主体语境下的消费文化身份认同路径分析

基金项目:本文为2011年度华侨大学国家社科基金培育计划专项项目阶段性成果，

由中央高校基本科研业务费专项资金资助，项目编号为JB-SK1143.

[摘要]从消费主体的角度出发，人们的消费首先源于欲望，而欲望的消费依赖一套文化象征和价值体系，通过从物到符号的过程从而建构起消费主体的身份认同。然而，消费文化中的身份认同是一个更为复杂的过程，对其分析需要重新回到马克思主义的物质起点，从而进行更为辩证的分析。

[关键词]消费文化身份认同路径

对消费文化的思考，通常有着两种思路，一种是源于法兰克福学派文化工业理论，从结构的层面来看消费文化现象，在文化工业中，文化生产的主体往往成为批判的焦点，而对于文化消费的主体则往往抱一种悲观的态度，认为消费的主体被淹没在文化工业之中，毫无反抗能力；另一种思路则来自流行文化理论，强调从文化塑造的主体观点来看待文化现象，强调消费主体在塑造文化中的能动作用，并认为应该结合消费主体来理解当今的文化现象。

本文的思考则源于后者思路的启发——从消费主体的角度出发，以欲望为关键词作为分析的起点，完成从物到符号的身份认同建构后，进而进行反思，从布迪厄的理论中找到新的分析起点，认为消费文化中的身份认同是一个更为复杂的过程。

一、起点：欲望

在“现代”情境中，一个人在生产的过程中的工作角色被定义为主要的认同，而在“后现代”的认同建构中，与生产对比的消费活动才是最主要的身份认同的基础。

在后现代的情境中，认同恒常在变，一个人可以自由的从一个次文化转到其它次文化，随时改变自己的嗜好，并且把许多以前不同的范畴调和在一起。曾经在现代性的社会阶层自认知道自己本分的人们，在后现代中不再用这种社会阶层的方式思考。风格、就业、刺激、在工作或游戏中逃避无聊、吸引自己和别人，这些变成了主要的生命关怀，并影响了后现代性的主要消费模式，而不只是盲从“上流”社会身份团体的生活方式和消费模式。

鲍德里亚因此提出了“理念上的实践”。①认为人们的消费首先源于欲望，这种欲望不仅仅是简单的物质需要，而更多地表现为情感欲望，由此出发，本文认为消费文化身份认同路径的起点，可以尝试从“欲望”开始。

（1）欲望生产

面对消费社会及无处不在的消费主义幻影，当代哲学家德勒兹（Gilles Deleuze）以“欲望生产”的理论，②为当代人描绘出一幅新的生存图景：欲望和任何生产一样，创造现实和人存在的世界。人成为欲望的主体，获得了不仅在对外部环境关系上，而且在对自己固有本性关系上的生存方式。“欲望生产”既把人的欲望，也把物质生产实践非理性化。

在德勒兹看来，不仅人的躯体有着一种欲望，同样在社会生产中也有一种无器官的躯体，不断生产出如专制制度、资本剥削、拜金主义等等这樣的“躯体” 人的“欲望生产”于是在个体、自然和社会方面有着深刻的内在联系。因此，人是一种无意识的欲望主体，在实现自身的可能性时，无意识地"消耗"着历史，从而获得自身存在的社会参数。

对于一个婴儿或儿童而言，他们并不是生来就懂得或有欲望来消费现代消费社会所提供的消费物品，因此，消费实际上是一个后天的学习过程。婴儿和儿童的早年学习经验——从家庭、从周围的孩子身上、从媒介节目中、从琳琅满目的百货商场——将影响着他们长大后与这个社会消费主义相关的生活方式。成长的过程实际上也就是在不同文化中被社会化的过程。

（2）性别与欲望

性别是消费当中与欲望相关的分析角度，生理上的差异会造成消费主体的差异。社会学家一向认为女人尤其和消费这个社会过程有关：从19世纪中叶起，美国的女人就被敦促走出去买东西，在19世纪的最后20年，去大型百货公司购物已经变成家居生活以外的一大休闲活动。③

在现代资本主义中，生产和消费的二元对立关系完全是以性别来区隔：男人生产，女人消费。生产是主动的，让男人赚钱，使他们获取某种权力；消费则比较被动，也不会带来公认的权力，但是，除了消费品实际上的使用价值之外，它们的象征意义、对消费者的意义都可以是促进购买的原因。因此，女人对消费的相关意义可以说是某种控制。当城市发展出为女人设计的百货公司，同时也是二十世纪的两次世界大战即将爆发的前夕，当男人外出打战，女人则在家带小孩与购物；现代就是这样一个两性区隔的时代，一边是生产和打战，一边是母职和消费。

在后现代资本主义中，消费品则已经变成一种建构、认同性别角色的核心领域，费斯克(John Fiske)指出：“商品不只是经济交换的物品，它们是让人思考的东西，让人说话的东西”。④

在20世纪下半叶，西方资本主义主要社会中的男人也变成“消费者”，不像20世纪上半叶的男子必须上战场。当男人失去了战场，欲望也经由社会化的过程被创造出来。

有些消费品和消费经验开始针对男性发展而来，并且操弄着各种象征和意象。除了不同世代外，不同文化也会影响男人的消费模式，例如英国在1950年代的“太保少年”，就是英国特殊认同感的第一个男性年轻人团体，这种认同大多数是建立在一种独特的消费模式----爱德华七世的服饰风格、特定的发型、摇滚乐的品味。当时的太保少年揭示了新的男性消费态度，并透过服饰和身体修饰来建构他们的认同感。而后到了60年代，在各种类型的的男性消费之中建立起了另外一种主要的社会身分团体：“流行客”（ Mods，形容最流行且最正点）和“摇滚客”（Rockers），两者的服饰风格、发型截然不同。从那时期也开始出现许多年轻团体，比如1980年代的新潮男孩（Hip-Hop，只跟得上潮流的），以及饶舌客的出现（Rap），他们对运动服装和音乐有特殊的品味。⑤

二、过程：从物到符号

对商品的“想象”消费、“欲望”消费过程，无论是实际的或是想象的，一套特定的文化象征与价值体系是必需的。潜在消费者的潜在“欲望”是现代消费主义存在的前提，这种潜在欲望使潜在消费者理解消费主义这一套象征成为可能。

这套象征体系在不同的话语体系中又会衍生出不同的代名词，针对社会系统中不同的社会组织形式，亦或人们的不同生活方式。有人专注于日常生活空间的象征实践，还有人则索性将所有都化为符号，认为消费社会就是一个符号消费的社会。

（1）Henri Lefebvre：表征空间的身份认同

Henri Lefebvre从主观性出发，引入社会空间的概念，将精神空间与社会、物质空间进行了整合，指出空间是一种社会的产品，所有的空间都可以进行抽象， 木材、空气甚至是阳光都可以转化为用来交换、消费的物品。抽象化的空间被用来进行剩余价值的生产： 空间不再仅仅是我们认识的物理空间，而成为反映着某种社会关系、具有使用价值和价值的抽象空间(Abstract Space)。⑥

Henri Lefebvre在探讨社会空间内涵时强调要重视表征空间的存在，即通过相关的意向和符号而被直接使用的空间，是一种被占领和体验的空间，是居住者和使用者的空间。它与物质空间重叠并且对物质空间中的物体作象征（符号）式的使用。⑦

在这里我们很有趣的发现，本文所分析的消费主体身份认同的建构则主要体现在以主体性为特征的表征空间中，按照Lefebvre的表征空间，我们所消费的场所也将成为一种符号式的空间，成为我们所消费的价值中的一个部分，在这种消费中，我们的身份得以建构：我们出入五星级酒店、我们去SOHO购物广场购物、我们再STARBARK喝咖啡聊天——我们的身份就这样在不同的空间中得以表征。

这样，空间便带有了消费主义的特征，并将这种消费关系投射到我们的日常生活之中。消费主义的逻辑贯穿于整个空间的逻辑，而成为日常生活的逻辑。空间在消费者的日常消费中，不再仅仅是简单的空间，而成为充满象征意味的空间。

（2）Jean Baudrillard: 符号建构差异

鲍德里亚想揭示的却是，这套象征体系构建不再以生产为基础，而是完全建立在符号编码的基础上。生产被扬弃了，符号统摄一切。鲍德里亚将消费社会中一切物都变成了符号物，因而对消费的分析就必须运用符号学方式加以理解。

在现代社会中，任何物的存在，都依赖于与其他物构成的系列关系，消费的过程，就是在这种系列关系中寻求主体的身份与地位的过程。但这种身份与地位，本身又是由符号体系建构起来的。在这个意义上，今天的世界就是一个由符号建构的世界。这是鲍德里亚走向符号社会批判的现实前提。

作为Lefebvre的学生，鲍德里亚继承了老师对于日常生活的批判分析思路，尤其是对日常生活中物品转化为符号的过程进行了深入地分析：认为一切的消费都只是象征符号的消费。这些象征或符号并不表达一组既存的意义，意义只诞生于吸引消费者注意的符号或象征系统中。⑧

在鲍德里亚看来，消费不是一般意义上的物质实践，物品并不仅仅是我们的“消费”对象，它们同时还是需求的对象和满足这些需求的对象。而需要的满足只是消费的前提，不足以界定消费本身。

为了成为消费的对象，“物”必须变成符号。⑨符号的意义在于建立差异，以此将符号所代表的东西区分开来。这里人们关注的是符号的所指而不是它的能指。符号之间的关系，使“差异”得以确立。与他人形成差异，正是日常生活中消费的主要用途之一。现代消费社会的本质，即在于差异的建构。人们所消费的，不是客体的物质性，而是差异。

所以说，“物”从来就不是因其物质性而被消费，而是因为其同其他"物"的差异性关系而被消费的。在现代消费社会里，关于竞争的意识形态已经让位于自我实现的哲学，新的主题不再是获取物品，而是通过消费而达到个性的实现。因为特定的经济阶级或社会地位群体的成员资格，不再能为我们提供一种认同感、确定感和归属感，我们只能通过消费来与客体、集体和他人建立关系，来获得一种身份和建构意义。正如一句流行广告词所说：我买了，因而我就是（I shop, therefore I am）。现代广告这样告诉人们说：买下这个吧，因为它与任何别的东西都不同；买下那个吧，因为这个社会上所有的人都已经在用它。

鲍德里亚不认为消费过程是为了满足既存的需求，在他的概念中，消费这个过程只在于：购买者，透过展示自己所买的物品，创造并保持了一种认同感。

三、反思：身份认同建构的辩证性

欲望被生产出来，物从还保留着物的实用性到彻底成为符号的符号，这是消费社会中消费主体身份认同建构的基本路径，然而，是否只是唯一？是否起点本身也有问题？

（1）这就是结论？

Lefebvre的结论是将日常生活的概念入对社会空间的思考，用以说明空间的主观因素⑩并以“控制消费的官僚社会” （the bureaucratic society of controlled consumption）{11}来定义了我们的社会。在这个社会中，满足在消费的行为中获得承诺，快乐则在消费的愉悦中得到定义。{12}

如此，物对人的异化已经深入到日常生活中，控制消费的官僚机器广泛渗入到每个人的经验深处，人们的工作、休闲、娱乐和消费等日常生活领域成为消费者自我身份意识形成的重要场所，随着电视、报纸和广播的发展，具有大众性和性刺激的图像包围着人们的日常生活，这种身份意识的作用更加强烈。

如此，在消费社会，人们消费商品如果仅仅消费功能实用性，就意味着要面对一种物质消费和为了物质获得而工作的虚无感。消费资本主义的活力在于它将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费，就好比廣告实际上不是一种仅仅告知更多人有这样一种产品实用性的方式，更是在创造一种消费文化。它必须把一辆汽车跟一群成功的英俊漂亮的白领放在一起，或者把一部移动电话跟一对恋人的爱情细节结合在一起，进行视觉叙事，广告才能诱惑顾客情不自禁的掏钱购买商品，或者挣钱购买。

（2）Pierre Bourdieu：社会身份区隔系统背后的阶级分析

在Henri Lefebvre、Guy Debord和Jean Baurilliard看来，在媒介话语背景下的大众化生产与消费社会中，当代传媒工业的发展与批量化的文化生产促进了文化的民主化，与此同时，人们借以确立身份差异的方式手段也发生了变化。“通过向别人传达信息来定位自己，而这种信息的传达是通过他们加工和展示的物质产品和所进行的活动方式实现的。人们对自己进行熟练的包装，由此创造并维持自己的‘自我身份。物质商品的不断丰富给这一过程提供了支柱。在一个物质产品不断丰富的世界，个人的身份成为一个对个人形象进行选择的问题，而以往任何时候都不曾如此。”{14}

而在布迪厄看来，首先他认同，消费是牵涉到符号、象征和价值等表明社会身份的概念，消费社会的一个重要特点是人们在自己、也在别人的消费方式与身份认同之间建立直接联系。

生活方式、消费方式之所以与身份认同联系在一起，形成身份区隔的作用，主要是因为商品通过象征的方式被赋予了社会关系、社会地位的意义。消费方式成为“社会性结构方式”的反映，“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来。”{15}

这样，通过消费方式区分身份也创造了一种新型的不平等关系。因为以“生活方式”、“消费方式”面目出现的新的社会身份区隔系统，以另外一种方式生产/再生产着不平等的社会身份指认体系，只不过，“一个永远变化的商品洪流，使得解读该商品持有者的地位或级别的问题变得更为复杂”,“在这种情况下，品味、独特敏锐的判断力、知识或文化资本变得重要了。”{16}

可问题的关键之处在于，所谓品味、判断力、趣味，并不是天生的或平等分配的，获得它们的前提是对于教育、文化资本、符号资本的长期投资。为了维护这些资本优势，又必须持续投入相当多的时间与金钱，而这恰恰是下层消费者根本无法企望的。这样，在消费方式与消费过程之中仍然存在各种社会关系、权力关系之间的斗争和平衡。社会区分依然存在，只是以趣味/品位/生活方式的面目出现。正如布迪厄深刻地指出的：品味具有分类的作用，并把分类者也分了类。{17}

正因为这样，布迪厄并不认为消费社会符号的泛滥已经导致社会区分的彻底瓦解（如某些极端的后现代主义者认为的那样），他坚持对于“品味”进行阶级分析。他认为，特殊的品味系列、消费偏好和生活方式实践，与具体的职业和阶层、群体密切相关。{18}这使我们有可能从特殊社会的历史中，找出具有结构性对立和严格等级差异的品味和生活方式的普遍形式，即通过设计一种特殊的生活方式来跟别人进行区分。这种区分的策略本身就是一种权力运作策略，它把趣味分成不同的等级并把它延伸到道德的领域。而什么是“高级的”趣味、什么是“低级的”趣味的界定权力（象征权力）则掌握在权势者手中，下层弱势群体没有这种界定权力。所以，趣味看似是一种自然的、中性的、跟权力不搭边的东西，好像不能进行政治经济学的分析；但是实际上一种所谓“高雅”趣味作为一种文化资本是需要投资的。

文化资本的获得可以有很多实现方式，例如通过教育，获得制度化的文凭，从而获得文化资本；又比如优越的家庭背景，本身在经济资本与社会资本中就占有先天性的优势，那么文化资本可以在一个更高的起点获得更多。“品味”在布迪厄说来是一种“文化资本”的形式，借由“品味”，各种身份团体之间可以产生差别待遇和区分。

四、结语

在对消费文化的理论思考中，许多前辈都注入了自己的严肃思考，有些甚至以毕生精力来完成消费文化理论的构建。从消费的主体出发，对身份认同这个向度进行分析，有助于我们发现真实的自己和所处的位置，从而更好地把握自身与社会的关系以及社会宏观系统的运作模式之一。

粗略的路径分析中，本文发现身份认同的建构路径并非如此简单，而是一个更为复杂的开放空间，从巴特、列斐伏尔、鲍德里亚以及鲍德里亚的理论系统中，我们发现后马克思主义依然需要从马克思主义中找到坚实的落脚点，才不至于陷入极端乃至虚无缥缈的理论空间。但无论如何，对问题的发现以及思考永远是值得崇尚的人类高贵行为，也将激励我们这些后来者继续前行。

注解

①参阅Jean Baudrillard:《消费社会》。南京：南京大学出版社, 2001.第1-98页, 第99-196页。

②参阅Gilles Deleuze, Felix Guattari, A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia, translated by Brian Massumi, New York: University of Minnesota Press. 1987.

③John Fiske: 《解读大众文化》，南京大学出版社，2001年，第二章。

④John Fiske:《理解大众文化》，中央编译出版社，2001年版，第32页。

⑤http://law.vanderbilt.edu/jelp/archive/vol5no2/brown.pdf, 2004年5月1日。

⑥参阅Edward W. Soja, Thirdspace, Oxford: Blackwell. 2000. pp.26-52.

⑦参阅Edward W. Soja, Thirdspace. pp26-52.

⑧Jean baudrillard:《在使用价值之外》，罗钢、王中忱主编，《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年6月。

⑨Jean baudrillard:《在使用价值之外》。罗钢、王中忱主编，《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2003年6月。

⑩Mike Featherstone:《消費文化与后现代主义》，刘精明译，上海：译林出版社，2000年。第223页。

{11}Mike Featherstone:《消费文化与后现代主义》，第25页。

{12}关于文化消费方式与身份区隔之间的关系，请参见Pierre Bourdieu. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste, Cambridge: Harvard?University Press. 1984.

{13}关于文化消费方式与身份区隔之间的关系，请参见Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste.

作者简介：韩愈（1980.4—）女，汉族，江西籍新闻学、跨文化传播学双硕士，华侨大学文学院新闻传播系讲师。