浅议企业的公益营销

[摘要]随着市场竞争的日益激烈，企业为谋求更高的发展而致力于采取各种营销策略进行营销活动，因而公益营销这一理念也雀屏中选。企业若想成功运用公益营销战略，必须要从公益营销的内涵、特点、作用以及风险等角度综合考虑，制定出合乎企业发展的战略，从而提高企业的效益。

[关键词]公益营销内涵特点作用风险企业效益

一、公益营销的内涵

公益营销作为一种理论，其内涵也诸如其他理论一样众说纷纭，但究其本质，可以简单理解为与公益组织合作，充分利用公益组织的权威性、公益性资源，构建一个能让消费者认同的营销平台，形成一种能够促进市场销售的营销模式，从而实现企业的营销目的。总的来说，公益营销就是以人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度的营销行为。这一定义突出了公益营销的本质其实是一种营销行为。当然，提及公益营销，人们往往会走入事件营销与慈善活动的误区。因此，要想把握公益营销的深刻内涵，需要了解其与事件营销及慈善活动的不同。

事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注，以求树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。从其定义我们可以看出，事件营销只是单纯地从某一重大事件出发开展营销活动，让其成为新闻而产生广告效应，而公益营销一般侧重于与某些公益组织发展长期的合作关系，具有持久性。

而所谓慈善活动，是指为改善社会上的弱势群体的生活水平而发起的活动，其目的在于帮助困难群体，提高其生活水平，而公益营销的目的并不只是单纯的开展公益活动，而是通过这些活动为企业树立良好的形象，形成一种口碑效应，从而推动企业营销活动的开展。

由此可见，企业开展公益营销需要从公益的角度出发，积极承担企业的社会责任。尽管公益营销离不开慈善公益，但其真正目的还是为企业谋取利益。因此，在开展公益活动时，企业需充分考虑自身利益，通过各种方式来优化社会效益与企业效益统一发展的格局，实现社会效益与企业效益的双赢。

二、公益营销的特点

公益营销作为一种实践性很强的营销理念，其特点虽复杂却不难把握，可以简单归纳为公益性与营销性。

公益营销的公益性主要是从客观角度来看的，要求立足于公益。企业开展公益活动，又与企业的社会责任密不可分。由于市场调节所具有的自发性、盲目性与滞后性等特点，以及社会上拜金、逐利等风气的兴起，一些企业为谋求私利而忽略其社会责任。因而，企业实施该战略，就必须立足于公益，积极参与公益活动，例如开展公益赞助以及无偿捐款等活动。当然，企业开展这些活动需要长期坚持。这是因为公益营销并不是一件件单独的公益活动的叠加，而是具有相关特征的公益活动的连续与延伸。“路遥知马力，日久见人心”，只有长期的坚持才能使企业在社会大众心中树立良好的形象，短期的公益活动在当时可能会产生很大反响，但最终却只能在商海中成为一个过去式。

三、公益营销的作用

公益营销作为一种较为时新的理念，尽管它还不够完善，没有形成完整的理论体系，但既然越来越为企业人所重视，就必然有着其他营销理念及手段所不可替代的作用。充分了解公益营销所具有的作用，将有利于企业更好地把握和实施公益营销战略。公益营销的作用主要体现着在以下几个方面：

第一， 公益营销有利于树立良好的企业形象和品牌形象。

社会责任可以说是公益营销的前提和基础，而企业承担社会责任与否又与企业的形象有着密不可分的关系。企业积极开展公益活动，进行公益营销，是其承担社会责任的重要表现。企业通过为社会和人民提供公益性的帮助和服务，获得社会的认可和支持，这就致使人们对企业的形象有一种良好的认知，给企业带来广泛的口碑效应。也因此，企业形象和品牌形象将会得到较大程度的提升。

第二， 公益营销有利于提高企业的经济效益，为企业带来长足的发展。

企业开展公益营销，必然会有一笔巨大的资本投入，但从长远的角度来看，成功实施公益营销战略，其所带来的经济效益将会远远超过企业最初的投入。在08年的“5.12”汶川大地震中，王老吉企业“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”成为风行全国的口号。面对灾难，王老吉企业本着企业的良心与责任，为灾区人民无偿捐款一个亿。无可否认，一个亿，这是一笔巨大的投入。然而，在此行为之后，社会上掀起了一股“王老吉热”。为回应王老吉企业的这一公益行为，国人纷纷购买王老吉产品，使得王老吉产品的销量显著上升，为王老吉企业赢得了“品牌英雄”的荣誉，使其最终实现了名利双收。由此可见，正确运用公益营销战略，将会为企业带来巨大的经济效益。

第三， 公益营销有利于提高社会的整体效益。

在经济发展之初，企业更多看重的是其经济效益，因而忽略了社会效益。但随着市场经济的发展和科学发展观的深入人心，越来越多的企业开始注重社会效益，积极采取措施推动经济效益与社会效益的协调统一发展。

任何事物都具有两面性，同样，公益营销也是一把“双刃剑”。在了解公益营销所具有的巨大作用的同时，还应当充分考虑其所存在的风险。公益营销的风险主要体现在以下三个方面：

第一、 道德认知风险。从实践上可知，公益营销整体上将会使消费者形成良好的道德认知。但是由于媒体的发展及其他因素，一些人对此持有反对抵触的心理。公益营销本身就具有一定的轰动效益，再加上舆论媒体的大肆渲染，使其被冠之以炒作的嫌疑，人们往往会怀疑企业的动机。而社会上又的确存在这样的事实，例如一些企业的“诈捐”行为。这就使得公益营销具有一定得道德认知风险。因此，企业应当充分考虑这一风险，积极采取措施对其规避和弱化。

第二、 资金投入风险。公益营销需要一定的资金支持。这就要求企业要根据自身实力，对资金进行合理分配。由于公益营销是一种长期行为，其资金的投入很难在短时间为企业带来效益，又由于公益营销是企业与一些公益组织进行合作，存在合作风险，这就增加了企业的资金投入风险。所以，企业在开展公益营销活动时，要对企业的资金投入进行安全合理的规划，同时要尽量选择与一些诚信的公益组织合作，由此来降低企业的资金投入风险。

第三、 法律风险。由于公益营销的本质是一种营销活动，这就必然会受到相关法律法规的制约。社會上存在着一些企业过分夸大其公益性，在无形之中对民众形成了一种“道德绑架”。另外，一些企业着重通过公益、口碑来开展营销，而忽略了最为重要的产品质量，利用民众的道德认知而诱导其购买一些劣质、不安全的产品。这些行为都游走在法律的边缘，存在着法律风险。因此，企业应当把握公益营销的范围和尺度，规范自身行为，充分重视产品的质量。

总之，企业在实施公益营销战略时要运用好这把“双刃剑”，趋利避害，使其发挥出最大的功效。

任何一种战略的实施都不是一蹴而就的，也很难取得立竿见影的功效。同样，公益营销战略的实施也是一个艰巨漫长的过程。因此，企业需要立足于企业的总体，首先要考虑其是否适合实施公益营销战略。如果企业忽略自身的能力和条件，盲目地效仿一些实力雄厚的企业，最终将会使企业遭受重大挫折。当然，如果企业具有实施公益营销的能力，就应当充分把握公益营销的内涵、特点、作用、风险以及其他因素，制定出正确的公益营销策划，并创造有利条件将其付诸于实践。实践是检验真理的标准，因此，公益营销战略的实施需要在实践中加以检验。企业应通过实践所反馈的信息对其加以改进，使其更符合企业的发展要求，从而实现企业的营销目的，推动企业乃至整个社会的发展。

参考文献：

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作者：王昌凡（1991—），女，安徽安庆人，安徽财经大学工商管理学院市场营销系2010级学生。