韩国人为何赞助欧洲杯

沈嘉禄

韩国现代集团是本届欧洲杯主要的、也是最大的赞助商，欧洲人玩足球，亚洲人干嘛去散钱？再说他们有奔驰和宝马等腕儿，你算哪根葱啊，你到人家地盘上使劲散钱，充其量也不过是耗子帮大象拔河吧。其实他们这样做，是为了让自己的汽车更快更多地奔驶在欧洲的高速公路上。

在欧债危机越演越烈的背景下，欧洲汽车市场正在不断萎缩，今年4月份欧洲汽车需求量仅为100万辆，同比减少了6.5%。同时，已经成功进入欧洲市场的韩国现代起亚汽车的市场上占有率却逆势上升，达到了6.1%。其中，现代汽车销量为35977辆。据透露，拉动这波升势的欧洲市场战略车型i30和i40的销量功不可没。另据欧洲汽车行业组织ACEA的公布的数字，现代自2009年1月以来已经连续40个月超越欧洲整体车市的市场表现。截至去年底，现代起亚汽车已经在欧洲29个国家设立了销售网点。韩国起亚汽车进入欧洲并获得初步成功的秘诀在哪里呢？他们的战略战术很值得中国汽车厂商学习借鉴。

赞助欧洲杯，并非仅仅为了向全世界表示韩国人也热爱足球吧。

愛挑剔的欧洲人“谈一场恋爱”

作为汽车的故乡，特别是在消费观念比较保守的西欧，绝对有理由拒绝任何一个外来品牌，即便是美国三大汽车公司，也难以伸展拳脚，一路顺风。对于汽车文化根基不深的亚洲品牌来说，更是障碍重重。比如以精细与节油著称的丰田汽车，2011年在欧洲的占有率也仅为3.8%，与大众、雷诺、标致雪铁龙等欧洲品牌无法相提并论。

业内人士似乎有个成见，亚洲汽车素来“没有鲜明的设计语言”。为此，日系车花了将近半个世纪才确立起“节省燃料”和“注重细节”的品牌形象。但欧洲消费者还是固执地认为比起宝马、凯迪拉克等品牌，亚洲汽车依然缺乏家族式的设计语言。不过在2007年日内瓦车展上，韩国现代汽车在拿出了i30这个为欧洲度身定制的车型后，欧洲人开始刮目相看了。

早期在欧洲市场销售的现代汽车所有车型的研发都是在韩国本土完成的，是根据韩国消费者的喜好来设计一款车直接拿到欧洲市场来销售。结果，欧洲消费者对纯韩国风格的汽车并不买账。现代汽车（中国）投资有限公司营销部部长徐承铉对记者说：“就好比与欧洲人谈一场恋爱，首先要学会英语，如果在法国或德国，最好还能说上几句法语和德语，如此，你才能精准地表达爱意。”

于是，现代汽车在卖车的同时，花血本建立起针对欧洲市场的研发中心，从设计、生产到销售，更加贴近本地需求。例如，比利时等欧洲古城有类似供马车行驶的道路，与一般路面相比，在这样凹凸不平的路面行驶要受到约100倍的冲击，经由这样的路面测试，便能够得到相关车辆及零部件强度与耐久性的准确数据。基于针对性设计和严格的科学测试，现代汽车集团的产品安全性和品质经过了欧洲汽车安全性能评价机构E-NCAP的检测，在欧洲市场上市的新款车型i40、飞思（Veloster）均获E-NCAP测试最高级别五星。其中飞思在保护成人、儿童及步行者，辅助安全装置等安全测试中均获得最高分。

i30以欧化的外形、出众的动力空间表现，以及E-NCAP五星级安全评价和丰富的配置，短时间内就赢得了年轻消费者的好感，连续获得“2008年西班牙年度车型”、“澳大利亚最佳车型”、“2008年阿根廷最安全中型车”等多项大奖。事实上，2010年欧洲地区累计销量已突破50万辆。

现在，现代集团已经明确了在欧洲的发展战略：开发符合欧洲消费者喜好的产品，并在欧洲本地化生产，建立连接技术中心、制造中心和销售法人的网络并在当地实现设计、生产和销售全部工序的第一个结晶，i30要体现i品牌系列的核心价值如inspiration（灵感）、intelligence（智能）、integration（完善）、innovation（创新），自然不能再延续之前中庸的外形。而现代汽车最新的设计哲学，“流体雕塑”曾经在劳恩斯酷派初露端倪，在i30上算是得到了最集中的体现。

吆喝卖车到安营扎寨

在i30的驱动下，一个以“i+数字”形式命名集中诠释现代汽车品牌核心价值、以欧版风格和欧洲品质为根本的全新产品品牌体系由此诞生，而“流体雕塑”设计哲学真正成为现代汽车具有差异化的品牌基因。

但显然对于汽车来说，设计并不能成为企业成功的全部，“欧洲制造”将成为现代汽车品质保证的最后环节。现代汽车捷克工厂位于捷克奥思克特拉法市，总占地面积为200万平方米，具备了冲压、车身、涂装、总装四大产线，以及包括占地面积为21万平方米的变速箱工厂、零部件物流仓库、下线检测等汽车附带设施工厂，是一家自给自足的整车工厂。

现代汽车捷克工厂作为现代汽车集团首家海外同时生产现代、起亚车型的整车工厂，主要生产本地战略车型以满足整个欧洲市场的需求。现代汽车在欧洲市场的全产业链式本地化战略，让它在韩国以外的新工厂于2008年生产首次突破了100万辆。2011年夏，现代汽车集团对该厂实施了第三次升级。今年年初，现代汽车捷克工厂还被捷克共和国授予“国家品质奖”的最高奖励。

凭借着i系列车型的成功，i系列也成为现代汽车在欧洲市场成功的开始。截止到2011年5月，现代起亚汽车在欧洲市场的销量累计达到了500万辆。现代汽车自从1977年向欧洲出口第一辆Pony，到欧洲售出的首个100万辆汽车花费了19年时间，达到第200万辆时仅用了5年，而从400万辆到500万辆，只花了不到3年时间。

下子“包”了五个球星

从“品牌认知度”的数据来说，目前欧洲老牌汽车品牌如大众、斯柯达等品牌在波兰的品牌认知度是50%左右。韩国现代汽车通过赞助本届欧洲杯以后，在欧洲的知名度大大提升，与日产汽车达到同样的水平。比如在中国市场，根据最新调查数据，现代汽车的品牌认知度是56%，起亚是17%。

其实早在1999年，现代汽车就与FIFA(世界足球联盟)正式签订合同，成为包括2002韩日世界杯在内、FIFA主管下10个国际足球大赛的官方赞助商。同时通过签订由欧洲足球联盟主办、欧洲规模最大的欧洲杯2000赞助合同，现代汽车成功以风靡全球的体育项目——足球的铁杆赞助商亮相，并与FIFA签订了从2007年到2014年长达8年的赞助协议。今年借势欧洲杯，现代汽车集团更将“足球营销”做得风生水起，极大地提高了品牌影响力。

现代汽车集团早在年初就确定了“现代之队”成员，他们是卡西利亚斯（西班牙），卢卡斯?波多尔斯基（德国），朱塞佩?罗西（意大利），卡里姆?本泽马（法国）和丹尼尔?斯图里奇（英格兰），作为现代汽车集团欧洲杯期间的形象大使。同时，“现代之队”还要为现代汽车公司拍摄电视广告和户外广告，以及平面广告和线下与线上的活动，这也将成为现代汽车公司2012年在欧洲市场的主要营销活动。

由于赞助商和欧洲杯组委会有协议，具体赞助金额不能公开。但记者还是转弯抹角了解到，整个赛事的赞助总额大概在2000万至3000万美元之间。记者还获悉，2004年欧洲杯期间，现代汽车集团投入的广告费就达到28亿美元，其间接效果立竿见影：在当年一举超越法国标致雪铁龙集团跨入世界汽车六强。2008年欧洲杯时，现代汽车集团在欧洲杯官方网站进行的互动活动上线仅一个月就获得了几十万的关注。韩国人尝到了甜头，那么今年就接着散钱。