TOP赞助商的胜局与败局

从3年前起，2012年伦敦奥运会的TOP赞助商就逐渐浮出水面，除了可口可乐、Visa、麦当劳等奥运会的“老朋友”以外，高调出马的“新贵”宝洁自然成为公众关注的焦点，而已经与国际奥委会合作了数届奥运会却一直深藏不露的源讯和从进入奥运赞助商行列伊始就麻烦不断的陶氏化学也不免令人疑惑：它们为何要赞助奥运？

事实上，成为一届奥运会的TOP赞助商，坊间传闻的门槛价格是至少6000万美元，此价位还不断水涨船高。因此这样大的决定绝不是一拍脑袋的结果，其背后需要的是跨国公司的深谋远虑。

打“妈妈牌”的全球最大广告主

2012年2月28日晚，宝洁在“水立方”宣布成为中国奥运会代表团荣誉合作伙伴，并正式启动2012年伦敦奥运会品牌营销，“为母亲喝彩”将成为宝洁2012奥运市场营销项目中贯穿始终的主题。而宝洁旗下的知名品牌：潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列等都将加入此次活动。

自此，世界上最大的广告主不再隐身于品牌背后，而是强势展开了有史以来最庞大的全球广告计划。宝洁公司和旗下的30个品牌形象将会出现在世界上200个国家，400多万个商场都会播放宝洁的奥运宣传片。

宝洁与奥运会的合作始于2010年温哥华冬奥会，宝洁作为美国冬奥会代表团的赞助商第一次出现在奥运会这场赞助商的盛宴上。按照宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲的说法，这是一个双赢的结局。一方面宝洁的庞大消费者人群和分布在世界各地的店面可以为国际奥委会和奥运做推广，另一方面宝洁也通过温哥华冬奥会的赞助尝到了奥运体育营销的甜头。

对于宝洁这样与消费者联系密切，需要高度公众认知的企业，奥运会这种全球最大型的体育盛会无疑是一个绝佳的宣传平台。但是与宝洁一直以来都主打强调旗下品牌个体的营销策略，如何能将宝洁作为一个整体与奥运会联系起来营销一开始就成了令其团队头疼的问题。

“我们算是给我们的广告公司出了个难题：到底要怎样才能将宝洁的300多个品牌整合起来并且跟奥运会紧密联系？”毕瑞哲回忆道，“他们后来反馈说：乍一看会觉得这么多品牌跟奥运会一点关系都没有。但是最终他们找到了一个不错的理念：每一个成功的运动员背后都有一个伟大的妈妈，而妈妈们正是宝洁的产品最主要的消费者。”

因此，在2010年温哥华冬奥会期间，宝洁以“在母亲眼中，他们永远是孩子”的电视广告大力推广“感恩母亲”的主题，并且赞助明星选手的同时邀请他们的母亲到温哥华观赛，建立“宝洁之家”为运动员家庭提供聚会场所、免费食品、美容和洗衣服务。

通过温哥华冬奥会的亲情主题营销，宝洁得到了公众好感度增加10%、市场份额的扩大以及将近1亿美元销售增长的业绩，“很多母亲在冬奥会几个月之后还给我们写来感谢信。”毕瑞哲说。因此，在温哥华冬奥会试水成功之后，宝洁在同年宣布与国际奥委会合作，成为2012~2020年的TOP赞助商。

2012年伦敦奥运会宝洁继续以“为母亲喝彩”为主题在全球范围内进行推广，宝洁公司将与包括牙买加短跑运动员博尔特、美国游泳名将菲尔普斯、英国长跑运动员拉德克利夫等人的母亲6位著名奥运会运动员及一名美国残奥会运动员的母亲进行合作，拍摄一部母亲眼中的奥运之星的纪录片，讲述一名奥运健儿是如何被培养出来的。该纪录片将于2012年伦敦夏季奥运会之前及期间播放。并且在全球范围内扩大“关爱母亲”行动，通过微博等新媒体进行推广。

看不见的赞助商

“作为一家B2B的公司，我们并不像一般消费品牌那样需要非常高的公众认知度。源讯的目标是针对我们的客户和潜在客户传达他们需要的信息。”来自法国源讯公司奥运营销团队的dorien Wamelink说。

对于大多数人来说，源讯是一家非常陌生的公司，尽管它的热带鱼logo曾经连续出现在雅典、北京和伦敦奥运会的TOP赞助商榜单上，但它来自哪里，是做什么的，人们并不知晓。因此，在一向将公众认知度的高低作为衡量奥运赞助成功与否的标准的人们眼中，源讯简直就是赞助商里的“活雷锋”了。不过，只要看一看源讯不但保持与国际奥委会的合作关系，还参与到世界杯和亚运会等重大赛会的IT项目赞助之中，就能明白源讯做的绝不是赔本的买卖。

事实上，早在1992年巴塞罗那奥运会上就开始为奥运会提供IT服务，而在2004年源讯完成了对国际奥委会第六期TOP合作伙伴斯伦贝谢神码公司的收购后，源讯与国际奥委会签下了涵盖雅典奥运会、都灵冬奥会和北京奥运会赞助项目的迄今为止最大的IT赞助合同。而后，源讯又正式与国际奥委会续约，将作为2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢奥运会的IT合作伙伴，全面负责奥运会关键信息系统的开发、运行和安全保障工作。

通过管理奥运会庞大而复杂的IT系统，源讯成功地证明了自己的能力。正如源讯公司奥运会与重大赛事执行副总裁Patrick Adiba所说的那样，“很难用数字来说明奥运会对源讯公司的发展起到了怎样的作用，但每届奥运会我们都会请客户的最高领导来参观，让他们相信，既然我们能成功服务于奥运会，就同样能为他们提供最好的服务。”

根据媒介及市场研究公司CTR的数据显示，有70%的受众认为奥运合作伙伴或赞助商的产品是可以信赖的品牌，并有53.9%的受众表示会因为某个企业是奥运赞助商而更愿意购买或使用该企业的产品。因此，对于B2B公司源讯来说，所需要的更多是业界的认可，而非广大的公众认知。

促使源讯赞助奥运会的另一个因素，是作为一个跨国企业，源讯需要拥有在世界上名副其实的影响力。源讯的业务主要集中在欧洲，对于一个标榜自己在全球40个国家拥有4.6万名员工的跨国企业来说，这样的地区业务比例显然并不合理。因此，它需要借助奥运会这个绝佳的良机将业务拓展到世界各地。源讯公司董事会主席兼CEO博纳·鲍瑞曾针对2008年北京奥运会表示：“源讯工作的重中之重或者说第一要务就是要极大地帮助我们在亚洲以及中国市场的业务，北京奥运会将极大地提升我们在这个地区的知名度。”

陶氏化学的麻烦

在伦敦奥运会的TOP赞助商榜单上，还出现了一个新的身影：陶氏化学。陶氏化学与国际奥委会的合作为期10年，该公司还将负责2012年伦敦奥运场馆外墙的建设工作。但这家同样是B2B的公司，陶氏化学却无法像源讯一样做一个低调的高手。

在国际奥委会协调委员会的新闻发布会上，抗议者躺倒在路上模拟亡者以呼吁关注印度1984年的博帕尔惨案。因为1999年收购了造成博帕尔毒气泄漏事件的美国联合碳化物公司，陶氏化学现在成为了事件的责任人，因此自打宣布成为奥运会顶级赞助商以来就招致无数的攻击。

印度方面一直以将不参加伦敦奥运会相威胁，抗议陶氏化学成为奥运会赞助商。印度奥委会和印度体育部门还曾分别给国际奥组委写信，要求撤回和陶氏化学的合作协议。英国前奥运大臣特莎·乔韦尔称陶氏化学设立的场馆外墙“具有挑衅性”，而伦敦奥运会可持续发展监督机构专员梅雷迪思·亚历山大也因此事辞职。

尽管国际奥委会主席罗格认为，博帕尔惨案发生时，陶氏化学尚未收购联合碳化物公司，他们与该事件没有任何联系，陶氏是替人背了黑锅，但充斥着“污染”、“抗议”的负面消息仍然不断。即便是对于一家B2B公司，恐怕也不愿看到自己的公众形象遭到这样的损害——事实上它们相当珍惜，比如在2008年北京奥运会期间，GE这样的B2B公司还拿出了1亿美元来做广告，用唯美的画面来宣传公司清洁环保的理念，而澳洲铁矿石公司必和必拓也做了史上第一次平面广告，意在扭转公司在华的负面形象。

“我们认识到，当我们成为赞助商，组织和个人的历史遗留问题，都会和陶氏公司有关。我们已经准备了，它不会比我预计的时间更长，但绝不会改变我们赞助奥运会的决心。”陶氏化学的CEO汉密尔顿说。或许当年陶氏化学进行收购的时候并没有想过自己会成为奥运TOP赞助商，成为赞助商之后，又没有想到能提供一个向世界宣传企业正面形象的奥运会平台却成了一把双刃剑。

或许正如《金融时报》专栏作家迈克尔·斯卡平克在自己的文章中所说的那样：“陶氏化学实在太幼稚了，它以为收购联合碳化物公司（无论从哪种意义上看，这都是一个有害的名字）不会造成任何名誉上的影响，且没有预料到，作为一家财力雄厚的美国企业，与奥运会挂钩会让一些人要求它解决他们的问题”。