消费者自我概念结构维度研究

朱海庆

本文受2011年度研究生创新基金项目支持（项目编号：YJS2011087）

[摘要]消费者自我概念是影响消费者行为的重要因素，它以潜在的形式参与到消费活动中。本文基于文献回顾和深度访谈对消费者自我概念的维度进行了总结和创新，以期为市场细分、产品开发、广告诉求等方面提供一定的理论依据和实践启示。

[关键词]自我概念营销消费者

在消费社会中，消费者的自我概念是影响和制约消费心理与消费行为的重要因素。对消费者自我概念结构内容的清晰界定，已成为研究消费者心理及行为的关键所在。但随着社会经济的发展，消费环境的变化，消费者的消费动机和消费倾向都发生了很大变化。因此，在新的时代背景下，重新认识和探究消费者自我概念的结构组成具有重要意义。

一、 自我概念的定义

在心理学研究中，自我概念( self- concept ) 由哈佛心理学家James ( 1890)首先提出，并将其定义为由纯粹的自我（I）和经验的自我（Me）构成的自我意识。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为学的研究中越来越受到重视，不同学者对自我概念提出了不同的定义。例如，Rosenberg（1979）指出，自我概念是指个体对自己想法和情感的总和。George & Jae（1991）认为自我概念是一种与强烈的情感与动机相联系的认知结构，它不仅是一个孤立的概念，而是由一系列相互联系的特性构成。Stein & Corte（2007）认为自我概念是指一系列关于自身的知识结构。

虽然在消费者行为学的研究中，对自我概念尚没有一个精确的定义（sirgy,1982），但是大多数学者赞同学者Rosenberg（1979）的观点。根据这个定义，自我概念是一种主观的想法和一种独特的态度，而不是指现实或存在中的自我(George &Jae，1991)。

二、 消费者自我概念的维度研究及评析

在国外学者对消费者自我概念维度划分中，具有代表性的是Sirgy（1982）对自我概念维度的划分。他基于人的个人属性和社会属性，把自我概念划分为实际的自我、理想的自我、社会的自我和理想的社会自我4个维度。国内学者符国群（2001）在Sirgy的研究基础上基于中国市场把消费者的自我概念划分为实际的自我概念、理想的自我概念、社会的自我概念、理想的社会自我概念和期待的自我概念5个维度；杨晓燕（2001）构建了中国女性消费心理的5F理论模型，将女性消费者自我概念划分为家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我5个维度。梁海红、曾德明等很多研究者都对消费者自我概念的结构维度进行了分析，丰富了对消费者自我概念结构维度研究的内容。

综上所述，消费者自我概念是一个具有动态和多维结构的概念。对自我概念维度的划分，不同学者的因为划分标准不同而得到不同的结果，或者结果相似而只是表达方式不同，整体来说对自我概念的维度的研究比较混乱，尚未形成一个权威的标准。特别是国内对自我概念維度的研究，大多借鉴西方研究成果，尚未形成具有中国特定特征的自我概念维度划分，不能清楚的说明自我概念各个构成因子对消费者购物决策的影响程度。

三、 自我概念结构维度提案：中国消费者视角

唯物史观科学地揭示了人的本质，将人性分为自然属性和社会属性。先行文献有许多根据人的属性对消费者自我概念进行维度划分。例如，Sirgy（1982）将消费者自我概念划分为实际的自我形象、社会的自我形象、理想的自我形象和理想的社会自我形象4个维度。Carlos（2006）将消费者自我概念划分为独立的自我（精神特点、态度和偏好）和相互的自我（社会规范、小组成员资格和他人的意见）2个维度。Brewer & Chen（2007）将自我概念划分为个体自我、关系自我和集体自我3个维度。其中，最具代表性的是Sirgy（1982）对消费者自我概念维度的划分。但是，在他提出的消费者自我概念模型中，“实际自我”这一维度既包含自然属性，也包含社会属性。结合上文的理论背景，本文作者又对68位消费者进行了深度访谈，其中29位女性，39位男性，年龄均在18到30岁之间，学生50名，工作人员18名。所有被调查者都被直接或间接问到自我概念是否并且怎样对他们的购物经历产生影响。例如，购买某件商品主要是因为自己的好奇心，因为觉得在别人面前有面子还是因为觉得自己在承担某种社会责任等等。本次访谈最大的收获是根据访谈内容提炼出“本能自我”这一维度，即消费者购买行为可能是由饥饿、寒冷、好奇、吸引异性等本能需要引起的。

综上所述，结合文献回顾与深度访谈，本文提出消费者自我概念维度的概念化模型，消费者自我概念包括本能自我（在饥饿、寒冷等本能支配下行动的自我）、实际自我（消费者怎样看待具有社会属性的实际的自己，如社会角色、社会责任等）、真实自我（消费者怎样看待具有自然属性的真实的自己，如个性、价值观等）、理想自我（消费者自己变成怎样的一个人）、社会自我（消费者认为别人怎样看待自己）和理想的社会自我（消费者希望他人如何看待自己）6个维度。其中，本能自我、真实自我、理想自我具有自然属性，实际自我、社会自我和理想的社会自我具有社会属性。

本模型与Sirgy(1982)提出的消费者自我概念维度模型的区别之处在于：（1）提出“本能自我”的概念；（2）将Sirgy模型中“实际自我”这一维度划分为具有自然属性的“真实自我”和具有社会属性的“实际自我”2个维度。

四、 研究展望

本文基于文献回顾和深度访谈，基于中国消费者视角，在Sirgy（1982）对消费者自我概念维度划分的基础上，提出了中国消费者自我概念的6维度模型。然而，本研究也存在一定的局限性。例如，访谈对象以学生为主，提出的消费者自我概念的概念化模型是否妥当需要进一步进行验证。因此，以后研究的重点是根据文献回顾和访谈记录，开发中国消费者自我概念各维度测量问项，通过发放问卷、收集数据，利用科学的实证分析方法对模型的妥当性进行检验。

参考文献：

[1] Rosenberg, M. Conceiving the Self, Basic Books, 1979, New York, NY.

[2] George, M. Z. and Jae W.H. Self Concept and Advertising Effectiveness: A Conceptual Model of Congruency, Conspicuousness, and Response Mode. Advances in Consumer Research, 1991, 18(1):348-354.

[3] Stein, K. F., & Corte, C. Identity impairment and the eating disorders: Content and organization of the self-concept in women with anorexia nervosa and bulimia nervosa. European Eating Disorders Review, 2007, 15: 58-69.

[4]Sirgy, J.M. Self-concept in consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer Research, 1982, 9: 287-300.

[5]符國群.消费者行为学[M]. 北京：高等教育出版社，2001.

[6]杨晓燕.女性消费者心理5F模型[D].中山大学，2002.

[7] Carlos, J. T. Individuality or Conformity? The effect of independent and interdependent self-concepts on public judgments. Journal of Consumer Psychology, 2006, 16(3):240-248.

[8] Brewer, M. B., & Chen, Y. Where (who) are collectives in collectivism? Toward conceptual clarification of individualism and collectivism. Psychological Review,2007. 114: 133-151.