社会化让网络购车更简单

刘朝晖

伴随互联网经济的快速发展和网民基数的日益庞大，数字营销正成为越来越多品牌的必然选择，这在汽车营销领域尤为明显。开幕在即的2012北京国际车展，无疑又将是各类网络媒体汽车营销大展拳脚的契机。网页报道、微博互动、广告轰炸……这已经是网民们在各大车展期间司空见惯的网络营销手段，然而在汽车互联网媒体领域处于第一阵营的腾讯汽车这次在2012北京车展上亮出的网络大餐，并不仅是这些热闹的开胃菜，其真正的大菜是其全新产品构筑的一站式大型购车平台。在围绕北京车展的这场网络风潮中，腾讯汽车为汽车消费者和网友带来的新鲜体验，将使其成为汽车网络平台社交化变革的领军者。

线上汽车营销日趋风靡

“网络营销正成为汽车营销最主要的方式。”新华信国际信息咨询公司总裁林雷如此认为。

没有哪种商品比汽车更适合网络营销了：高昂的价格、复杂的技术，使得人们需要搜集更多的信息才能做出购买决策，网络恰好能提供海量而精准的信息辅助决策；汽车消费依赖品牌拉动，网络既是人们娱乐休闲的工具，也是锻造品牌的首要场所；同时，汽车消费与文化密切相关，Web2.0时代，各种“亚文化”网络群组和社区为用户分享使用体验提供了便利，也成为汽车厂商重点关注的“敏感地带”。

据艾瑞咨询发布的2010年汽车网络广告监测报告显示，汽车网络广告投放金额持续保持增长势态，Q2至Q4的网络广告投放金额环比增长数分别为：6.1%、17.2%、7.9%。数字营销已成为汽车行业最重要的营销渠道之一。WebInsight汽车互联网测评机构最新发布的统计显示，在2011年4月上海车展期间，线上观众高达8400万人次，网上点击量高达19亿次。

“汽车是面向有一定消费能力的消费者，而这类消费者对互联网的依赖性非常强，通过网络营销，可以更直接地传达车企的产品和服务。” 腾讯广告销售部副总经理栾娜表示。

面对今年较为低迷的车市，众多车企将市场转向了广大的五六线城市，而宣传方式却加大了网络营销的投放力度。“没有人去4S店，不代表没有人买车”，已经成为汽车网络销售的真实写照。

去年3月，克莱斯勒曾经尝试了用网络作为唯一推广与售卖渠道的全进口道奇酷博SE时尚版汽车团购活动。通过腾讯迷你首页、腾讯汽车频道、Tips、QQ首页和腾讯拍拍的强势宣传，预热了网络独有车型团购活动，最终100辆团购酷博时尚版售罄。这次活动是第一次真正意义上突破传统渠道限制，通过网购直接将汽车品牌的实惠带给消费者，除了以39万广告总点击量和百度指数上升71%提升了品牌知名度与关注度，线上推广还直接拉动线下到店人数上浮50%，堪称是国内最轰动的汽车网络营销事件。在不到两个月的时间里，该活动完成了包括品牌推广、品牌互动、线上销售、线下拉动在内的全程营销步骤，活动在媒介整合创新与实效方面皆有不俗的表现。

立体平台直指网上购车

汽车品牌对于互联网营销资源有着庞大的刚性需求，这一需求在北京车展期间表现得尤为明显，这使许多汽车品牌正在另谋突破网络营销价值困境的良方，而互联网的社会化趋势正是营销人脱困的机遇。

拥有6亿多用户资源的腾讯无疑在这方面占有巨大的资源优势。那些闪动的小企鹅中，只要有5%的购车需求，其市场诱惑就足以让所有汽车品牌绝对无法抵挡。

2011年，腾讯汽车频道已经提升至第一阵营，奠定了很好的流量基础。无论是流量还是独立访问人群数稳居业内第一。目前，腾讯网的汽车频道单日最高流量突破2.35亿，UV（独立访客）超过800万，遥遥领先其他门户，而腾讯微博车友会吸引了企业精英、行业专家、车友、经销商等，近4000名认证用户以及6210万车友，拥有大批年轻活跃的车迷族，形成了中国最大的车友微博社区。

“北京车展期间，我们将同步开启微博报道平台，能将独立、新颖、鲜活的内容第一时间呈现给微博网友。” 腾讯汽车中心总监向锐说。

当然，拥有最庞大用户量的腾讯平台并不满足于车展的报道和用户微博、空间互动这一层面。腾讯在北京车展前对汽车平台做了升级，强势上线了三大重要产品：腾讯购车产品系、视频导购、车拍拍（秒杀、团购功能），并对重点产品做了全面升级，目光瞄准的是以满足预购车用户需求为发力点的网上购车。以车搜搜为选车入口，结合购车产品系、视频选车等全系列产品、以车拍拍（秒杀、团购）为购车出口，以用品超市覆盖售后市场，利用SNS重点产品微博贯穿‘车生活引导口碑、增强用户黏性，形成立体的，多维度的大型导购产品平台和一站式购车服务链。

目前，汽车网站五花八门，既有垂直的汽车门户，也有门户网开设的汽车频道，更有车社区，以及车微博等，腾讯是其中少数拥有全平台的“全能运动员”。“目前腾讯汽车频道已经跃入平台价值全面提升阶段。”栾娜女士介绍，腾讯汽车将力推“6S”服务：See（资讯平台），指网络媒体、无线应用；Search（搜索平台），指车搜搜；Select（导购平台），指汽车视频导购、行情中心、评测中心；Sale（电商平台）指汽车商城、汽车微卖场、汽车用品超市；Share (社会化平台)，指汽车微博、车友口碑、车友社区；Service(服务平台)，指车问问、车主工具、车友会联盟。腾讯汽车经过重点产品的不断研发与产出，平台布局不断完善，如今已经迎来升级转型的契机。

平台合力覆盖全产业链

北京车展前，平台化、立体化、多维度运作下的创新产品体系亮相，成就了腾讯汽车与其他汽车类网络媒体截然不同的全新特色与优势。这种优势不仅仅会体现在这次北京車展，也将给整个汽车网络营销上的变革带来深远的影响。

经过多年积累，腾讯汽车平台已经完成了清晰的产品布局，升级后的平台价值，将以产品带平台，突出重点产品的关键作用。

2012年1月，腾讯汽车与北京交通广播台等联合举办“会买车”栏目，就已经让全平台优势出尽风头。腾讯开动QQ客户端、视频、新闻等全平台传播；“会买车”微博借3亿多腾讯微博人气，短时间内就聚集了活跃“微粉”30多万人。只要是腾讯任何一款产品的用户，只要有购车意向，都可以迅速找到入口，参与到节目中来。

对广大车友而言，腾讯汽车是融合汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友在内的海量汽车信息互动共享平台，车友可以第一时间得到最新的汽车资讯分享。对企业而言，腾讯汽车平台聚集了大量真正有购车计划的车友。通过腾讯互通的各平台，品牌主不但可以进行企业形象和文化展示，还可以发布产品、报价、维修保养服务等综合信息，最终实现在线购车。

全平台、立体化、多维度的产品体系，覆盖了车市全产业链，这无疑为腾讯汽车的媒体价值开启了全新的篇章。在外界看来，这个平台的价值在于充分整合了网络产品的社会化属性，在营销上更利于使出合力，好比将五指攥起拳头，更能发挥出整体的威力。栾娜女士透露，腾讯汽车今年的重点就放在打造一站式购车平台上，从产品角度实现“理想购车，一站到位”。

对于消费者来说北京车展是一个短期事件，可能只会关注车展期间的精彩瞬间，而对于汽车品牌来说，他们则期望通过车展获得持续长效的传播机会。借助平台资源的打通，腾讯汽车形成的社会化一站式导购平台，将全线满足汽车品牌展示、互动、集客、售卖的需求。

网上购车，也许真的就此变得像买件衣服那样简单。