总统竞选广告的味道

邵乐韵 龙怡

在美国总统大选中，广告，这个古老的商业载体，正扮演着越来越重要的作用。不妨让我们先看一段对话——

男性选民：“将军，民主党人对我说，我们的状况比任何时候都好。”

艾森豪威尔：“美国人欠着数以十亿计的债务，市场上价格翻了倍，税务压得我们抬不起头来，而且我们还在朝鲜打仗，这怎么可能比任何时候都好？实在是不幸，到了改变的时候了。”

1952年，一则20秒的广告，开创了美国大选电视广告的先河。这一年，战争英雄艾森豪威尔竞选美国总统，作为将军的媒体顾问，广告人罗瑟·里夫斯负责为他构思电视广告。

要在短时间里，将候选人的政见、经历或某些复杂的议题概括为普通选民能理解的几句简单的话，并保持良好的电视形象，需花费相当大的功夫。当时，里夫斯反复听取艾森豪威尔关于内政外交的讲话录音，并咨询民意调查专家盖洛普，了解选民最关心的话题。最后，他根据盖洛普给出的三个关键词——朝鲜、腐败、生活指数——再从艾森豪威尔的话中挑出他认为最能抓住观众的十几秒钟，配上了开头的那个问题。

这次竞选，艾森豪威尔毫无悬念地获得了胜利，罗瑟·里夫斯也因此在广告界名声大噪。当年这个广告花费了200万美元，被惊为天文数字。但是今天，这笔钱连买一个晚上的广告都不够。

越来越烧钱

“显像管民主”的影响力在1960年的总统辩论中充分显示出来。民主党候选人肯尼迪对阵共和党候选人、副总统尼克松。刚刚休假归来的肯尼迪在电视里显得年轻英俊、精神抖擞，而工作过度的尼克松一副疲劳相，再加上他的胡子生长奇快，早上刮过到下午就出现了一片新茬，被称作“五点钟的阴影”。电视辩论给本因年轻缺乏经验而不被民众看好的肯尼迪送出了额外的形象加分。最后，肯尼迪以微弱优势战胜了政治经验丰富的尼克松。电视广告从此在竞选运动中身价大涨，美国进入了没有电视就不成竞选的时代。

1964年林登·约翰逊的竞选广告仍然被很多人铭记于心。越战将美国拖入泥潭，美苏核对抗愈演愈烈。广告为黑白影像，画面显得有几分凄凉。一个约四五岁的小女孩拿着一朵雏菊，一面掰花瓣一面数数儿：“一，二，三，四，五，七，六，八，九，十……”画面切换到核武器发射的倒数计时：“十，九，八，七，六，五，四，三，二，一，零。”随后一声巨响，核武器爆炸。约翰逊的声音此时响起：“这就是我们所面临的选择：缔造一个上帝的所有孩子都能生活的世界，还是走入黑暗。我们或是相互热爱，或是必须死亡。”画外音：“11月3日去给约翰逊总统投票。这个选择实在太重要了，不能留在家里不出来。”看过这则广告的人，均表示“震惊”、“印象深刻”。

当时约翰逊的对手是共和党的巴里·戈德华特，此人在战争问题上持极端强硬态度。戈德华特阵营针对此做了一则竞选广告，其中有美国孩子在学校宣誓向国旗效忠，以及苏联领导人赫鲁晓夫在联合国叫嚷“我们要埋葬你们”的画面。戈德华特对选民说：“我希望美国孩子长成美国人。如果我们有胆量将底牌亮出来，他们就有这样的前途。我们的话要说得如此清楚，无需任何翻译，让对方感到我们比历史上的任何国家都做好了更多的准备。”

但是無论戈德华特怎么说，约翰逊的广告的震撼力太强了。这两则广告，简单却有力地展示了两位候选人在处理国际争端时的态度。刚刚经历二战的美国人实在没兴趣去和苏联打一场核战争。戈德华特的选举一败涂地，与这次的广告战有很大关系。

今天的竞选广告不仅比拼创意，更比拼财力。迄今为止，共和党候选人、前马萨诸塞州州长罗姆尼已豪掷5500万美元用于广告支出，是历届共和党总统候选人之最。作为现任总统的奥巴马也毫不示弱，广告支出已高达6300万美元，这还没包括“超级政治行动委员会（Super PACs）”为支持其所投的上百万美元。

退回到两年前，你即便花自个儿的钱做政治广告，也要受到一定数额的限制。美国法律曾规定，为防止富人操控选举，个人向总统候选人捐款的上限为2500美元。但在2010年，美国联邦最高法院就公民联合组织诉联邦选举委员会一案作出终审裁决，政治捐助是言论自由的一种表达方式，它不仅涉及个人捐款，同时包括所有企业、利益团体或工会组织。这项决议意味着，企业和团体只要不直接把钱塞给候选人，而是用于支持候选人的活动上，就可以无上限地“以钱谋权”。

此后，“超级政治行动委员会”如雨后春笋般出现。据美国媒体报道，仅在初选期间，表现最突出的300多个超级政治行动委员会就已募得1.12亿美元。而多数大型企业、游说组织和工会则静观其变，要等到奥巴马和罗姆尼最终对决时才肯出手。

罗姆尼的超级政治行动委员会“重建我们的未来”，在去年7月到12月期间筹集了近1800万美元，今年筹得3000万美元，至今已花费1700多万美元。这个组织的大部分资金来自少数富有的捐款人，其中有四人分别贡献了100万美元。

奥巴马的超级政治行动委员会“优先美国行动”，募得的最大一笔捐助来自好莱坞富商卡辛堡的200万美元，而截至去年12月31日其银行账户只有寥寥150万美元——这与他前期抵制超级政治行动委员会不无关系，称其实质只是企业与富豪争取影响力的门面。但今年年初，奥巴马一转态度，向超级政治行动委员会抛出橄榄枝，并表示将派白宫和内阁官员参与选举筹款集会。此举招来外界诟病，称他为了选举巴结富豪，态度反常相当虚伪。

然而选举本来就是金钱的游戏，在美国支持共和党的以大财阀居多，如石油、军火商等。而支持民主党的则以知识分子居多，他们一般比较理性，追求自由、平等，这也是不少高等学府和律师行纷纷解囊相助民主党的原因。总体而言，民主党的奥巴马在超级政治行动委员会筹款环节仍不敌与财团紧密相连的共和党人罗姆尼。

大选筹款多半用在竞选广告上。如果在广告的开头或结尾飘出候选人的声音“我是某某某，我认可这则广告”，说明这是出自候选人的竞选团队之手。如果声明“某某组织为这则广告负责“，那么广告主是一些商业或民间组织。候选人的广告以谈自己居多，各组织的广告则多是议题性质的，也有抹黑对方阵营候选人的。

5月5日，奥巴马正式拉开连任竞选的帷幕，马上就传出他将斥巨资2500万美元投入新一轮电视广告。纵观其以往竞选广告，不乏名人站台。为吸引年轻选民，奥巴马的竞选广告在6月初举行的MTV电影奖典礼中播放。从《欲望都市》中走出的杰西卡·帕克在30秒的广告中表示对奥巴马的支持，并鼓励观众7月14日到场参与“纽约之夜”——由她与《时尚》杂志主编安娜·温图尔为奥巴马筹款而举办的晚宴。安娜·温图尔也现身竞选广告支持奥巴马，“加入我们”和“请别迟到”成为号召时尚人士的有力法宝。

随着大选临近，两个阵营明显加紧节奏，新广告也纷纷亮相。罗姆尼主打“经济牌”，强调自己在处理经济议题上的有利背景，并就经济复苏步伐缓慢、失业率居高不下、财政赤字增长等问题向奥巴马发难。奥巴马阵营则强调奥巴马上任以来诸多政绩，外交成果如伊拉克撤军、击毙本·拉登，内政上力推多项刺激经济及提高就业率等措施，并通过向富人增税的主张来吸引中产阶级选民。

“除了电视广告，社交网络的竞选营销在总统选举中也越来越重要。”在美国从事生物医学研究的博士后杜剑锋业余对美国政治文化兴趣浓厚，他告诉《新民周刊》，Twitter刚出道的时候，正赶上2008年大选，奥巴马和麦凯恩马上就开始将Twitter应用于选举。伴随着社交网络的发展壮大，网络竞选推广方式也日新月异。“这方面奥巴马是行家，你去他的竞选网站看，他在几乎所有有影响的社交网络上都有‘马甲，包括特别新的Pinterest。”最近还有新闻报道称，美国三大有线电视新闻网（Fox News、CNN、MSNBC）的5月收视率都大幅下降——这同2008年截然不同，一般大选年新闻频道收视应该飙升。“新一代美国人正在抛弃传统媒体，而要争取年轻选民，就不得不依赖Facebook和Twitter等社交网络。”

除电视和社交网络（包括候选人自己的官网）以外，还有一个新前线是移动终端上的App软件。不久前，罗姆尼竞选团队推出的iPhone助选软件就闹了个乌龙，把“America”错拼成“Amercia”，瞬间沦为网友笑柄。不过App的宣传效果规模究竟如何仍待考察。

杜剑锋还提到，撇开新媒体时代的各种武器，其实最古老的传统广告就是给选民打电话。一般候选人会录制好一段录音，然后给目标地区的所有选民家里打电话拉票。他自己不仅接到过电话，还收到罗姆尼竞选总部邮寄过来的bumper sticker（可以贴在车玻璃或保险杠上的贴纸），“这个虽然低端，但是其实很有效”。

“臭鸡蛋”广告增多

处心积虑制作，浓缩竞选人及其政策精华；一掷千金播放，在四通八达的媒体上传播——对于如此精良的竞选广告运作系统，受众反响又如何？

根据盖洛普公司一项民调显示，美国民众怀疑竞选广告中的信息，并认为大部分广告都在发挥着负面消极的作用，或许雁过留声会有点印象，但也会浇灭选民前去投票的热情。统计称，69%的人不太相信竞选广告，20%的人完全不信，只有5%的人相信全部或其中一部分。此外，63%的人认为电视竞选广告消极，26%的人认为大部分广告传递积极信息。另一份民调结果显示，59%的美国人认为所有或大多数竞选人故意扭曲事实；39%的人认为竞选人故意撒谎；43%的人认为竞选人不公正地攻击对手。

尽管选民不喜欢负面广告，但对待竞选人的看法还是多多少少受这些广告影响。这可能会产生两种结果：其一，选民对负面广告选择性地接受。如果广告内容不合公众眼缘，对投票影响并不大；如果广告给他们留下深刻印象，则会对其投票产生潜在影响，特别是在竞争双方势均力敌的情况下；其二，如果负面广告不被公众接受，那么制作和发布负面广告的竞选人就会给人留下恶劣印象，偷鸡不成反蚀把米。因此，竞选中一般有个不成文的规矩，除非万不得已，不采用负面广告。但在今年大选中，两党阵营分别展开激烈角逐，早已放弃这一原则，竞选人抓住对方的弱势和失误穷追猛打，给选民呈现出美式民主制度的另一面。

奥巴马团队在其竞选页面做了“罗姆尼经济政策”的链接，将罗姆尼竞选马萨诸塞州州长时的承诺与现实数据记录进行对比，来暗示罗姆尼承诺的不靠谱。团队还将部分负面广告投入弗吉尼亚、俄亥俄和艾奥瓦等摇摆州播放。

罗姆尼这边也不甘示弱，在其竞选主页上，赫然列有“奥巴马那套不行”的抨击奥巴马的视频。罗姆尼团队认为奥巴马对于促进美国就业、能源价格控制等方面的失败举措已经让美国民众无法忍受。不过，罗姆尼团队制作的竞选广告，多是过于空泛的指责或侃侃而谈的承诺，与奥巴马团队带有翔实数据的作品相比，暗淡了许多。

根据“维斯雷恩媒介项目”的一份最新研究表明，2012年的竞选广告中，70%含有负面信息，而在2008年负面宣传只占9%。造成这一现象的原因之一是一些外围利益集团，特别是新兴的超级政治行动委员会给广告提供了大量资金。维斯雷恩的主任艾瑞卡透露，这些由利益集团组织的活动与2008年的大选相比，增加了“百分之一千”。

但并不能把负面信息的增加完全归咎于利益集团。“坎塔媒体”旗下竞相媒体分析集团（CMAG）的统计数据显示，两党竞选团队的广告有一多半含有负面信息——即在自己的广告中提到对方候选人的名字。

据盖洛普日前公布的民调结果，6月上旬，奥巴马和罗姆尼支持率分别为47%和45%，若考虑正负3%的误差率，两人算是打了平手。不過，密歇根等关键州的民调显示，罗姆尼处于劣势，无疑给他敲响警钟。

美国智库布鲁金斯学会竞选问题专家高尔斯顿指出，今年选举形势与2008年大不相同，两党分歧日益加重，经济一直没有明显改善，经济议题无疑是左右此次选情的关键。如果经济复苏脉动增强和就业形势从春季到秋季持续向好，奥巴马连任的几率将大增，反之则严重影响到选民对其执政能力的评价。

竞选广告的未来之路又将走向何方？一些专家指出，由于美国的熔炉效应越来越显著，文化上的多样性要求竞选广告减少负面信息，想办法更加精准地将竞选信息投递到美国的千家万户。1969年成立于美国阿肯色州的Acxiom数据公司就在做这样一件事情：收集各种数据，从人口调查报告到纳税信息、消费者产品调查，貌似一些不相关的信息也都登记在案。随后他们会根据收集到的信息分析整合，将最终结果销售给广告公司和竞选团队，这两者再根据不同的文化和人口制作有针对性的广告内容，这种方法在2004和2008年的选举中屡试不爽。专家评论说，有针对性的政治选举广告将会成为一种不可或缺的选举形式。