“同一概念”下的错位营销之道

本文是盐城工学院人才引进项目研究成果，

项目名称：江苏沿海大开发战略背景下盐城广告业发展策略研究；项目号：XKR2011038。

[摘要]“怕上火”这一概念在捧火“王老吉”后，又一次将冰糖雪梨带入了人们的生活，本文着重分析冰糖雪梨模仿成功的原因——错位营销，并在此基础上，总结出如何更加灵活和科学的运用好USP，以期为产品同质化时代营销无路的企业提供参考。

[关键词]冰糖雪梨王老吉错位营销USP

一、“怕上火”再度带火的饮料新品“冰糖雪梨”

今年夏天，不管是走在大街上、坐在公交里、吃在大众美食城，映入眼帘的都是冰糖雪梨。笔者调研了一些消费者购买的原因，80%的被调研对象的答案都是“去火”。大家都知道“怕上火”这一句广告语是加多宝2003年首先提出来的，当时其将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，喝王老吉”。这一独特的USP占据了人们的心智，将王老吉从岭南一个凉茶带入了全国人们的视野。这句广告语沿用至今，就算王老吉换名加多宝，“怕上火”仍在沿用。按照USP理论，“怕上火”已经被王老吉提出来了，其它商品如果再运用就是给他人作嫁衣裳。但事实是：“怕上火，喝冰糖雪梨”，一句耳熟能详的广告语又把冰糖雪梨从竞争激烈的果汁饮品市场中脱颖而出，带入了人们的消费视线。

二、“冰糖雪梨”模仿成功的原因——错位营销

世界级国画大师齐白石曾他的弟子说：“学我者生，像我者死”。弟子学得些许技巧，又借了“师出名门”的关系，人们自会刮目相待，维持生计不成问题；相反，学齐白石学到了“模仿秀”的程度，师生作品如同翻版，那就分文不值，难有立锥之地。电子商务代表人物马云也曾转用这句话：“像我者死，学我者生”，他认为在企业经营中，应好好研究一下成功企业的经营理念，寻找市场还缺少什么，和现有的大企业形成互补，走出自己的一条路子，这才是一条“生路”。

“像我者死”，为什么“冰糖雪梨”能摆脱这一宿命？这就看它是如何在同一概念下展开错位营销的：

首先，命名的错位

“王老吉”是南方凉茶中的一个老字号，是一个著名商标。而冰糖雪梨的命名则沿用了果汁类饮品一贯的命名策略——以产品的原材料或者说主要成分命名，这一命名清晰的告诉消费者它的产品原材料或成分是冰糖、雪梨，稍有生活常识的人都知道，这两种食物都是败火的，并且冰糖炖雪梨更是很多人自己在家经常熬制的饮品，主要用来滋补养颜、润肺清热、生津止渴、防暑降温等等；因此“怕上火”这一功效虽然王老吉早就占据，但冰糖雪梨再一次运用这一概念，仍具有足够的力量吸引广大受众，起到招徕顾客的作用。

其次，品类的错位

冰糖雪梨和“王老吉”都属于饮料，具有竞争关系，也就是说占据消费者同一心智。但二者在消费者心目中又有清晰的品类区隔，“王老吉”是凉茶，属功能性饮料；而冰糖雪梨是果汁饮料，消费者想喝功能性饮料的时候毫不犹豫的选“王老吉”，而为了解渴购买饮料时，就选择冰糖雪梨，而放弃普通的茶饮料、碳酸饮料等，也就是说二者在同一心智中分属不同区间，这一错位的存在致使二者并非竞争对手。

再次，功能的错位

这个功能错位是建立在品类错位的基础上。所谓功能错位是指虽然二者都是说“防上火”，但在消费者心目中二者去火的含义是有区别的。冰糖雪梨在大家心目中，就是一个普通解渴饮料，也就是说消费者购买时并非真正為了“防上火”，而是认为渴了，反正要买喝饮料，买什么呢，冰糖雪梨吧，和其它的矿泉水、茶饮料等价格都差不多，还有点“防上火”的功效呢。但是购买“王老吉”的时候，消费者想法则是：大热的天，好像有上火的迹象，买“王老吉”喝吧，提前预防上火。也就是说二者的购买动机是不同的，这种不同其实就是源于二者的功能错位。并且二者的配方、成分等都决定了人们自然会对它们的功能有区隔，能形成错位，冰糖、雪梨虽然在大家心目中是败火的食物，但是也就是败败火，不期待它的疗效；但王老吉是中草药配方，人们当然更信赖其“防上火”的功效。

然后，消费场合的错位

消费场合的错位是建立于功能错位的基础上。所谓消费场合的错位是指有些消费场所，比如火锅店，消费者心目中特别怕上火的消费场所消费的时候，大多数人毫不犹豫的选择“王老吉”；而另一些消费场所比如是冷面馆、冷饮店、逛超市等，需要喝的，更多的会选择冰糖雪梨，图个凉爽。同时二者的铺货渠道也在无意中形成此错位，除商超为代表现代渠道之外，“王老吉”主要是通过“火锅店”、湘菜馆、川菜馆以及通宵熬夜的网吧等易上火的场所，而很少出现在冷面馆、普通小饭店、食杂店等，而“王老吉”不常出现的地方恰恰是冰糖雪梨的主要销售场所；这也客观上支持了消费场合的错位。

最后，消费人群的错位

所谓消费人群错位，一方面是目标市场不同，从“王老吉”群体齐分享的大场面可以看出，它是实行的市场全覆盖，男女老少，其中调研结果看，男性消费者居多；但冰糖雪梨则是选择了年轻女性作为代言人，不是它不希望覆盖更大的市场，而是其产品决定的，冰糖雪梨中的冰糖成分是甜味的，这就决定了它很难吸引不喜甜食的人，比如很多男性，再比如血糖高的人、糖尿病人等；因此它更多的把目光投注在年轻女性这个群体；另一方面是价格方面的区隔，红罐装的“王老吉”350mL，好像是3.5元左右，而一瓶500ml的冰糖雪梨才3元左右，虽然价格相差不大，据观察，很多农村过来、低收入阶层还是选择更实惠的冰糖雪梨，而不会去选择“王老吉”，而收入较高的阶层，基本选择“王老吉”，而不选择他们眼中低档的冰糖雪梨。

三、“冰糖雪梨”成功带来的启示

20世纪50年代初，美国著名的营销大师罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，即要求每一个产品或品牌都要给受众一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。第一，每一则广告针对消费者必须有一个销售主张，即告诉受众一个购买该商品的确切理由；第二，这一建议一定是该品牌独具的，是其它品牌产品所不具有的；第三，这一建议必须具有足够力量吸引广大受众，在受众心中产生鲜明的感知映像以招徕新顾客。

目前商品的极大丰富，产品的同质化严重，很多营销人员认为USP已经过时，失去了其使用的场地。“冰糖雪梨”这一成功案例有给了USP理论新的使用战场。如何才能让“同一概念”再度发光呢？

首先，这一概念再度使用时，已经失去了首次使用的市场机会。因为首次使用会因消费者的需要处于空缺状态可以予以填充，而再度使用时则处于需要已经得到填充的不利境况，就需要概念本身与再度使用者具有紧密关联性。所谓紧密关联性也就是此概念再次提出，消费者能毫不质疑的接受。“冰糖雪梨”的名称就是这种“紧密关联性”的体现。

其次，再度提出者必须具备与首次提出者的错位。错位可以体现在品类、功能、消费场合、消费人群等等方面，也就是说二者能够占领消费者不同心智，若占领同一心智更要形成区隔。否则，一是要受到“不正当竞争法”等法律约束，二者也很难挑战成功。冰糖雪梨的成功主要源于与“王老吉”形成的错位。

最后，还要选择恰当的时机。比如首次提出者出现了重大的危机，或者是出现了天灾、人祸等外力因素，这些时机可能会给“抄袭”者制造出再现奇迹的机会，但是这些也要靠企业有敏锐的洞察力以及企业自身的充分储备。冰糖雪梨的成功正是其洞察到目前“王老吉”商标之争的契机。冰糖雪梨才把握好这个契机，利用好这个契机，从而获得“错位”之成功。

综上而言，要想更加灵活和科学使用USP理论。必须天时、地利、人和等完事具备，如此运用得当就可以“学我者生”，否则只能“像我者死”。

参考文献：

[1]张娴：广告创意中“USP”理论的实现，新闻爱好者，2012年1月下半期

[2]蔡立媛，黄小琴：消费者归因理论解析王老吉的USP，新闻界，2010年第3期

[3]孟茹：差别阀限在广告中的运用，企业研究，2005年5月

作者简介：李翠敏，女，山东菏泽，营销传播方向，盐城工学院人文学院讲师，硕士。