公共危机传播中的地方政府形象塑造

摘要：地方政府治理公共危机的成效决定了政府形象的好坏。所以地方政府必须对公共危机的传播管理高度重视，并且在公共危机的传播过程中加强与社会公众、传播媒介之间的互动，扮演恰当的角色。通过良性互动，可以实现公共危机应对能力的有效提升，也可以更好的塑造地方政府的形象。

关键词：公共危机；地方政府形象；社会公众

自从中国共产党执政以来，从中央到地方各级政府对自身的形象塑造都很重视，我国各级政府的形象一贯都是负责任的、讲实效的、公正的。但是近些年来，社会的发展进入了一个新的阶段，社会各阶层之间的关系复杂化、矛盾日益积累。我国的政府与领导干部的效率低下、贪污腐败等问题越来越受关注，而且，政府级别越低这些问题就越普遍。在公共危机出现时，政府在危机应对与信息公开等很多方面都显得经验不足，直接导致了政府在人们群众中的形象明显下降，地方政府尤为突出。但是我们必须要肯定的是，随着新政策新精神的出台，各级政府越来越重视人民群众的意愿与自身形象的塑造，我国地方政府的执政能力发展与形象建设也进入了一个新的阶段。

我国地方政府的形象定位自非典危机以来发生了不小的变化，在以前，当公共危机爆发时，地方政府的形象一直比较单一，只扮演管理者的角色。地方政府应对危机通常的做法是以自己的主观判断去处理问题、化解危机，在危机解决之前往往不会向社会公众通报，而是当危机结束之后再公开结果。危机管理所需执行的政策措施经常是单方面执行，没有和公众的互动，没有民意的支持。总的来说，地方政府在危机处理中重视管理而缺乏沟通。

而在经历非典等一系列危机之后，我国的地方政府对危机的管理有了新的认识，要想更好的解决危机必须依靠社会公众，公众的信任和支持是检验我们的措施是否有效的标准，试图对社会公众隐瞒事件的进展和事实的真相，势必会引起公众的猜疑与抵触情绪，引起社会恐慌等更为严重的后果。所以，各级政府都在努力塑造服务民生、亲民爱民、高效诚信的形象。注重民意、积极转型是今后地方政府执政创新的趋势。

一、地方政府形象塑造存在的问题

虽然我国的地方政府逐渐积累了危机应对的经验，也获得了社会公众的认可，地方政府的形象随着一个又一个公共危机的妥善处理正在向好的方向转变。但是因为公共危机具有复杂多变的特性，所以即使公共危机最终能够平息下来，但我国的地方政府在危机处理的过程中还存在着很多问题，对公共危机传播的管理还不能够完全的得心应手，政府形象的传播与塑造仍需加强。

1. 公共危机传播中政府形象的塑造能力需要加强

一直以来我国地方政府的行政能力影响着社会公众对政府形象的评价标准，政府处理公共危机时更为突出。在公共危机管理时，只有本着诚信、服务群众的原则，有着成熟的应对策略和高效的解决问题能力，才能使地方政府的形象得以维系和提升。但是我国地方政府在应对公共危机的策略和效率明显欠缺，一方面这是由公共危机的多变性和复杂性造成的，另一方面也是由于地方政府对危机的处置不力和政策失误。

首先，缺乏应对公共危机的预警机制和应急预案。与其在公共危机爆发时亡羊补牢，不如在公共危机发生之前就防患于未然，对于公共危机管理来说，这是一个最为重要的原则。如果一个地方政府可以在公共危机爆发前就能先知先觉，或者即使危机爆发了也能迅速的遏制其扩散，是值得公众信任的。但是我国地方政府通常是在危机扩散后才如梦方醒，这个时候已经失去了先机，导致了危机爆发后处于被动的境地。

其次，在公共危机传播管理中的应对机制缺失，特别是与公众的互动和信息发布制度。在公共危机爆发时，由于缺乏和公众的互动，导致发布的信息相对滞后甚至违背民意，政府面对谣言缺乏说服力。政府各部门之间的协调能力也很成问题，政府指挥系统和部门的配合脱节。

2. 地方政府形象的评估体系不科学

地方政府在公共危机应对过程中的形象塑造最大的障碍就是形象评估体系缺乏科学性。在危机爆发前，地方政府并不了解自己在社会公众心目中的形象，在危机的处理过程也不知道该怎样提升自己的形象，甚至在危机过后，对公众在这次公共危机应对中政府表现的评价不够重视、反应迟钝。可以说，很多地方政府不了解形象塑造的重要意义。虽然，有的地方政府已经开始重视与社会公众的互动，并且重视政府在公众心目中的形象。但是多数没有一套成熟的评估体系，或者说评估标准缺乏科学性。我们应该从国外借鉴一些先进的经验。例如在瑞士洛桑国际惯例与发展学院共同组织的年度国际竟争力和世界经济论坛的评价中，世界著名的调研评估机构德黑兰公司。

3. 地方政府形象管理的组织体系亟需完善

我国的地方政府长期以来缺乏一个专业的形象管理组织，来专门从事新闻发布、澄清公众质疑、与公众和媒体沟通等等公关活动。

群体事件、突发事件等公共危机的不断发生，迫使地方政府逐渐开始建立自己的新闻发布机构和公关部门，也明确了新闻发言人发布信息和澄清质疑。但是，当公共危机爆发时和平常是有很大差别的，地方政府的危机应对和信息发布要缺少策略，公关部门、新闻发言人、新闻发布机构等各部门之间缺乏有效的协调，这样就容易出现行动不一、口径不同等现象，从而丧失公众的信任与支持，造成公共危机的管理很难有效的进行，影响到地方政府在社会公众中的形象塑造。

二、提升公共危机传播中地方政府形象的对策

当面临公共危机时地方政府是否采取恰当的应对措施，直接影响到政府的形象。在管理公共危机传播时，有的地方政府发布的有效信息量小、发布的信息滞后，甚至出现隐瞒真实信息或发布的信息不准确的情况，这些都会引起社会公众的不满情绪，导致怨言、谣言满天飞，地方政府无法发挥危机管理的技术层面优势，社会公众的支持与信任会逐渐丧失。

危机传播管理是公共危机管理中的重中之重，重视技术层面的治理而轻视人文层面的沟通是危机管理中的大忌。只有加强和社会公众以及媒体之间的良好互动，才能检验政策措施的合理性，保证应对公共危机的正能量信息得以有效的传播。

1. 成为权威的信息发布者

通常我国的政府身兼公共危机中决策的制定者、公共危机管理的倡导者、以及危机管理任务的实施者三重角色。多数的公共危机都是首先在地方爆发，首当其冲的是地方政府，如果地方政府应对不利，危机才会向全国蔓延。所以，危机的管理要从地方政府抓起，地方政府的形象影响社会公众的支持率，从而影响到危机管理的效能。

地方政府必须要担当起公共危机管理中权威信息发布者的重任，在公共危机发生之时与传播过程中，地方政府最直接、最重要、最为核心的任务就是收集并分析筛选信息，最后及时的发布信息。

地方政府如果要想获得社会公众的支持与信任，必须要及时地完成对危机识别信息和危机应对信息的收集，并且及时地发布真实的、有效的信息。地方政府必须成为公共危机管理信息的发布者和聚集地，这是由他所处的地位和所肩负的使命决定的，而且信息的权威程度也决定了政府的形象。

公共危机的传播是遵循一定的原则的一种特殊形态的传播，所有的原则都是由公共危机的外部环境和信息传播的特殊性所决定的。把握好公共危机的传播原则，才能把公共危机造成的损失减少到最低限度。《危机传播与新闻发布》一文曾指出政府应对公共危机的传播要具备四个原则，分别是：简明扼要、第一时间、真实可靠、行动信息、前后一致。

2. 做好虚心的倾听者

地方政府不但要成为公共危机传播中的权威信息发布者，还要做好虚心的倾听者。其实这两种角色是不矛盾的，通常来说政府是信息的发布者，而社会公众是信息的接受者，但作为传播的过程中的两个要素，这两种角色是可以相互转化的。信息的接受者并不意味着在传播的过程中一直处于被动的位置，信息流流向的变化导致了信息发布者和信息接受者之间的角色互换。在危机传播的过程中，地方政府初期是信息发布者，当社会公众反馈信息时又转变成了信息接受者。

地方政府转变成为信息接受者通常有两种情况，第一种是地方政府通过各种渠道采集获取公共危机相关信息的时候。第二种情况是是接受社会公众反馈信息的时候，相对于第一种情况来说，第二种情况更重要。能否做好虚心的倾听者，高度重视社会公众的反馈意见，直接影响到危机应对的成效以及政府形象的塑造。

在现今社会，我们面临的风险与日俱增，公共危机的爆发已经成为一种常态。虽然地方政府不断提升危机的应对技术，一直在提高危机的防范意识，但是随着公民权利意识的觉醒与信息公开更加透明，单纯依靠技术层面是不能满足现阶段的危机治理需求的。因此，地方政府必须要重视公共危机管理的人性化、制度化，从偏重于对危机本身的管理逐步向对人的管理对社会公众的服务转变，从应对治理逐渐向沟通转变。只有这样才能提升危机防范与应对能力，才能提升地方政府在社会公众中的形象。

参考文献

[1]程前.《地方媒体在突发事件中的角色分析—以成都电视台在5.12地震中的传播实践为例》[J].现代视听.2008年第12期

[2] 杜娜.《突发公共事件中政府形象塑造研究》.南宁：广西民族大学管理学院硕士学位论文.2008

[3] 梁衡.《改革开放30年中国的新闻与政治》.新闻与写作.2009.1

作者简介：

戴伟（1977-），男，河南省光山县人，北京工业大学软件工程硕士，河南省直机关党校科教信息中心，讲师。