高职院校品牌建设探索性思考

鲜洁

[摘要]近年来,高职院校发展较快，在人才培养上的作用越来越突出,然而院校间提供的专业及服务同质性高、相互间难以区分。本文将品牌建设的概念引入高职教育，就高职院校品牌建设的必要性、影响因素及品牌建设框架三个方面进行探讨。

[关键词]高职院校品牌建设品牌建设框架

品牌的概念多用于企业经营管理中，极少被高职教育行业所关注。普遍观点认为品牌是与产品或服务相联系的一个完全商业性质的概念，高职院校所提供的非营利性产品或服务理应与之相区别。也有观点认为，高职院校是培养面向生产、建设、管理、服务一线的高等技术应用型人才，这不仅是区别于其他普通高校的特点；同时高职院校之间也因其专业设置人才培养模式等的不同而存在显著差异。因此，高职院校需要进行品牌建设以彰显自身办学特色，但此观点同时强调高职院校的品牌仅等同于学院在公众中的口碑及名誉。笔者认同高职院校需要进行品牌建设来获取竞争优势，有效区分竞争对手这一观点，但同时认为高职院校的品牌建设应包含高职院校内部品牌建设、外部品牌建设及社会相关性三个方面。本文从高职院校品牌建设的内涵、品牌建设的必要性、影响品牌建设的因素及品牌建设框架几个方面进行了探索性思考。

一、 高职院校品牌建设内涵

（1）高职院校品牌的概念

美国市场营销协会（AMA）从可视化角度将品牌定义为：由产品名称、符号或商标等构成并使企业产品或服务区别于其他竞争者。另一种定义认为，品牌是在市场上创造一定关注度、企业或产品名誉、声望等的无形物。在高职教育中，学院类似于企业。从可视化的角度而言，学院的品牌即由学院名称、网站、校训、校徽等外在有形物构成。从广义上理解，它还应包括学院教学设施设备、学术成果、在校生学生形象、毕业生质量、教职工形象等有形与无形、内部与外部相结合的众多方面。

品牌无论对消费者还是企业都起着重要作用。尽管企业可以通过各种市场营销手段或活动传递品牌信息，然而品牌最终是消费者基于企业提供的产品或服务的理解和认知。品牌可以通过有形的表现方式告诉消费者企业所提供的产品或服务是什么以及它与其竞争对手的区别。它既向学生提供各项满足教学、生活、就业等方面的设施设备及服务，同时又向社会“输送”产品（合格的毕业生、学术研究成果等）。因此，学院的消费者包括国家和社会（包括用人单位）、学生（潜在的学生与在校学生）。高职院校品牌建设的过程即是正确进行自身定位，树立其在社会中的形象并不断探索如何满足消费者需求的过程。

（2）高职院校品牌建设的必要性

高职院校品牌建设的必要性主要通过院校自身及消费者（国家、社会、学生）的价值来体现。从院校角度而言，品牌是学院质量及口碑的表现，它能够传递给社会、潜在学生、用人单位一个强有力的信号即：学院能提供独特的且满足消费者需求的产品。潜在学生能够从学院的品牌中看到吸引点；用人单位能招收到具有院校品牌特色的学生；社会认同学院的办学水平及办学质量。同时，品牌建设的必要性还在于当市场中的社会公众等对学院办学状况、教育水平出现认知上的困难时，例如：社会公众不能正确理解或未关注到一个颇具实力的院校时，通过打造品牌能有效的获取竞争优势、增强消费者认知度。

Keller(2008)认为品牌所带来的好处包括：有效区分同质性产品，减少风险；减少消费者搜寻成本；代表一种质量和承诺并能满足消费者需求。因此就消费者的角度而言，高职院校品牌建设能有效帮助消费者更为方便的找到所需要的产品、服务和信息；同时增加消费者对学院品牌的情感度、忠诚度及信任度。

二、影响高职教育品牌建设的因素

高职院校品牌建设要获取竞争优势，最终来自于客户的认同和消费。国家和社会对高职院校的认可；用人单位和学生家长对其培养出的人才的满意度以及学生在校的学习生活经历及其满意度。高职院校品牌建设的复杂性决定了院校在进行推广或外部沟通时难以明确界定所“销售”范围是合格的毕业生、良好的学习环境、师资水平或是其他方面。J.H. Beneke（2011）等学者认为影响院校品牌建设的因素包括：在校学生及教职员工的表现；学院科研能力；学院建筑物及设施设备状况，包括学校校徽、网站建设等；学院各个系部的宣传推广能力、教学水平及科研能力；比赛项目、事件及会议组织等；学生服务软硬件；毕业生就业状况等内部建设及外部建设的众多方面。

三、 高职院校品牌建设框架

高职院校品牌建设需要涉及到内部品牌建设；外部品牌建设以及社会关联度三个层面，而不仅停留在强调公众认知及口碑上：

（1）内部品牌建设：学院内部品牌建设涉及到学院管理层、教职工及在校学生三方对学院定位、学院形象的理解，是一个相互体验的过程。管理层提出对学院品牌建设的独特性理解并确定学院的战略定位及发展方向。通过学校校训、校徽、规章制度、文化建设等多方面对教职工及在校学生进行内部沟通，传递学院定位及发展信息，增强教职工及学生对学院品牌的认同感，确保管理层对品牌形象的定位与教职工及学生对学院形象的理解一致并在实际教学过程中传递相同的信息；

（2）外部品牌建设：外部品牌建设主要涉及到社会认同；学生及学生家长；用人单位满意度等方面。学院通过自身内部品牌建设结合有效的外部沟通方式向公众传递品牌信息，帮助社会、潜在学生及用人单位对学院的认同并带来良好的声誉和口碑。学院可以通过采用视觉识别的手段传递此类信息。而公众对学院品牌的认同感主要来自于毕业生综合能力及素养、专业建设及就业服务等内部建设方面；

（3）社会关联度：在进行了有效的内外部沟通后，学校确认其在社会上的相关度。如学院将自己在社会中的定位为企业型学院、研究型学院等并将此相关度通过内部、外部沟通的方式进行巩固和强化。

四、 小结

在日益激烈的高等教育竞争中，高职院校要将自己与其他竞争者区分需要特别强调品牌建设。品牌建设的关键是内部与外部品牌建设相结合，通过内外部有效沟通，将学院自身认同形象与社会公众认同形象相匹配，最终建立其结合自身优势符合市场定位的强势品牌。

参考文献：

[1] Kevin Lane Keller,战略品牌管理[M]（第三版）,中国人民大学出版社,2010,2-3.

[2] 刘峰，基于雇主满意度的高职院校品牌建设影响因素研究[J]，岳阳职业技术学院学报，2010,25(4),11-15.

[3] Thomson.A.,Strong brand is key to recruitment[N], The Times: Higher Education Supplement,2002-04-19.

[4] Kevin Lane Keller,戰略品牌管理[M]（第三版）,中国人民大学出版社,2010,40-75.

[5] J.H. Beneke, Marketing the Institution to prospective students-a review of brand(reputation) management in Higher Education[J], International Journal of Business and Management,2011,6(1),29-43.