小企鹅的“故事”大算盘

刘朝晖

对于互联网业界来说，拥有庞大的用户群体和流量是企业成功的基础，但如何将这些用户基础转变为自己的盈利，确实让很多企业绞尽脑汁。拥有QQ 6亿多用户资源的腾讯，在今年4月份力推“社会化平台”的举措，让业界为之瞩目。小企鹅的这个动作，意欲将数量庞大的用户群体应用于自己的广告营销，让6亿多在电脑工具栏中闪动的小企鹅变成真金白银。

这座金矿能有多大？

打通社交平台

从最核心的QQ即时通讯产品（IM）起家，腾讯迅速积累起的海量用户基础，让国内其他互联网企业羡慕不已。在此基础上，腾讯近几年以令人难以置信的速度在几乎所有互联网领域大肆扩张，门户网站、腾讯游戏、微博、QQ空间、朋友网、输入法、拍拍网、QQ音乐、QQLive……已经成为网民非常熟悉的网络伙伴。

不过怎样充分挖掘和做大自己的数亿用户的价值蛋糕，实现用户资源的货币化，腾讯之前似乎并没有想得清晰。“坦白说腾讯做了十来年强关系链的建设，我们从来没有从B2B的角度去看待这个事情。”腾讯高级执行副总裁刘胜义坦言。

腾讯连续三年的财务报表显示，其收入最大部分为互联网增值服务，但是这些增值业务的运营却都对腾讯最不赚钱但应用最广泛的的IM业务极度依赖。“有不少财务投行的报表会说，我们在所谓的流量商务价值上没有更好地应用”，刘胜义说。回头一看，其实流量最大的IM和腾讯微博的商业价值被大大低估。

腾讯微博总经理邢宏宇表示：“发布社会化营销平台的意义，就在于重新挖掘我们的商业价值。”

将社交媒体和社交网络内部融合是腾讯开始变革，实现社会化营销重要手段。第一步就是将旗下两个国内最大的社交平台腾讯微博和QQ空间平台打通。在腾讯“社会化营销平台”战略的后续计划中，腾讯网、腾讯视频、腾讯搜搜等平台也将进行“社会化”改造升级，包括打通流量和广告资源、打通管理平台、打通用户经营界面平台等。

社会化网络是基于人与人之间的关系链，通过社交网络，人们能够获得更多有价值的信息。腾讯认为，基于QQ这样的强关系链的老用户社交圈，对于真实好友的推荐更加有信任感，交流的质量更加高。同时，基于微博的弱关系链，互动不断产生新的社交圈，病毒式的扩散更加快。正是因为有了互联网社交所带来的资讯交换的机会，QQ空间和微博这两种不同属性的社交平台之间的打通才更具价值，而这正是广告主所看重的。

“腾讯很可能是全球全球唯一一家有这两个不同属性的社交媒体品牌的公司。Facebook 和Twitter合作，这是非常困难和不可能的事情，但在腾讯这边是有机会，而且是有很强的意愿去了解这两批用户群的需要，有机会能够有一个非常完整的方案给到我们的合作伙伴、品牌客户，然后有一个完整的信息能够触达到这两批用户群。”腾讯高级副总裁汤道生对此颇为得意。

转变盈利模式

在中国，社交化的概念正在被人们逐渐认可，中国的社交广告才初见端倪，人均产生的广告价值并不高。而在美国，Facebook借助社交网络的兴起，已经开辟了一个年收益40亿美元的社交广告业务，确立起来一个和Google搜索广告一样重要的社交广告。

“艾瑞咨询估计2年后中国的社交广告市场会超过100亿规模，我认为这是我们的历史性机遇。” 刘胜义对于将腾讯庞大的用户资源售卖给广告客户，从而实现用户资源货币化充满信心。

得益于微博等社交平台的打通，2011年腾讯的附加收入超过了1亿元。已经尝到甜头的腾讯接下来的 “社会化平台营销”无疑带来更诱人的憧憬。邢宏宇介绍，“我们在这段时间除了把营销的能力推送给不同类型的APP以外，也是逐步在加大电商类的网站跟电商类的中小常位广告客户满足它们的需要，比如拍拍的卖家，比如跟有一些试点的电商网站，门户街的这种，它们在新的社会化媒体的平台上，得到了非常好的效果，比原来传统的广告，比搜索的广告同样的效果，成本要低50%到80%。”

6亿多的QQ用户资源一直以来都是腾讯引以为傲，在互联网业界高歌猛进的利器。汤道生前不久在美国跟合作伙伴说，腾讯在中国有大概6亿多的用户群体，全场一下就安静了。

有了这个基礎，腾讯并不缺少赚钱的机会。但腾讯显然并不满足于之前简单的盈利模式。将基于庞大用户资源的社交平台打通，为广告主呈现一个“社会化营销平台”的想法和做法，可谓是腾讯的首创。这种改变赢利模式的营销变革，也是腾讯进行战略转型的重要步骤。

从2010年12月开始，腾讯就宣布全面战略转型。腾讯掌门人马化腾宣布的“开放平台战略”，声称未来要给合作伙伴的分成收入达到200亿元。2011年，腾讯的平台分成总收入突破6亿元，但离目标显然还有很大差距。未来，这种“社会化平台”的营销，无疑将成为腾讯新的盈利模式的重要支点。

社会化网络“故事”

社会化网络平台能够让人与人、人与品牌、品牌与品牌之间形成紧密的关系。在全球互联网社交化的趋势下，这种关系产生的营销行为并非“广告”，而是人与品牌之间的“故事”。这个“故事”是Facebook在公开IPO前建议广告商进行营销变革时推荐的一个术语。刘胜义认为，这和腾讯的理念是完全一致的，“我们的感觉是，社交广告的“故事”才刚刚开始。”

腾讯公司认为，在社会化媒体中，传统广告将成过去，未来的社交广告或将更加人性化、便捷化。刘胜义解释，在社交关系链中，对营销带来最大的价值是当用户把品牌的资讯，透过这种关系链去传播的时候，它的可信度是很高的，消费者也将会按照自己的关系链、口碑推荐等找到自己所需，在此中间“社交广告”将会发挥更大的影响力。

腾讯广告平台助理总经理刘曜坦承，“在社会化时代，我们犯的错误是一直在尝试用互联网平台去推。”而社交网络时代，腾讯终于开始发挥利用6亿多用户资源这个优势。建立社会化营销平台，让客户和用户之间建立多频次的沟通，对腾讯很重要，对商家的意义也更加明显。

汤道生举了一个例子，假如自己今天加了某一个应用，然后这个应用在腾讯平台还想接触到更多跟他这个类似的用户群的话，它就可以去投放。汤道生的好友或者关注者会看到应用的广告，同时会说邢宏宇都在玩这个应用，已经到什么样的等级了。

“这样的信息会大大地提升广告被点击的欲望，所以在整个广告体系有社会化以后，它的效果会更突出。”汤道生解释，“信息的可信度是基于人与人的关系。”

Facebook的成功上市，50亿美元的融资额以及40亿美元的年收入规模，都让腾讯对未来中国社交网络广告市场的空间充满了遐想。可以预见的是，一旦腾讯首先开创的“社会化平台”营销的“故事”足够精彩，业内势必又要燃起“讲故事”的互联网商业模式大战。