读者定位精准,图书成功的首要因素

随着我国市场经济的迅猛发展和出版体制改革的不断深化，图书市场竞争日趋激烈、同类图书品种层出不穷，要想成功策划新书并获得读者的认可，其难度是可想而知的。出版活动的宗旨是为读者服务，编辑所策划出版的图书是否适合目标读者的需求，直接关系到选题策划能否成功。因此，选题策划必须以读者定位为依据，结合目标读者的需求而展开。笔者在建筑类图书的编辑实践中，对如何找准读者定位、策划具有适用性的图书，积累了一定的经验。本文以《建筑工程施工技术人员必备口袋丛书》的成功策划为例，从调查研究、作者选择、装帧设计和营销推广等角度探讨如何准确地进行读者定位，策划适用图书，与出版界同人交流。

一、调查研究

调查研究对选题策划的成功起着基础性和决定性作用。在当前竞争激烈、品种繁多的图书市场上，要想吸引读者眼球，占有一席之地，编辑首先要在调查研究上下工夫，掌握市场动态和读者需求，寻找图书市场的空白点和潜在的选题。

首先，在图书市场中调研。图书市场容量貌似巨大，但不同年龄、职业、教育背景和价值取向的读者，其对图书的需求和购买意愿也是不同的，因此编辑在策划选题时一定要进行市场细分，才能进而确定图书的目标读者。

为了掌握建筑施工类图书市场的现状和发展动态，笔者先后在上海书城及多家建筑书店进行了图书市场调研。通过调研，了解到建筑施工类图书的读者群主要有两大类：一是施工技术人员，二是大中专院校师生。由于建筑施工实践性强的特点，因此建筑施工类图书的受众主要是施工技术人员尤其是施工一线的技术人员。对施工技术人员来说，针对各自岗位的指导性图书是他们最需要的。同时，对刚刚踏上工作岗位的大中专毕业生而言，他们工作热情高、求知欲望强，需要适用性和针对性强的岗位指导性图书。因此，笔者认为，可以针对建筑工程施工关键岗位，以施工一线的技术人员为读者对象策划一套岗位指导系列丛书。在调研中还了解到，随着我国建筑施工行业的蓬勃发展，众多科技出版社和大学出版社涉足建筑施工类图书市场，甚至与建筑专业毫无关系的出版社也开始抢占建筑施工类图书市场，导致同类书充斥市场，让读者在选择购买时无所适从。如何在这种形势下寻找市场空白点，创造性地挖掘新的选题，成为选题策划需要考虑的重点。调研过程中，笔者对图书市场上同类书的特点及市场占有率情况进行分析比较，认为虽然同类书已有多种，但仍然还有空白点有待深入发掘。

然后，在读者群中调研。目标读者基本确定以后，就要对其需求状况、职业特点、阅读习惯进行研究，以便进一步完善或明确读者定位。

带着经过图书市场调研之后萌生的针对建筑工程施工关键岗位，以施工一线的技术人员为读者对象策划一套岗位指导系列丛书的初步想法，笔者又深入到施工一线进行了读者群调研。读者群调研采用走访施工一线的技术人员和召开由施工一线的技术人员参加的座谈会的形式进行，听取施工技术人员们对笔者策划这套岗位指导系列丛书的意见和建议。施工技术人员尤其是刚刚踏上工作岗位的施工技术人员对笔者策划这套丛书表现出了极大的兴趣，纷纷建言献策。通过调研，了解到一线的技术人员长期工作在施工现场，在现场遇到技术问题，往往需要回到办公室查阅资料才能解决，费时费力。尤其是对于刚刚踏上工作岗位的大中专毕业生而言，他们在由毕业生到工程师的成长过渡阶段，经常会在施工现场遇到需要及时解决的技术问题。为了帮助他们尽陕进入岗位角色，及时解决在施工现场遇到的问题，在走向合格乃至优秀工程师的道路上快速成长，笔者将这套丛书的读者定位明确为施工技术人员尤其是刚刚踏上工作岗位的大中专毕业生，并将丛书名定为《建筑工程施工技术人员必备口袋丛书》(以下简称“《口袋丛书》”)。

明确了读者定位，还要有切合读者需求的选题构思。选题构思是编辑通过广泛深入的调查研究与分析后对选题总体框架的思考。笔者在图书市场调研和读者群调研的基础上，进行了明确的选题构思：1.内容上不求全面，从施工技术人员尤其是刚刚踏上工作岗位的大中专毕业生确实急需掌握的基础知识人手，由浅入深，但求适用性、针对性，普及性强。2.采用小开本(84开)，设计为口袋书的形式，且紧凑排版以尽量压缩成书厚度，便于施工技术人员在施工现场随身携带，随时翻阅，及时解决问题。3.精选6种最需要用书、最有可能购书的岗位，并直接以岗位名称命名分册，分别为《施工员》《测量员》《质量员》《安全员》《材料员》《造价员》。4.严格控制图书篇幅，合理定价。图书是需求价格弹性较大的商品，图书定价的高低直接影响读者的购买意愿。因此编辑在策划选题时应分析了解读者可能接受的图书定价，然后由定价反推篇幅，控制成本。通过对同类书的篇幅与定价、读者的购买力以及生产成本的调查分析，将这套丛书各分册的字数控制在40万字以内，定价控制在30元以内。

二、作者选择

有了准确的读者定位和明确的选题构思，还要有优秀的作者来创作。同样的读者定位和选题构思，作者是否合适，直接关系到图书质量的高低，对选题最终能否成功关系重大。—般来说，对专业出版而言，作者在该领域内是否权威，决定了图书在市场中的号召力强弱。但编辑在选择作者时不能盲目追求权威，虽然作者的名气对图书发行会起到一定的宣传作用，但图书最终得到读者的认可还是要靠准确的定位和适用的内容。因此，编辑在进行作者选择时遵循最合适而非最有名的原则。只有合适的作者，才能充分把握选题的实质内涵和读者的实际需求，创作出适合读者购买心理和阅读习惯的书稿。

基于上述原则，为保证《口袋丛书》的内容适合目标读者——施工技术人员尤其是刚刚踏上工作岗位的大中专毕业生的需求，要求作者具备以下几项基本条件：1.要有较高的施工技术水平和丰富的相关岗位工作经验。2.要有丰富的相关岗位培训经验，熟悉和了解目标读者的需求状况、职业特点、阅读习惯。3.要有较高的文字水平和写作能力，最好有编写过同类书的经验。

明确了作者要求，接下来便是遴选合适的作者。结合明确的作者要求，笔者最终选定的作者是具有丰富的岗位工作经验、培训经验并有同类书编写经验的某市建筑施工行业协会和某建筑大学的高级工程师、教授。

三、装帧设计

装帧是图书给读者的第一印象，装帧好坏，是否与图书主题衔接，是否符合读者的审美心理，直接影响着读者对图书的购买意愿。因此，装帧设计在选题策划中同样占有重要地位。在图书市场竞争日趋激烈、同类图书品种层出不穷的今天，装帧设计显得尤为重要，甚至已经成为一种有效的竞争手段。装帧设计包括版式设计和封面设计，是图书内容的艺术体现，是图书个性的表象特征，也是图书气质和品位的展示。有人曾这样描述图书的装帧要素，意象语言，是切合身份的市场亮相；开本语言，是破除常规的立体展现；文字语言，是简洁明了的导购视点；色彩语言，是视觉冲击的个眭张扬；材料语言，是理性选择的亲密触感；工艺语言，是精心物化的品质检验。装帧设计是一门艺术，美术编辑在进行装帧设计时充分挖掘自己的艺术创作潜力，力求达到形式与内容的完美统一，但图书出版后是给读者看的，因此装帧设计除了与图书主题衔接以外，还必须符台读者定位，符合读者的审美要求，以引起读者的购买欲望。

《口袋丛书》的装帧设计充分考虑了读者定位，版式设计开本恰当，结构合理，层次清楚，编排紧凑，图、表、公式与正文衔接妥当，既很好地表达了图书内容，方便目标读者携带、阅读，又最大限度地扩大了信息容量，降低了图书成本及定价；封面设计构图简洁，色彩明快，以岗位名称命名的分册书名用特大字号居中布局，醒目易识别，同时利用封底空白位置列出各分册信息，便以读者了解、选购《口袋丛书》的其他分册。

四、营销推广

传统意义上的编辑工作是指对资料或文稿按一定要求进行策划、整理、加工。然而随着市场经济和出版行业的发展，新时期的编辑工作不断被赋予新的内涵，营销推广就是一个重要的新内涵。图书的营销推广是市场营销学在出版领域中的应用。笔者认为，可从以下几个方面做好营销推广中的读者定位。

首先，编辑在开始策划选题时就应该对图书市场和读者群进行充分的调研，以便找准读者定位，进而找准图书的市场定位，考虑图书的内容、形式、篇幅、定价、销售渠道及宣传手段等营销推广因素。从某种意义上说，选题策划时对读者和市场的定位就是图书营销推广的开端。编辑可以适当地介入作者的创作过程，引导作者在创作中切合读者的需求。笔者策划《口袋丛书》时在听取读者对图书内容、形式的意见和建议之后，为每个分册编写了初步提纲，然后召开编委会会议与作者

反馈信息，推荐精品商讨并确定三级目录和编写深度，让作者在创作之初就把握好读者定位。此外，在作者的创作过程中审读样章，结合目标读者的实际需求就编写深度提出修改建议，辅助作者时刻准确把握准确读者定位。

其次，编辑在图书制作过程中应该根据读者定位把握好版式、封面、纸张、定价等可能影响营销推广的因素。编辑可以与设计部门、印制部门、发行部门沟通，集思广益。

最后，编辑应该积极参与图书营销推广工作。制作宣传材料是编辑参与图书营销推广活动最基本的工作，因为编辑最了解自己策划的图书。宣传资料的形式包括书讯、书评、海报、展架等。无论哪种形式的宣传材料，都要结合图书的读者定位以读者的眼光来制作，因为制作宣传材料的唯一目的就是让读者了解图书并激发读者的购买欲望。对专业图书而言，其读者群往往集中在固定的行业中，因此营销推广工作应有的放矢。除了在本社网站上传新书信息外，可以在专业网站、专业报刊发布书讯或书评，让更多的目标读者了解图书出版信息；可以利用行业行政管理部门或民间团体(如行业协会、专业学会等)对行业的统领作用和集聚效应，扩大图书影响力，增强宣传效果，可以利用参加专业书展、专业会议以及其他与目标读者相接触的机会，与读者沟通，面对面地宣传图书，激发读者的购买欲望；可以向行业考试、培训机构寄送样书，争取成为考试用书或培训教材；还可以利用作者进行宣传，因为专业图书的作者天然地与目标读者处于同一个行业圈，而且拥有比编辑更多的与目标读者相接触的机会，作者可以利用这些机会介绍自己所创作的图书，可以进行签名售书、知识讲座等活动，甚至可以将图书作为培训教材。

综上所述，读者定位贯穿于图书出版的全过程，图书出版的各个环节都必须把握准确的读者定位，才能策划出适用性和针对性强的图书，得到读者的认可。