植入广告：蜜糖或者砒霜？

阙政

“女士们，先生们……好莱坞最有个性的导演泰勒，授权他的中国朋友为他举办一个形式独特的葬礼。在这个葬礼上，广告商可以发布广告。今天，全球重要广告商都云集在此参加葬礼广告的竞标……”2001年，电影《大腕》把主人公的葬礼办成了一场疯狂的植入广告秀。当时直呼“夸张”的观众，万万想不到，十多年后，任何奇突的广告手法，都已司空见惯。

我们正生活于一个广告无处不在的时代。居家，上路，你动或不动，广告就在那里，不离不弃。影视，综艺，你见或不见，植入都在那里，只增不减。创作了《大腕》的冯小刚本身就是植入好手，《手机》曾获摩托罗拉赞助500万，《非诚勿扰2》开拍前已拿下相关收入6000多万。网络点击数以亿计的电视剧《爱情公寓》，随便看一集，就能发现多个植入广告。非但影视、商演，即使是综艺、春晚、民生纠纷调解栏目乃至明星婚宴，都会出其不意地露出广告马脚。

印度人类学家阿帕杜莱在《消失的现代性》中指出：“消费者能动性是一种富有创造性的、文化上精挑细选的概念，全球广告则是促使其在世界范围内广为传播的关键技术。这些能动者的影像日益扭曲着商品化的世界，而这种扭曲十分微妙，以至于让消费者长期坚信自己是一个能动者，而事实上他或她充其量不过是一个选择者。”

相比传统媒体、户外灯箱的各种“硬投放”，植入广告的隐秘感染力正在于，它们能在不知不觉中让观众相信，消费冲动纯属自发，而非受到人为影响。

花小钱办大事

电影植入广告的历史几乎伴随着电影的诞生而来。据《商业价值》杂志报道，1896年，“电影之父卢米埃尔兄弟拍摄的短片《瑞士的洗衣日》中，在两个女人洗衣服用的盆子前，醒目地摆放着两块利华兄弟肥皂厂生产的日光牌肥皂，并且分别标注着法文和德文的商标。这就是植入广告的雏形。”

而在国内，广告主与剧作的“联姻”最初只是以“免费提供拍摄道具、抵销拍摄成本”的形式进行。1992年电视剧《编辑部的故事》中，“百龙矿泉壶”就作为普通道具放在桌上，没想到效果奇佳，“花小钱办大事”，植入广告的影响力一鸣惊人。

不过，上世纪90年代，国内植入广告并不发达，既缺少专业的运营公司，也谈不上市场份额。而如今，各种主营植入广告业务的影视传播公司在全国遍地开花，如上海优睿广告有限公司就是这样一家内容营销专业公司。董事总经理于文浩接受了记者的专访，十多年的从业经历让他亲眼见证了植入广告的兴起。

世纪之交，大量广告主仍然将资金投放于电视硬广或是节目冠名赞助，有植入意识的并不多。直到2003年，广电总局颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令形式对广播电视广告进行全面规范。2006年，广电总局再度出台政策，规定美剧、港剧不能在黄金时段播放，为国产剧的复苏创造了条件。一面是电视剧的影响力与日俱增，一面又是电视广告受限，精明的广告商逐渐反应过来：何不直接就把广告打入剧集内部呢？与此相似的情况是，从2001年到2010年，国内院线建设进入高发展期，银幕总数从一千块猛增到一万块，随着放映终端的普及，电影同样成为影响力巨大的媒介，被广告商虎视眈眈。

十年间，多种因素合力铸就了植入广告的春天。

于文浩用“乱象丛生”来形容目前经营植入广告的这些公司：“业界三六九等公司都有，一些大公司也在主营之外将植入作为新项目投资，年营业额最高的可以上亿，一般规模则在几百万至几千万不等。总体上有种‘贪大图全的倾向，有些公司恨不得每年一万五千集电视剧当中能有七八千集会出现自己代理的广告，哪怕是Logo闪过一秒钟、合作金额几十万的小生意也不放过，追求的就是一份参与感。”

植入业务的蓬勃映照出的，却是植入意识的浅薄。于文浩分析认为，目前国内大部分公司尚处于“背靠背代理”（指左手买进右手卖出）阶段，做的是“置入式”广告，多见于道具、场景、环境的运用，往往与影视剧的情节、角色或者商品的定位、诉求脱节。而在国外，成熟的专业团队既是“操盘手”，也是“创意玩家”。真正的“植入式”广告是要和商品的品牌属性“生长”到一起去，必须有融合度，需要创作环节的密切配合。“并不是产品Logo越多越好，出现时间越长越有效。”

但是“一手交钱一手数秒”的交易方式仍然是主流。以“硬性曝光秒数”来算钱，一般情况下电影的标准是15秒200万（参考电影前贴片硬广的刊例得出），剧作中至少包括1位知名导演、2位一线明星。假如明星达到2位以上，则可在200万上加乘系数（譬如1。2）；若条件略不足，也可加乘系数（譬如0。8）进行打折。——由于表面上的公平，这种算法受到大多数广告商的青睐。

而在于文浩看来，这种做法起码有两大弊端：一是曝光率未必能构成吸引力；二是过度曝光，容易引起反感。和单纯追求“秒数”相比，他更认同“协商植入”。在美国，通用汽车、苹果电脑、可口可乐等都是协商植入的大户，它们的共同追求，是“不可计算的传播效应”。

1998年的影片《全民公敌》被视为经典案例。片中威尔·史密斯饰演的律师遭到诬陷，不得不亡命天涯寻找一块装有绝密资料的硬盘。全片长达2个多小时，紧张悬疑的气氛全部围绕硬盘展开，将观众胃口吊至最高。到片尾处，硬盘终于露脸，短短2秒钟，已经足够给人留下无比深刻的印象。而在影片前半部分的大量铺垫中，还多次贴合剧情展现了硬盘的功能：大存储容量、传输迅速、轻薄、经摔……在当年大容量存储器刚刚上市、民众对其功能一知半解之际，起到了绝好的正面广告作用。

双赢还是两败俱伤

现在，广告主们都知道植入的好处，片方也从植入广告中获取了丰厚的回报。对商品销售或影视制作而言，都该是双赢。但事实上，两败俱伤的例子并不少见。

2009年电视剧《金婚风雨情》的制作班底有名导郑晓龙，有著名演员胡军、周韵、李立群，基本条件显然很符合广告主的需求。可惜操盘公司安排了大量露骨的植入，有些广告台词彪悍到长达40多秒，令观众“感觉被强暴”。安徽卫视一度宣称要在播出时对剧中植入广告进行全面删除，还险些为此闹上法庭。导演则直呼无奈：“吵也吵过，闹也闹过，闹不过制片方”。

出于艺术创作上的追求，许多导演都对植入广告深恶痛绝，但他们的发言权却很有限。也有一些导演出于利益的考虑欲拒还迎：2012年孙周导演的《我愿意》公映时，“在电影里数广告”竟成了观众们娱乐的方式。需知对一部电影而言，植入广告最大的罪过并非“商品是好是坏，是不是在忽悠人”，而是第一时间令观众“出戏”，对电影本身造成了破坏。《我愿意》在植入费用上的获利已基本与投资持平，上映后的8000多万票房，刨去院线分成，都是净赚。这道简单的数学题俘虏了不少消费时代的文艺创作者，却也在同一时间令他们失去了观众的口碑。

从另一方面说，低劣的植入广告对客户而言也是一种伤害。拿《金婚风雨情》来说，此剧一度遭到卫视禁播，不但植入广告投入打了水漂，剧中某些品牌的过度曝光也成为行业内的反面教材。据于文浩透露，某厂商经此一役，对“植入广告”行业失去信心，一度选择回归传统广告投放途径。“如果这样的负面例子一再出现，国内的专业植入公司就不可能得到良性发展。”

专家认为，好莱坞在这方面最值得借鉴的就是它们成熟的商业流程。据影视权威杂志《综艺》报道，“美国多数制片公司都有一个专门部门负责管理植入广告，随时了解公司的剧本发展情况，哪些即将开拍，并根据剧本中的场景和道具来决定哪些产品有可能成为植入项目。”一个完整的植入过程最起码包括四个环节：剧本分析、剧组讨论实现可能、意愿名单和实际植入。在这个过程中需要提许多问题：目标观众是谁？导演、制片人以及演员能否提供合适的植入情形？以何种形式出现？是否能进一步帮助发行营销，甚至获得一些特许经营的机会？

对于大制作，片方还会举办招标会来吸引广告客户。但与此同时，任何广告都不能危害创作的完整性，否则，会毫不犹豫地遭到舍弃。所有主创人员都有权为“取舍”投上一票，并不只是制片人说了算。

在好莱坞，电影植入广告的成功案例无一例外都与剧情紧密结合：钢铁侠的陀飞轮表、蝙蝠侠的保时捷、变形金刚的“大黄蜂”、ET与巧克力豆、《蒂凡尼的早餐》、《穿Prada的女魔头》……但去年《变形金刚3》中，某国内牛奶企业提出“让大黄蜂喝牛奶”、“让牛奶成为金刚们能量来源”的植入要求，却被导演拒绝，原因是“不合逻辑”。

在从业者们纷纷关注“品牌定位”“目标受众紧密度”“传播效果”之时，西方“给钱也不要”的故事正是在提醒我们，别忘了是在影视剧里植入广告，而非在广告片里借用影视人物。否则，皮之不存，毛将焉附？

创意产业的一部分

片方、观众、广告主，若要让三方都满意，专业广告植入公司将起到举足轻重的作用。好莱坞著名的NMA娱乐营销公司成立33年来共完成了近20万个植入广告，广泛涉及6000余部影片，覆盖人群超过100亿，产生的媒体价值将近70亿美元——很显然，做得好，三赢不是问题，四赢都有可能。广告植入公司本身的远景也被看好。

在国内，这样积极的尝试正逐渐展开。2010年，中影集团营销策划分公司联手北京盛影世纪共同推出“影视剧植入广告系统”。这个历时2年打造的系统能够自动分析剧本特征，并将其中适合植入的场景和商品提炼出来。“一部10万字的剧本，两个专业广告植入的分析人员可能需要18到22个工作日才能分析完毕，用这个系统只需约8分钟。”同时，该系统还有“反向查询”功能，广告客户设置关键词后，系统会自动从资源库中挑选合适的剧本。

系统的应用无疑有益于行业的进一步规范，但系统目前的最大价值，恐怕还停留在效率层面。而对于植入难度较大的载体，譬如古装片，就显得力不从心。《甄嬛传》插一条阿胶广告就被观众大呼“雷人”，《狄仁杰之通天帝国》由华谊兄弟操刀，仍然只插得进一条白酒广告——作为片中某酒窖的牌匾悄无声息登场，观众很容易忽视，使其成为无效传播；而一旦看见，又立刻会被认出是广告，见或不见，都不讨好。

拿古装片没办法？于文浩却认为，古装片的难植入恰恰在提醒从业者，植入广告不单是一门生意，“其实它和影视剧一样，是创意产业的一部分”。“用正向思维看，古装片就只适合百年老店、千年品牌。但是倒过来想一想，这其实是为新品牌打造品牌故事的好时机。比如新版电视剧《水浒传》中，武松喝的白酒其实是个新品牌，但经过设计操作，反而带给观众一种印象：这个牌子的酒其实早就有了，不过是‘养在深闺人未识。此外，还有许多古装片是以动作力量为主题，就很适合线下授权，其中的明星人物实际上也是隐形的代言。”

不过，创意为王并不意味着从业者可以打着创意的旗号肆意妄为。行业的规范需要成熟的流程，也需要健全的法规作为度量衡。对于植入广告，世界各国都有不同的管理标准。差别主要集中于三点：1，新闻类公益媒体能否出现植入广告；2，节目与广告商品孰轻孰重；3，植入广告是否需要明示观众。

而在国内，目前尚没有专门针对植入广告的法律规定。记者采访了复旦新闻学院广告学系主任程士安，程教授表示：“中国国内的植入广告目前遵循的是常规的广告法规定，并不要求明示观众，但像烟草、处方药等常规广告禁止的内容，同样也不能出现在植入广告中。”从业者亦表示，“一般代理公司的操盘手都会自觉遵循广告法，对烟草等商品的态度相对谨慎，一旦处理不当，很可能会遭到删减。同样，在奶制品的植入广告中也不能出现任何‘替代母乳的宣传。”