名牌白酒如何酿成奢侈品?

陈纪英

身为泸州老窖集团总裁、泸州老窖股份有限公司总经理，张良的酒量只有三两。

但是，7月7日，在公司新推出的高端酒国窖1573·爱我中华（以下简称爱我中华）上市的那天晚上，张良赶了两个酒局，酒桌上的客人多数都是泸州老窖的经销商，他从下午5点多喝到了晚上10点。

白酒行业的大企业多以国企为主，但是其竞争之激烈远超一般行业。浸淫白酒行业多年的张良自然知道，成功的白酒企业要和经销商形成唇齿相依的紧密关系。尽管看好泸州老窖和整个白酒行业的未来，“还没有什么能让我睡不着觉的”，不过，张良也不得不正视，整个白酒行业的增长速度已经放缓的事实。

2011年，整个白酒行业的产量超过了超过1000万吨，销售收入3000亿元。随着各路业外资本扎堆进入，白酒行业将加速进入供过于求的产能过剩时期。在日趋严厉的三公消费政策的压力下，尽管“奢侈品”“天价酒”成了白酒企业不愿提及的敏感词，但并未阻挡茅台、五粮液、泸州老窖等一线白酒厂商陆续推出超高端新产品。

价格保卫战

推出高端酒已经成了一线白酒企业的共同选择。

3月初，贵州茅台推出了 “茅台成龙酒”，其普通版和珍藏版分别定价1680元和16800元。7月4日帝亚吉欧宣布已向英国市场推出“水井坊”，并在近期计划开发一款3000美元的超高端白酒。7月7日，“爱我中华”旗下三款新品“中华坛”“满堂红”和“轩辕黄”上市，其2012年的零售价分别为128088元、5600元、3180元。

自2011年以来，在五粮液的带动下，龙头企业的纷纷提价，整个白酒行业也掀起了一股涨价潮，多家白酒企业前赴后继，白酒“千元俱乐部”的成员明显比2010年增加。茅台集团的高层曾经在一次公开场合上说，飞天茅台的零售价三年内涨到5000元一瓶。

高端白酒頻频面市，从一个侧面反映了当下白酒市场的火热。

2011年，中国白酒行业收入增速为40.25%，利润总额同要比增长51.91%，利润增速继续快于收入增速；去年白酒销量同比增长17%。各增幅数据令不少行业都“望其项背”。

在中金公司覆盖跟踪的11只白酒股中，今年二季度盈利平均增幅43%，较一季度47%虽略有放缓，但却遥遥领先A股市场平均水平。其中，自今年5月以来，茅台股价一度刷新2007年创下的230元最高纪录，随之冲破250元关口，直至上周，在史上最牛分红的刺激下，股价连拉五阳，上周五盘中最高上冲至261.98元。

但是，目前中国还没有世界级的白酒奢侈品品牌。2009年，龙永图在泸州老窖的一次论坛上发表讲话，“奢侈品品牌不应该是外国产品的专利，中国必须打造自己的世界级的奢侈品品牌”。

国内高端白酒厂商也意识到这一点：只有规模扩张还是不够的，想把高端白酒打造成奢侈品，一得提价，二得限量生产。

爱我中华的销售模式亦类似奢侈品——限量发售。按照规划，爱我中华2012年计划发售50吨，而2013年和2014年的计划销量分别为100吨和150吨。“未来销量提高了，产量也不会增加。”张良告诉《中国新闻周刊》。

目前，茅台、五粮液、泸州老酒这三大高档白酒厂商的利润水平并不一致。白酒市场里，处于第一阵营的白酒企业无不扎根于高端市场，其中茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、剑南春是目前白酒市场的领军企业，这之中，茅台和五粮液两家占据了70%左右的高端市场份额。茅台2011年的年报显示，同年，贵州茅台共生产茅台酒以及系列产品基酒仅为3.95万吨，其产量不到泸州老窖的三成，而其营业收入却达到了184亿元。

期酒来了

除了推出高端白酒之外，越来越多的白酒还打出了收藏牌，以及类似打新股之类的“打新酒”。

2011年9月，国窖1573定制原酒开始在北京金马甲产权网络交易有限公司的平台上认购。交易前有路演、定向认购，有价格撮合交易制度，有交易佣金，有第三方资金结算存管，有涨跌停限制等交易规则，因交易前对白酒的认购行为类似打新股，被形象地称为“打新酒”。金马甲市场总监付照明7月9日告诉《中国新闻周刊》，目前该款白酒的发售额已经达到了5亿多元。

此外，一些白酒企业亦学习红酒开始做期酒。简而言之，期酒就是把将来要销售的酒提前进行买卖，产品在约定的交易日进行交易的酒。借此，酒企业可以通过期酒业务提前获得现金流，投资人可以提前购买还没有上市的期酒，以获得投资回报。

2012年3月，沱牌公司公告称，通过工行发行期酒收益权信托理财产品，发行总规模6亿元，分三期滚动发行，每期2亿元。

不管是期酒还是“打新酒”，其实都是外来资本开始进入白酒行业，白酒不仅仅是消费品，还成为了投资品。

在柒泉爱华酒类销售公司的12名特许经销商中，有一位原本是做投资的。7月9日，这位经销商告诉《中国新闻周刊》，他之前涉足的行业与白酒完全无关，之所以进入白酒行业，是发现白酒涨势很猛，很有投资价值，“现在行业外资本进入白酒的越来越多了，我也是搭个顺风车”。

外来资本拼酒已经成为一个趋势。

2011年年中，联想控股进入泸州老窖控股的武陵酒业；年底，联想控股又斥资收购河北乾隆醉酒业87%的股份。此外，海航集团于2011年5月控股了贵州怀酒。2012年7月初，上海复星集团旗下复星平耀投资公司，与湖北石花酿酒股份有限公司达成了初步投资意向。

张良告诉《中国新闻周刊》，业外资本进入白酒行业，大都是看中了白酒行业的发展前景。目前，进入白酒行业的业外资本很多都是资金雄厚的跨国公司，进入白酒行业有助于一直困于国内的白酒产品走出国门，带来相对先进的管理经验，会促进白酒行业落后产能的淘汰。

此外，也能把自身资源对接到白酒行业。以海航为例，其旗下的航线和酒店的客户普遍消费水平比较高，也是高端白酒的消费人群，“能实现资源共享”。

不过，亦有白酒行业人士表示了担忧。贵州茅台一位中层7月6日告诉《中国新闻周刊》，业外资本的扎堆，将会导致白酒行业的泡沫风险加大，竞争更加白热化。“现在不管是小企业还是大企业都在扩张，很多地方政府也建了白酒工业园，区域性品牌往全国品牌努力，白酒行业的产能将会过剩，未来白酒行业将会出现新一轮洗牌”。

最近给白酒行业带来的最大打击，则是三公消费政策的趋于严格。2012年3月底，国务院总理温家宝发表讲话，强调三公消费支出必须详细公开，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。此后，多款一线高端酒价格下跌。不过，泸州老窖人士则强调说，爱我中华针对的并非三公消费，“这个价格高，不应该进入三公消费领域，也不是卖给他们的”。

在上述背景下，包括茅台在内的一线白酒企业开始了变革。除了推出超高端酒之外，贵州茅台2012年度排名第一的经营计划就是加快自营店建设，以缩小出厂价与零售价的巨大空间，将经销商的巨额利润，重新回流到上市公司。

对此，上述贵州茅台人士告诉《中国新闻周刊》，上述变革都是根据企业实际情况做出的。“建自营店以后，以前出厂价和零售价巨大的剪刀差利润就回流公司了，而且茅台建设自营店，对渠道的把控能力大大增强，也有助于打击伪劣假冒产品。”

一直关注白酒行业的盛初咨询董事长王朝成认为，在政策压力之下，虽然政务和商务的超高端购买还是很繁荣，但是这种繁荣是很难持续的，中期来看，超高端白酒市场的价格有下滑的趋势，但是不会太大。