视频游戏杂志“Famitsu”公布的最新数据显示，受视频游戏机销量持续下滑，以及缺乏叫座的游戏软件的影响，2011年日本市场软件销售要较上年下滑13.7%，这也导致了日本游戏产业营收在2011年下滑了8%。

日本政府和产业界，对于文化产业的萎缩自然并不甘心。经过产业预测和精选，日本经济产业省日前公布了“CoolJapan（酷日本）”战略的首批政府资助项目。根据该规划内容，2015年前日本将以包括中国、印度等在内的8个国家为重点，积极扩大日式食品、生活娱乐、旅游观光等日本文化产品以及衍生商品的销售市场。“CoolJapan”也是日本政府2011年正式启动的文化产业战略，其主旨是向海外推介日本时装、设计、动漫、游戏、电影等文化内容产业，同时培养国内相关产业所需的人才。指标方面则预计，酷日本相关文化产业的市场规模将从2011年的5万亿日元增长到2020年的17万亿日元，以重新赢得核心竞争力。

韩流在中国的失落

在谈到韩流时，中国文化产业界人士津津乐道的是韩国文化产业传奇的象征——影视明显裴勇俊的缔造团队。2002年凭借电视剧《冬季恋歌》，让售价为150多美元的裴勇俊写真集销售10万多册，让其主演的《冬季恋歌》小说在日本销售120万册，并且带动了韩国旅游收入15%的增长，裴勇俊个人为韩国创造财富23亿美元，这在亚洲文化产业界一度被称之为“裴勇俊现象”。然而，曾经的产业传奇已经黯淡；过分强调文化投资和营销的民族单一性，失去的将是多元化的国际文化市场。何况，文化多样性的存在正是文化产业的魅力本源和发展动力。

韩流在中国市场鼎盛时期，还曾有个“坐标”式的卡通形象——“流氓兔”。那是一只从韩国网络形象中衍生出来的眯着眼的毛绒兔子玩具，最初跳进了台湾的玩偶礼品店，成为当红商品而大热卖；又一路红到日本、新加坡以及香港，最后到达中国大陆并衍生出“流氓兔”巧克力等儿童食品符号。韩国出版界也跟风推出过“流氓兔”的少儿读物，热销过一阵后也自然成了明日黄花。就在中国的兔年，“愤怒的小鸟”在中国市场上击败了10年不变的“流氓兔”。

这款名为《愤怒的小鸟》的游戏，讲述小鸟报复偷鸟蛋肥猪的故事：小鸟们以身体为武器，借弹弓之力，攻击肥猪的堡垒，砸倒全部肥猪就能过关。这款2D的小游戏画面卡通可爱，充满趣味性，但也不乏难度和挑战。它在近年来以众多角色、复杂剧情为主的网络游戏热潮中，以几个简单的角色，简单的剧情，红遍了Android和iOS两大系统手机，全世界超过5亿次下载，年营业收入超过1亿美元，其芬兰开发商Rovio估值已高达12亿美元，不仅成为最受欢迎与盈利最高的手机游戏软件，更让“愤怒的小鸟”角色肖像成为热门的授权商品。

类似“愤怒的小鸟”等互联网时代的游戏产品一经推出就获大举吸金，自然羡煞不少业内同行，分析其原因不难发现，这样的成功并非偶然。随着智能手机和大屏幕触摸手机的广泛使用，移动终端的手机游戏出现更广阔的市场，“愤怒的小鸟”就是瞄准这个市场机遇，紧握简单操作和片断耗时来吸引用户的下载。其次，一个游戏的成功，一定是根植于创新土壤。芬兰是公认的创新国度，Rovio公司初始的开发团队仅有4个人，基本以学生为主，虽然企业很小，但是他们的创新精神都得到了尊重，这样宽松的环境和肯定的眼光最终酿造了成功的芬芳。

2011年初Rovio正式进驻中国市场，在北京开办赫尔辛基之外的全球第二个办事处。同时，也将旗下“愤怒的小鸟”这个品牌引入到中国，除了继续对这款热门手机游戏的更新与优化外，还将推出一系列的周边文化产品。至2011年底，“愤怒的小鸟”在中国的下载量超过了1亿。就是面对如此巨大的一个市场，Rovio也深感本土化的重要，并决定对于中国用户推出一系列带有本土色彩的全新版本，如“春节版”、“中秋版”等等。所以，它在中国市场上实际击败的不是游戏中的“肥猪”，而是单一色彩的韩流过气卡通形象——“流氓兔”。韩国文化企业自然也很不甘心，但一时没有更新的“内容”可以韩流化地投放中国市场。不过，韩国人还算有自知自明，没有打算拍摄《新大长今》、《新冬季恋歌》等续集给中国人看。同时，韩国也不迷信3D——日本则把1963年推出的动画形象阿童木的一些版本3D化了，但最近的市场测试表明已经无法收回投资。

总之，文化产业、文化企业、文化产品，都有可能步入市场周期率的“寒冬”。无论是米高梅、任天堂，还是动漫、电影，抑或是“流氓兔”、阿童木（作为动画形象和孙悟空同时诞生），一成不变自然是死路一条，只是寄托懷旧、翻拍续集也迎不来“春天”。可以说，没有“内容”、情节、形象等文化符号的推陈出新，再新的技术如3D、再大的平台如苹果，也都是无法让文化市场选择重复消费的。