当代中国大众传媒格局的演变（上篇）

文/文春英 陆 琼 隋 欣

改革开放三十多年来，伴随着中国经济的快速增长，传媒业取得了巨大成就。在传媒产业发展壮大的同时，大众传媒的格局也在发生变化，以网络、手机为代表的新媒体所占传媒市场份额，已经超越了四大传统媒体所占市场份额的总和。中国进入“新媒体时代”成为普遍的受众感受与学界共识。

本文跳出常规的历史整理和论述框架，从大众传媒三十多年来的统计数据入手，描述改革开放以来中国大众传媒演变路径，基于翔实数据和量化统计得出的结论使本文更具说服力和参考价值。

一、大众传媒生产规模的演变（1979-2004）

伴随着中国宏观经济的发展以及传媒业的壮大，中国大众传媒的生产规模取得了长足发展。媒体生产规模的变化是大众传媒格局演变的基础。

1．平面媒体生产规模

（1）报纸出版种数的变化。在1978年，报纸出版种数仅186种；到了2010年，报纸的出版种数增加到1939种，数量是1978年的10倍之多。从其增长率来看，报业的发展规模呈现出阶段性的特征。1978年至1985年，报纸出版种数在恢复中实现了快速增长，年增长率均高于10%（1979年除外），平均年增长率达81.43%。在高速发展的1980年和1985年，年增长率更是分别高达172.46%和215.5%。1986至1996年，报纸出版种数在波动后实现持续增长，但增长开始放缓，年增长率均低于10%，与前一时期相差甚远。1997年至2010年，报纸出版种数在波动后渐趋平稳，2004年以来始终维持在1935种上下。

（2）期刊出版种数的变化。同样得益于社会经济的发展和传媒业的壮大，改革开放后期刊的出版种数也实现了大规模增长。1978年至2010年，中国的期刊出版种数从930种增长到了9884种，鲜明地反映出改革开放三十多年来中国期刊业的蓬勃发展。相较于报纸出版种数的较大波动，期刊出版种数的变化相对稳定，1990年以后基本保持在1%～8%的增长率，总体上呈现持续增长的态势。

2．电子媒体生产规模

（1）广播电台总数变化。由于国家对广播电视业的政策调整，广播电台的数量前后悬殊较大。1978年至1997年，广播电台在恢复期后实现快速发展。从初期的93座，到1997年的1363座，广播电台数量在经历了20年的发展之后增长了近14倍。数量的高速增长体现出中国的广播事业在客观形势与主观觉悟的双重推动下取得了飞跃发展。1984年起，得益于1983年变“二级办台”为“四级办台”的政策，广播电台的数量大幅增长。1988年以后，迅猛发展的势头开始减缓。

1998年至2009年，广播电台在锐减后缓慢发展，负增长是广播电台数量变化的主旋律。“四级办广播”政策在推动广播事业繁荣发展的同时也导致了管理困局。广播电影电视部于1997年开始了“治滥治散”的工作，导致广播电台的数量出现抛物线状的下滑，由1997年的1363座直线下跌至1998年的298座，跌幅高达78.14%。1999年以后，国家对广播电台实行合并和整治，电台数量逐渐减少，至2004年为282座。

（2）电视台总数变化。受相同政策的影响，三十多年来中国电视台数量的变化与广播电台数量的变化大致趋同。

1978年至1997年，电视台数量在平稳增长后实现了快速发展。1978年，中国仅有32座电视台，而到了1990年已有923座电视台，这一时期电视台数量的平均年增长率达21.86%。得益于1983年变“二级办台”为“四级办台”的政策，1984年至1989年，电视台的数量高速增长，在1984年和1985年，增长率更分别高达78.85%和117.2%。从1990年开始，电视台的数量渐趋平稳。

1998年，在广播电影电视部“治滥治散”政策的影响下，全国电视台数量急速下滑至347座，跌幅高达62.41%。1999年至2002年，中国电视台的数量在剧烈下滑之后有所恢复，呈现逐年增长的态势，但增长幅度较小，平均年增长率为1.49%，至2004年全国电视台数量为314座。

3．网络媒体生产规模

1994年4月20日，中国正式接入国际互联网；次年，中国开始向社会开放网络和提供全面服务。在互联网刚刚起步的1997年，中国的网站总数仅为0.15万个，而到了2010年，中国已有190.81万个网站，数量的巨大对比之下，网络媒体十多年来发展的迅猛程度可见一斑。

1997至2000年，中国互联网的发展呈现出井喷式发展状态，网站数量从1997年的0.15万个发展到2000年的26.54万个，增长了170多倍。这一时期，网站数量均维持三位数的增长，在爆发式增长的2000年，增幅高达1651.5%。2004年，网站数量达到66.9万个，相较于平面媒体和电子媒体的发展，网络媒体可谓是来势汹汹。

二、大众传媒广告市场的起伏（1983-2004）

1．平面媒体广告市场

（1）报纸广告经营额的变化。1979年，中国的广告业开始全面复苏。《天津日报》于该年1月4日刊登了天津牙膏的广告。1983年，全国报纸的广告收入仅为0.73亿元，到了2010年，报纸的广告收入已达381.51亿元。总体而言，报纸广告自恢复以来就保持着不断增长的态势，但其增长速度仍呈现出阶段性特征。

1983至1997年，报纸广告收入增长迅速，平均增长率达44.81%。在广告恢复的初期，由于报纸发行量大加之广告价位相对低廉，大批商业广告涌入报纸。1984和1985年，报纸广告经营额的年增长率分别高达63.01%和84.87%。1986年至1990年，随着电子媒体的兴起和参与竞争，报纸广告经营额增速较之前有所放缓，且开始出现逐年下滑的趋势。1991年，《广州日报》《新民晚报》的扩版增张拉开了中国报业扩版潮的序幕，数百家报纸纷纷扩版增张，报纸广告的年增长率也随之逐步升温。1996年1月，广州日报报业集团正式挂牌成立。各家报纸纷纷跟进成立报业集团，由于报业资源的整合与调整，在新世纪的头几年，报纸广告经营额增速出现了回转。但没有持续很长时间，2004年，报纸广告的经营额滑落至230.7亿元，与2003年的243.01亿元相比，下滑了5.07%，这是自1979年报纸广告经营恢复以来的首次下滑。

（2）期刊广告经营额的变化。虽然与报纸广告经营额相比，期刊的广告经营总额略显逊色，但自1979年中国传媒广告经营业务重新起步以来，期刊的广告经营额仍呈现出略带波动的增长态势。1983年，期刊的广告收入仅0.11亿元，到了2010年，这一数字已发展到32.22亿元。1983至1994年，期刊广告的波动性十分明显，但始终保持着持续增长，平均增长率为42.66%。在鼎盛时期的1994年，期刊广告经营额的增长率达111.23%；而在低迷的1990年，增长率仅为2.33%。1995之后，期刊广告开始呈现出乏力之势，多次出现了负增长。在下滑明显的2004年，跌幅达16.45%。

2．电子媒体广告市场

（1）广播广告经营额的变化。广播广告在1979年得以恢复，率先恢复广告业务的是上海电台，播出了首个广告“春雷药性发乳”。随后，各广播电台陆续开展广告业务，广播广告全面恢复，始终保持着持续增长的态势。1983年，广播广告的经营额仅为0.18亿，到了2010年已发展到77.17亿。

1983至1988年，广播广告迅速恢复发展，增长变化幅度不大。除1985年之外，其余五年的增速均在30%上下。1989和1990年，广播广告的增速明显放缓。1990年至1995年期间，广播广告经营额的增速有了新的突破，年平均增长率达54.24%。但是，电视广告的挤压仍然存在，1996至1998年，广播广告经营额的增速又回落到30%之下。1999年，受亚洲金融危机的影响，广播广告经营额一度出现过负增长（-5.9%）。新世纪开始，广播广告以多样化经营为主导实施频率制，通过改善收听技术和环境，挖掘市场潜力，出现了快速增长的局面。

（2）电视广告经营额的变化。1979年1月28日，上海电视台播放了中国大陆电视台的第一条电视广告“参桂补酒”，中国的电视广告业务自此展开。1983年，电视广告的收入仅0.16亿元，不但低于广播广告的收入，与报纸广告0.73亿元的经营额更是相差甚远。然而，到了2010年，电视广告经营额已达679.83亿元，远高于其他任何媒体的广告收入。

1983年以后，电视台的覆盖和规模在国家政策的推动下急速扩大。电视广告经营额的年增长率在1984和1985年取得了重大突破，分别为112.5%和155.83%。1983年至1992年可以说是电视广告发展最为迅速的十年。1993年至2001年，电视广告经营总额依旧延续了前一时期的逐年增长，但是增长速度从1994年起呈逐年下滑的趋势，由1994年的52.04%跌落至2001年的6.2%。2002年，电视广告经营额增长率再度回升，达28.8%。

3．网络媒体广告市场

1997年3月，Chinabyte.com出现了中国大陆第一个动画旗帜广告，宣告了中国网络广告的诞生。这一年，中国网络广告经营额仅0.01亿元。然而，仅在3年后的2000年，这一数字迅速突破至3.5亿元。到了2003年，网络广告的经营额更是增长至10.8亿元。从百万到数亿元再到十亿元的突破均只用了三年时间，发展之快远高于四大传统媒体。

1998年至2000年，是网络广告增长最为迅猛的三年。这期间，网络广告经营额的增速均维持在三位数之上，在1998年，年增长率更是高达2900%，为历年来媒体广告增幅之最。受全球性经济危机的影响，网络泡沫破灭，2001年和2002年，网络广告在经历井喷式的增长之后增速大幅减缓，年增长率分别降至11.43%和25.64%。2003年，网络媒体在新技术和新营销思想的推动下，继续在广告业务上加强创新，网络广告经营额的增速又回复到120.41%。

三、大众传媒格局的演变（1983-2004）

以上我们分析了中国大众媒体的生产规模和市场赢利能力的变化，基于此，下面我们将透过五大媒体广告经营额所占市场份额的变化，来看中国媒体格局的演变。

首先，报纸所占比重呈下降趋势。1983年至1989年，报纸的市场份额始终保持在30%之上，为四大传统媒体之首。在1985年，占比高达35.31%，这也是占比最高的一年。1990年至2003年，除个别年份（1998、1999和2001年）之外，报纸市场份额的占比均高于20%。这一时期，报纸市场份额的下滑主要源于电视广告的快速发展。

其次，期刊始终处于低位状态。1983年至1988年，期刊的市场份额在波动中有所扩大。在1988年，这一份额达4.95%，为历史上的最高占比。自1989年开始，受报纸规模的不断扩大和电视迅速发展的影响，期刊的市场份额逐年下降。直到1996年，这一局势才得到扭转，期刊的份额渐趋平稳，基本维持在1.5%左右。期间的2003年，期刊的市场份额曾一度发展到2.26%，这得益于当年期刊广告的大幅增长。但在此后第二年，这一数据又迅速回落到1.64%。

第三，广播呈逐年下滑的趋势。1983年至1998年，电视媒体的繁荣发展使广播媒介面临严峻挑战，这一局势在1999年出现了转机。自1991年起，全国各地的广播电台开始纷纷开办交通频率，1990年代末，随着居民消费能力的提高，人均汽车拥有量也稳步提高，收听广播的时间也随之增加。听众的增加使广告主青睐广播广告，广播广告的份额开始稳步攀升。

第四，电视逐步发展成为媒体之首。1983年至1992年是电视广告经营额增长最快的时期。在顶峰的1992年，电视的市场份额达到30.28%，为有史以来的最高占比。1993年至2004年，在经历了前期的高速发展后，电视的市场份额在稳定中实现小幅波动增长。

第五，互联网的市场份额不断扩大且上升趋势十分明显。1998年，网络仅占媒体市场份额的0.06%，与四大传统媒体的广告份额相差甚远。2005年，网络的占比已扩大至2.21%，比期刊的市场份额高出0.45%（当年期刊广告的市场份额为1.76%）。