图书植入广告的发展趋势分析

图书植入广告不是新名词，尽管早在19世纪中期的法国和我国的宋朝就有了先例，但它频繁进入读者视线、成为学术论文主题却还是近几年的事情。原本纯粹的文字作品，如今或直白或隐晦地裹人了产品广告或品牌宣传，有人赞美此举开创了出版业赢利的新模式，也有人哀叹精神文化领地的最后一块净土也被染指。然而不可否认的是，植入广告在或鼓励或质疑的声音中从未停下过探索和发展的步伐。

一、图书植入广告的方式向多元化发展

“硬植入”的广告往往寄生于图书的附属部分——封面、勒口、插页等，近年来被讨论得最热烈的例子要数王朔《我的千岁寒》中的书签广告与刘震云《我叫刘跃进》中的腰封广告和封底插页广告。已此为例的传统植入手段过于外化，植入的内容与作品毫无关系或关系不大，引起了读者的反感，降低了图书的品位。鉴于此，广告植入演变出种种不同的形式，极力表现出“读者友好”的姿态。2001年，菲·维尔登的《保加利亚贩毒网》收到了某珠宝公司五位数的报酬，于是该公司的名字在书中悄悄出现了十来次。石康的《奋斗乌托邦》中，两位女胜人物不约而同地爱穿某品牌的运动装。有心的读者或会看破，但比起寄生式硬植入的可憎面目，这种内化式的软植入似乎更容易被人接受。再如，彭浩翔2010年的新作《爱的地下教育》赠送了某品牌的创可贴；《乡村爱情》的商业广告其实就是同名电视剧。还值得关注的是，目前已经有网站在摸索新的发展模式：读者留下有效的个人信息即可获得免费图书，广告商通过分担读者的书费得到潜在客户。尽管谁都不喜欢被广告左右，但只要看一些广告就能享用“免费的午餐”，想必牺牲也不算太大，不知道多年以后，这种尝试会不会成为出版业发展的另一条路子。

二、图书植入广告上升到营销策划的高度

最初的图书植入广告不免带有随意性和偶发性。作者创作好了作品，偶有企业发现书中的某段文字可以为己所用，于是借势造势，插入一段广告。这样的植入，很难全方位考量图书文字和产品或品牌的契合度，对植入效果也往往缺乏科学评估。营销策划的缺位在很长时间里制约着图书植入广告向高效发展。如今，较为有效的植入广告都属于策略性的植入，植入流程甚至发生逆转：为企业的产品或品牌量身定做地物色作者、创作内容(甚至作者本人就是品牌所有者)，如《踢踢兜丽江之恋》。这类植入，内容与广告高度契合，共同传播，甚至配合有图书以外的营销宣传，显然已不是随意和偶发的行为，而成为资源整合式营销传播中重要的一环。

不少人对偶发性的植入谈不上反感，对策略性的植入却心存芥蒂，主要理由是后者的诞生过程有破坏文字纯洁性之嫌。纵观这些年出版的含有植入广告的图书，其实文学性方面并没有出现人们担心的“大打折扣”，因此真正值得纠结的也许不该是“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的问题，而是作家的职业操守。一旦书中人物的气质、衣着、用品、台词总是由出价最高的厂商来拍板——这种操作并不是没有可能——那么就真到了文字不纯洁、文化沦陷的时候了。

三、植入广告的数字化转型 实体图书与其他印刷媒体竞争广告处于劣势，可电子书未必。谷歌是这条路上的首个探路人。Google Books的扫描图书已超过1000万种，搜索结果的旁边就放置了广告，至于广告植人书内的那天，应该也不会遥远。Amazon为Kindle阅读器申请了广告技术专利，苹果也开发了移动设备广告平台lAd。整合式营销的《杜拉拉升职记》，其有声书里已经植入了笔记本电脑的广告。

电子书中植入广告的探索，终将把一整套新的商业模式引入图书出版生态圈，广告商和技术公司也将参与到“游戏规则”的制定中来。如果说纸质图书在这条路上还面临“纯洁不纯洁”的道德约束，电子书的广告植入倒是走得更为自由和坚定。随着整个出版业的转型，出版业市场化程度会越来越高，新的赢利突破点也许会出现越来越多数字化的广告植入。

图书出版携带广告或是出于无奈。图书的双重属性(文化属性和商品属性)决定了它必须通过销售的实现来传递文化内涵。对于这个受到多媒体冲击、处于转型阶段的微利行业而言，只要图书的商品属性还在，通过植入广告来获得赢利的探索就不会轻易停止。希望这样的尝试，最终能找到鼓励作者创作、振奋出版者信心、提高读者满意度的平衡点。