播出机构：转型全媒体步入规则制定期

特约撰稿人 | 吴纯勇

目前，播出机构转型新媒体的实践仍处于萌芽阶段，在这一阶段，产业相关方需首先对全媒体主体范围、产业属性、行业标准等基础性问题进行规范与明确。

不同于内忧外患不断升级的地方有线电视网络公司（下称地方有线），电台电视台等播出机构以及旗下的内容集成播控牌照方是三网融合的最大利好方，逐步扩大的三网融合试点也为其整合优质内容并布局至多样化的传输通道创造了绝佳的产业机遇。

作为广电行业的风向标，今年CCBN主题报告会上，广电总局党组成员、中国国际广播电台台长王庚年发表了主题为《关于全媒体的认识与探索》的演讲，吹响了播出机构转型全媒体的号角。

权威属性亟待延展至新媒体

“‘全媒体’是媒介的三重融合，即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合，相关产业正进入一个由传统媒体和新兴媒体相互融合的全媒体时代。”王庚年表示。

作为电台电视台这样的传统媒体，为了能在新媒体面前立于不败之地并拥有一定的市场份额，在确保安全播出、立足于原有媒体地位的同时，转型全媒体就成为必然趋势。

结合三网融合实践，随着试点工作的逐步扩大与深入，IPTV、互联网电视等新兴信息传输通道功能将进一步得到改造与提升。在这样的产业背景下，作为原来只依附于有线电视网络运营商进行传输的电台和电视台，在技术变革及信息传输通道越来越发达（如IPTV、有线电视网络、互联网、智能通道等）的时代，为了实现自身利益、传播范围、权威属性的最大化，迫切希望其自身节目及内容能在各个信息传输通道上进行传播。这或许是播出机构转型全媒体的本质目的。

跨屏整合尚处萌芽阶段

诸多的视音频节目及内容，能够在现有的电视机、PAD、手机、PC等各个显示终端上实现平滑、无缝式的呈现，这不仅对信息传输通道运营商提出了挑战，对于相关内容的制作者、播出者、提供者等各方来说，也是一个全新的市场。

但市场需求已经发出了明确的信号。传统媒体尤其是广播电视行业近几年的跨屏之举作为当下年轻群体新锐生活态度和审美方式的代名词已愈加受到广泛关注。为迎合行业趋势，百视通、优酷、乐视网、奇艺等一大批企业近几年也都在将其内容通过相应的技术手段进行后期处理，进而实现在诸如电视屏、手机屏、PC屏上的“三屏合一”的市场探讨工作。

与此同时，随着我国三网融合试点进程的不断加快与推进，这种跨界风又将互联网、电信、广电等行业紧密联系在一起，自然催生了信息传输通道（如有线、地面、直播星、互联网、移动网络、智能电网等）的日益发达与增多，年轻群体对于文化、视频、音频等内容的收视方式及内容有了更多的选择。

一个不可避免的事实是，内容提供商、广电或者电信运营商、相关平台方面临的市场竞争将会日益加剧，未来，行业与行业相互渗透与融合将是一个不可阻挡的潮流，届时将很难对一个企业或品牌在其属性上进行清晰的界定。

具体到我国三网融合实践，启动试点以来，传统广电机构、内容提供商、电信或有线运营商在跨界的过程中四处碰壁，诸多声音也会借此此起彼伏出现，对此，笔者认为，目前各方上述跨界行为仅处于萌芽阶段，并未形成一个全新市场空间，各方要对这种跨界行为抱有包容、扶持的心态。

此外，竞争态势方面，无论传统广电机构、内容提供商、电信运营商、内容集成播控平台方还是有线电视网络运营商，在这场跨界行动中优势各异。

其中，广电机构拥有权威的内容审查体系，网络视频厂商拥有完全市场化的风险投资体系做支撑，电信运营商有着发达的服务与产品研发体系，内容集成播控平台方拥有广电与电信双重基因，有线电视网络运营商有着可管可控的网络经验，各方互补性极强，在未来融合用户覆盖方面竞合态势显著。

标准制定仍是重要课题

相比网络视频、微博、三网融合等，全媒体属于一个新兴的名词概念，何为全媒体、全媒体技术体系如何搭建、如何确保全媒体安全播出、全媒体如何打造自有生态系统等一系列问题是摆在各方面前的重要课题。

仅以全媒体如何打造全新生态系统为例，笔者认为可从以下几方面进行发力。

首先，确立全媒体主体范围。作为一个全新的名词和概念甚至未来有可能成为一个新兴的产业，在未来构建过程中，首先需要确定与现有新媒体、传统媒体相比，全媒体在运营主体上具备哪些差异性。

不仅电台电视台等播出机构，电信运营商、地方有线、网络视频厂商等也将参与到跨屏整合实践中，并彼此间形成竞合态势。

其次，确定全媒体产业属性。随着全媒体产业链的不断完善，全媒体的行业属性对于一个新兴行业有着决定性意义，如以公益属性为主，那么其产业链构成基本与目前的传统电台电视台相符；如以产业属性为主，则需重点考虑到风险投资商、软硬件提供商、内容提供商、平台方、用户等各方因素。

再次，借鉴成功经验进行业务内容创新。无论未来全媒体属性如何，作为一个有别于传统媒体、新媒体的媒体展现形式，需要相关运营主体在所推出的业务、内容、终端等方面借鉴IT、互联网、消费类电子等行业的成功经验，不断进行创新。

此外，最核心的一点，相关运营主体需保证全媒体业务及内容要符合大众的最新收听收看节目内容的形式，包括如何充分地让大众在碎片化时间内通过方便快捷甚至于傻瓜化的终端设备能够很好地享受到全媒体运营主体提供的服务。

目前，全媒体虽然只是一个全新名词，但如果创新得当，未来有可能会成为一个新兴产业，这需要联合各方共同推动，在充分调动产业链和社会各界力量的基础上，围绕着产品、节目内容、生态链等生产要素进行完善，最终以行业标准甚至国家标准的形式出现，这或许是全媒体生态链未来需要着重发力的另一个重要环节。