电商歧路

郭莉

2011年，还是投资大热门的电商和团购网站纷纷停运或转型，“电商寒冬”唱衰行业的言论甚嚣尘上

近日，一度形象光鲜的凡客诚品和陈年本人，忽然被推到电商泡沫论的风口浪尖上。

媒体接连曝出凡客裁员5%、推迟IPO、副总裁吴声离职加盟京东商城的负面消息。2011年12月初，署名“凡客老员工”的爆料者说，凡客入不敷出，资金链即将断裂，估计撑不了多久。爆料者还透露，凡客产品销售不力，库存达10多亿元，营收仅过营销成本，4年来累计亏损约20亿元。此后，CEO陈年透露了2011年7月F轮融资2.3亿美元的信息，但却无法消除业内对其的怀疑。

不久前，清科集团CEO倪正东表示，2011年前11个月，所有VC和PE在中国互联网投资史无前例达到57亿美元，其中在电商的投资是40亿美元，有300多笔交易，稳居互联网投融资首位。但是，倪正东也指出，这些风投们在2010年下半年到2011年上半年投资了很多电商公司，这些公司严重亏损，2011年电商全行业亏损总额达到20多亿美元，却获得很高的估值，这些公司以今天的价值肯定要砍三分之一，风投们此前的疯狂值得反思。

2011年，还是投资大热门的电商和团购网站,随着凡客诚品、拉手IPO延迟，西米网、淘鹊网、有品网、APP金光大货栈等纷纷停运或转型，乐淘网CEO毕胜发出“入错行”的悲鸣，在这种形势下，“电商寒冬”唱衰行业的言论甚嚣尘上。

这些企业到底是入错行还是走错路？他们需要选择什么样的道路才能到达胜利的彼岸？

资本“暴力”

“电子商务基本以忽悠为主，和中国的经济相似。在中国电商业的主营业务不赚钱，而指望从资本市场赚钱是不可持续的。” 不久前，软银赛富首席合伙人阎炎感慨，电商们目前主营业务都不赚钱，但他们赚投资人的钱，所以他们寄希望于未来资本市场的傻子。

“现在大家都在烧钱，基本上都在烧投资人的钱，我说中国电子商务平台经济创造了新的模式，它主营业务不赚钱，赚的是VC/PE的钱，这也是赚钱的方式。”

阎炎认为，从投资人的角度看，未来的电商能不能生存，关键在于能不能在相对短时间内建立一个品牌。但是电子商务也必须遵守一个商务的基本原则，即：销售价要高于运营成本加上进货价格。

在许多业内人士看来，电商的寒冬与VC/PE“暴力”催生有关——因为在中国投资的VC/PE追求短期、高回报，电商一旦和他们签订对赌协议之后，就不得不拼命烧钱砸数据；因为烧钱，就不得不后续融更多的资，而全行业的对赌和烧钱，最终抬高了行业的运营成本。

上文中提到的IPO延缓或停运、转型的企业，其中不乏创业之初就被风投们看好的项目，也有风投砸重金进入的项目。

一般来说，一个B2C网站，风投早期投入数千万美元后，会占有部分股份，在这种情况下，投资者会与创业团队签订对赌协议，要求企业年销售额达到一个度，如果不能达成，那么风投所占股份就会上升。

不仅如此，有的风投甚至还会委派高官或者财务人员到企业中，专门负责财务监管等重要职责，这些人直接影响着创业团队的重大决定，甚至决定着网站运营的整体节奏。

“这几年来，即使是早期进入中国的外资PE也逐渐变得浮躁，逐利性增强，他们明知道电商应该走低成本的营销方式，可是逐利性让他们认为，他们投资的目的就是为了让企业把量做大，好有新的投资方过来接盘，这样就可以成功套现，并仍然占有股份。”一位不愿透露姓名的PE告诉记者，在这种情况下，风投们会要求企业必须要加快，加快，不停加快，即使不想烧钱也必须得烧钱。

乐淘网创始人毕胜近期在一次公开演讲中指出，B2C无论采用“电子”模式还是“商务”模式都能成功，而当前电商从业人员过于浮躁，陷入赔本卖吆喝的恶性竞争。乐淘目前是鞋类领域最大的B2C网站，2011年销售额比上年上涨500%，但在风光数字的背后，却难掩亏损之痛。

“作为电商的一个分支，团购网站在2011年快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。资本市场开始收缩，电商企业的广告投放量开始下滑，这无疑是寒冬来临的信号。”易观分析师陈寿表示。

当当网CEO李国庆发微博表示，网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱，又导致大面积亏损。

目前的情况是：各网站所卖产品的价格不断下降，又不断推出各种优惠活动争夺客户，可是广告费用却日益增高。一般来说，电商投放广告有两个目的：品牌推广；增加销量。

2011年年初电商形势一片大好的时候，很多电商企业都定下“激进”战略，不计成本投入和快速扩张。一家如此，家家都如此，电商们争相进入广告焚烧炉，使得对于电商企业导流量最重要的网址导航网站成为最大的赢家。

截止目前为止，当当网是中国唯一有1年盈利历史的电商，虽然当当熬过了上市那一关，但离良性运营仍有很长的路要走。在实现1年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。虽然李国庆嘴上不承认亏损是京东的竞争所致，可业内公认京东的价格战给当当带来很大的压力。

“2010年毛利是30%，2011年是17%。”毕胜很悲伤，因为超过10家专门卖鞋的网站都在恶性比价。网络比价太容易实现，这迫使电商企业只能保持比别人低的价格才能赢得更多的客户。

原本是有钱就可以继续下去的游戏，但投资者瞬间惊醒了：前景在哪?一些初具规模的电商企业都已经完成了两三轮融资，很难再融到下一笔巨资，尴尬的是，短时间内上市无望。还没有打出名气的电商，现在迫切需要融资，但小的资金已经玩不起电子商务，疯涨的营销成本让电商的竞争门槛抬得很高，投资者已经对电商领域渐渐失去兴趣和信心。

易观研究认为，整体市场的乏力来源于多方面因素所致：资本市场已经开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大;以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜;创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

盈利与否，不影响电商企业的上市，决定能否上市的因素是交易额、排名、市场份额——是一个资本驱动的逻辑，把大家引到了一条不归路——融资后疯狂投广告，吸引流量，带来订单，把规模做大，然后上市。

正如阎炎所言，这个模式已经跟电子商务没有关系了，赚的是投资者的钱，而不是客户的钱。

回归生意本质

对于电商来说，移淘是一个不一样的后来者。创始人刘萧葳的杀手锏是利用团队对移动互联网用户的理解，杀入自有品牌。凭借这一模式，移淘获得达晨创投数千万的投资。

移淘进入之前，移动互联网的电子商务机会也很有限，买卖宝等竞争对手都捷足先登并小有名气，留给移淘腾挪的空间不大。

和竞争对手们一样，移淘目前暂时瞄准的核心用户，是三四线城市不便在电脑前下单而却又拥有手机的人群，不过，在“卖”什么上，他们可下足了功夫。

只要稍加留心就不难发现，尽管商品种类与其他电商公司差不多，不外乎手机、电脑、服装、包、鞋等，与其他公司不同的是，移淘卖的是自有品牌。

正如刘萧葳所言，自有品牌是移淘的一大亮点，他们所出售的衣服、包等部分是自有品牌。移淘在上游有合作伙伴，专门供应移淘自有品牌需求。这种模式的好处显而易见，既能与竞争对手形成差异化，同时自己掌握定价权，能掌控合适的利润。

达晨创投投资经理屠铮表示，从商业模式上看，移淘既是一个综合商城，同时在一些垂直领域做自有品牌，有点类似亚马逊的做法，很有新意。如果移淘能够把先发优势、差异化做得更好，一定会有很好发展的。

从移淘的例子可以看出：移淘因为发展自有品牌，成本比较低，避开了电商一哄而上的高营销成本和价格战。

其实，无论是哪一类电商，本质都是零售，赚的都是差价。它比传统商业模式更有吸引力的地方在于其省略了诸多中间环节，使得价格降低。因此，对于电商来说，目前应该做的应该是通过各种手段控制住成本，让利给客户，维持自己的正常运营。

记者在采访中发现，目前很多电商已经开始将目标从做规模向做盈利转变。正如毕胜所说：“把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱。不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我眼里是早死早托生。”

上述不愿透露姓名的PE谈到，电商的本质是低费用发展，这就决定了他们的营销也是低成本营销的精准营销。进入冬天之后，很多电商首当其冲应该考虑的是如何能够开启低成本营销渠道。

毕胜叹息归叹息，实际上乐淘早已在自有产品创新方面找到了新的突破口。2011年，他们与“愤怒小鸟”游戏开发芬兰Rovio公司联手，在中国全球首发愤怒小鸟帆布鞋，一周便卖了10000多双。这不禁让Rovio对中国市场潜力刮目相看。此后，他们又与多家全球顶级APP手机游戏进行合作，推出了乐淘Applife系列鞋款。这些联合品牌的鞋款，皆独家在乐淘进行售卖。上述PE认为，这是摆脱价格战的很好对策，目前国内电商的价格战底气多来自风投海量投资，而一些电商推出联合自有品牌，可以掌握定价主动权，从而摆脱价格上的劣势。

不久前，京东商城突然宣布对“金额不足39元的订单收取5元运费”，这一举措在“免运费”吸引客户的电商行业引起很大争议，有人认为是京东过冬策略，更多人认为这是京东精细化运作的策略。优购CMO徐雷表示：“我更愿意看到的是京东去改变行业的一些规则，希望做得更精细化一些，通过一定的门槛设计，通过市场的法则对订单和用户进行筛选，形成良性的、可持续的增长。”

记者采访的某垂直电商谈到，目前国内很多独立B2C市场推广费已经占到销售额的30%-40%，而他们的目前预算一般会控制在20%左右。该人士提到，如果2012年他们的销量更大，广告费用可能会少于8%。

该电商经营的是小众品牌，最早是从线下转为线上的，过去做线下品牌经营思路很粗，在产品方面做一些隔离，把不同人群、不同的城市区隔开，由于线下的多年积累，当他们有了电子商务交易平台后，仍然有40%的线下顾客追随过来，原因在于高品质和良好的性价比。

“我觉得小众切口对于那些资金实力较弱、创业时间不长的公司来说，会是一个不错的选择。”该电商表示，一部分大的电商当初也是从小公司开始的。如果一上来就什么都做，那肯定做不好；在他看来，对于目前融资无望的电商企业，必须要控制好现金流，精确计算各种成本，才有机会熬过冬天。

比如垂直领域产品电商，可以一方面精耕细作主流产品，另一方面扩展更多其他同类电商没有的品牌来做利润。首先要盈利，很好地活下来，然后才能谈发展。

“现在我们已经顾不得再投钱砸品牌了，必须想办法活下去，别把我们熬死。”