严重自然灾害背景下，顾客恢复策略之价格策略

[摘要]严重自然灾害后，价格促销是常用的恢复营销策略之一。为了验证价格恢复策略的效果，在基于前人研究的空白点及前人关于机票降价借鉴的基础上，最终确定了本文的研究视角——对受到汶川大地震轻度影响的知名景区使用景区降价策略对低风险感知的当地、本省及邻省潜在游客的吸引力。即知名景区的景区降价策略对近程游客的恢复效果。

[关键词]严重自然灾害顾客恢复策略价格策略景区降价

一、前言

“吃、住、行、游、购、娱”为旅游六要素，而在六要素中，呈现刚性需求的是“吃、住、行、游”四要素。“吃、住、行”这三要素已被前人研究，“游”即景区,为前人研究的空白。虽然景区门票优惠的做法频见于中国旅游报上，但是通过网络检索，将“景区促销、景区价格促销、景区降价”作为关键词对中国学术期刊全文数据库CNKI进行检索，结果为零。而将“景区门票”作为关键词进行检索，仅得到几篇关于景区门票定价的文献。此外，本文也将“price promotion of tourism attractions、price discounts”等英文关键词对Science Direct外文数据库进行了检索。

二、以景区降价作为研究视角的依据

（1）国外学者对“吃、住、行”的研究

Alexander A. Sunday（1978）指出美国游客的出国旅游需求对机票价格敏感。更高/更低的机票价格产生了更少/更多的美国游客。在其他条件相同的情况下，更远的目的地国将接待更少的美国游客。Teresa Garin-Munoza等（2007）西班牙巴利阿里群岛的入境游客对价格很敏感，经测算长短期的价格弹性各是0.76与1.65。为了保持产品的竞争力，供应商必须对价格谨慎。

分析以上两篇文章：前人的研究视点集中在以总支出大为特征的入境旅游者，而在入境旅游者中，在总支出中比重大的机票又是研究点。以上两篇文章对本文的借鉴：总支出小的省内及邻省游客并没有研究，而在省内及邻省游客中，占总支出比重大的是景区门票。所以，本文的研究的是景区降价对省内及邻省游客的吸引力大小。

（2）对景区降价的国内外文献支撑

1.国外文献

H Anthea Rogers（1995）在其文中指出了两点。①由于旅游景点的垄断性、景区经营者之间害怕价格战的发生，价格一般保持刚性。但是如果在营销组合策略中使用非价格促销手段，价格促销就会采用。②景点门票费是旅游收入中的一部分，理应最优化，以鼓励在景区其他方面额外的支出。这为本文的研究视角——景区降价提供了有力的文献支撑。

2.国内文献

黄潇婷（2006）在其硕士论文中认为维持相对较低门票价格水平，旅游者会感到“物超所值”，并认为景区企业兼顾社会利益，对旅游企业的公众形象产生积极影响。贾真真等（2008）指出基于市场承受力的景区门票优化定价及其社会效益的实现应成为景区门票价格制定的依据。通过分析上述文献可以得出景区降价在我国有其必要性。

（3）在严重自然灾害下，国内外学者对价格策略的研究

有文献已经指出在严重自然灾难后，游客恢复策略中的价格恢复策略效果不明显。原因是降价所带来的利得效应小于对自身安全担忧所带来的利失效应。Rittichainuwat等（2006）研究了2004年印度洋海啸后，泰国政府针对入境游客推出的降价包价旅游，而大多数游客对泰国推出的降价包价游保持中立的态度。原因是旅行社的低價包价游不能抵消游客对自身安全的担忧，风险或是安全忧虑会改变理性决策者的决策。但是这篇文章的调查只是针对泰国的入境游客，对于同一个灾难，入境游客感知是高风险的，但对低风险感知的省内及邻省游客没有研究。在政府编制的《汶川地震灾区风景名胜区灾后重建指导意见》中建议：为了恢复市场与游客对风景区的旅游信心，可以针对本地和附近省份未受灾或受灾很小的城市居民，开放一日游或2日游。这与我们本地、省内及邻省游客的样本不谋而合。

综合上述两篇文章，本文的研究是景区何种价格折扣带来的利得能抵消省内及邻省潜在游客对自身风险的担忧。

三、价格促销作为严重自然灾害背景下顾客赢回策略引入研究的依据

Jen-Hung Huanga等（2002）在研究1999年9.21台湾地震旅游恢复问题时，台湾旅游业恢复初期采取大大减少整体价格的方法，以吸引游客到台湾；对日本和香港等主要客源地市场游客提供折扣机票。Rittichainuwat等（2006）在研究2004年印度洋海啸后旅游恢复问题时，指出泰国政府推出了针对入境游客的降价包价旅游来恢复入境客源。从这两篇文献可以看出，价格促销是常用的恢复营销策略之一。

四、景区降价中选择知名景区降价的依据

通过阅读相关的国内外文献，将知名景区作为降价对象的依据归纳为以下两点：①Blattberg etal（1995）及 Bronnenberg等（1996）指出国际性品牌的价格促销有更高的瞬时吸引力 ②知名景区开放时间已久，国家及省物价局对其门票有一定规定，降价能对消费者形成纵向的直观比较。韩睿（2008)指出比较价格广告是一种有效的降价策略。

参考文献：

[1]黄潇婷.国内旅游景区门票价格研究[D].山东大学硕士学位论文.2006年

[2]贾真真,吴小根,李亚洲.国内旅游景区门票价格研究进展[J].北京第二外国语学院学报.2008年第3期

[3]《汶川地震灾区风景名胜区灾后重建指导意见》二00八年八月十一日

作者简介：李婷，女，湖南人，四川大学2010级旅游管理专业研究生。