警惕新闻策划变炒作

王平

提起“锋芝婚变”，很多人都不陌生，说不定还有人会因为短时间内“吃”进两位明星的新闻太多而消化不良。“锋芝婚变”的新闻就像近期热播的一出“新闻肥皂剧”，几乎每一天都有新的消息出现：2011年5月30日，有人爆料说女方想“榨干丈夫身家”，成为当事双方感情出现问题的起因；第二天就有消息说双方已经分居，但男方否认；6月2日，又传女方发短信要求离婚，男方被激怒……像这样有关婚变的消息直到6月27日仍未结束，男方公开回应说仍爱女方但不知如何继续，好像离婚已成定局；但两天后就传女方已有身孕，似乎还有转机……好一出一线明星出演、剧情跌宕起伏的连续剧。引起笔者关注的是，包括电视、网络、报纸等众多媒体齐刷刷的参与，有的媒体还策划了诸如“锋芝中国式闹离婚”、“再也不相信爱情了”、“锋芝还能有什么样的结局”等专题。普通老百姓都能看透的娱乐圈炒作，媒体却看不透吗？非也，这是为了博眼球、赢关注而不顾社会责任感、冒着丢失媒体公信力的所谓新闻策划，这就是被炒作“绑架”的新闻策划，有舆论引导职能的媒体竟跟着娱乐炒作走，为明星炒作推波助澜。如果事实大白于天下后，发现这真的是一场闹剧，媒体公信力何在？

媒体竞争促进策划风行

当今时代，各种媒体竞争日益激烈，媒体的多样化、专业化让媒体间的信息共享率更高、传播速度更快。同样的，各种媒体间的信息同质化率也越来越高，同一条新闻被电视媒体、广播媒体、平面媒体和网络媒体同时刊出的情况比比皆是。因此，受众选择信息和信息媒体的自由性越来越大。

严峻的市场竞争向各家新闻媒体提出了新的挑战：如何提高自己的点击率或收视收听率。依靠反复报道共享信息当然收效甚微，这就需要独家报道，做到人无我有，而极具“原创性”特征的新闻策划在这方面极具优势，因此，近些年，各家报纸、电视、电台等新闻单位在吸引受众的策划报道上向前迈进了一大步，许多媒体有了自己成熟的策划风格，可以说竞争的激烈也给了媒体更多展示自己的机会，促进了新闻策划的发展。

近年来的新闻圈内可以说是策划风行，新闻策划作为一个提高新闻传播质量和争取受众的方法日益受到业内的关注和广泛采用。新闻界的重视使得新闻策划的领域越来越广泛，新闻策划的水平“水涨船高”的时代已经来临，这其中不乏成功的范例：中央电视台新闻频道曾经推出的“震后三年，重返汶川”；人民网推出的“中国在世界眼中”系列报道；《河南日报》近期推出的“转变领导方式十八谈”等活动及报道，都在全国或区域内引起了广泛的关注，获得了较好的的宣传效果。

一切事物都具有两面性。新闻策划若把握不好尺度，就会被炒作牵着鼻子走，甚至正常策划也会被受众质疑为炒作。原本新闻策划与新闻炒作就有着交叉和相通之处，作为商业手段，适当地运用炒作本来是无可厚非的，但如今的炒作过度借鉴了新闻策划的长处，并且冠上“新闻”二字变成“新闻炒作”，使新闻策划与新闻炒作混为一谈。正可谓:新闻策划无罪，沦为炒作可惜。

所谓知己知彼，百战不殆。什么是真正的新闻策划在业内已有共识，不用赘述，要确保新闻策划的高品质，认清炒作的真面目很有必要。那么，什么是炒作，其与策划有哪些相似之处，怎样确保新闻策划不变质呢？

炒作的定义

我们首先要认清炒作的本来面目。《现代汉语词典》最新版本（第五版）对“炒作”一词的定义是：为扩大人或事物的影响而通过媒体反复做夸大的宣传。所以说广告和商业性是炒作最基本的属性，有时候为了追求宣传效果所谓的最大化，会同一事件、同一信息反复地炒，不惜添油加醋、任意地炒，甚至编造事实，其实，过度炒作容易造成其读看价值的丢失，起到相反的作用。由此可以揭开炒作的本质特征：无中生有、弄虚作假，和真正的策划差之毫厘而谬以千里。

新闻策划与新闻炒作的相似点

从大量的实践来看，新闻策划与新闻炒作在操作方法及目的诉求等方面也有一些相似点：

第一，二者都要求创意独特，希望与众不同，同样要达到广泛的社会影响，新闻炒作要的是广告效应，新闻策划要的是关注率；第二，二者都需要形式包装，语言、内容及报道的规模，都有夸张、渲染的倾向，目的是增强报道的吸引力；第三，二者都有事先的计划、缜密的部署，有前瞻性，尽最大努力把报道做好；第四，新闻炒作和新闻策划都是竞争的产物，都希望将现有新闻资源最有效地运用和配置，目的在于最大限度地赢得受众，取得强烈的社会反响。

正因为新闻策划与新闻炒作有一些相似点、共同性，所以若尺度把握不好，新闻策划很可能沦为新闻炒作，而新闻炒作也极有可能假借新闻策划名义以期获得预期的宣传效果，绑架上新闻策划而行炒作之实。

怎样确保新闻策划不被“绑架”

首先，确保新闻的真实性是新闻策划的第一原则。新闻炒作则不一定是真实的，甚至常常去制造新闻。真实是新闻的第一生命，为了新闻炒作目的生编硬造出的“新闻”，只能让人加上引号，还要暗藏大大的问号。

其次，新闻策划要注重宣传效应，但同时更要注重宣传效果，强调社会责任感和媒体公信力。在“超级女声”大赛最激烈的2005年，一些地方报纸把“超女”绯闻、评委吵架、关注“超女”行踪、粉丝骂战等作为报道重点，也出现过今天报道一件事、明天又澄清的出尔反尔之举，这明显是在炒作。而同年8月18日的《南方周末》以《超级女声 暗战江湖》为题，客观、全面、深入报道分析了这一大众参与面广泛的节目给当今中国社会带来了什么，从正面引导公众理性看待“超女”现象，并奉劝有明星梦的孩子们正确对待自己的理想和人生，彰显了媒体的社会责任。

再次，新闻策划往往选择区域内较有影响力的重大题材，在操作中注重体现选题的新闻价值和社会价值。如每年人大、政协两会期间，新乡电视台都会推出两会特别报道，如果不下工夫精心策划，两会报道会套话连篇、落入俗套。两会在任何地方都是人民群众政治生活中的大事，都做成普通的会议新闻，就无法体现出两会新闻的价值。新乡电视台策划了“会内会外”、“代表心声”、“两会直通车”、“我有问题问市长”等专栏，记者走上街头采集市民最希望解决的民生问题，带给参会的代表委员作为他们撰写提案议案的参考，新闻节目架起了代表委员和市民沟通的桥梁。我们还把直播车开进两会会场，将代表委员参政议政的实况直播给市民看，收到了良好的宣传效果。而炒作多是一些明星绯闻、寻常事故或是市井新闻，无非是说一些明星今天合明天散等琐事，把寻常事故说得耸人听闻，谈不上新闻价值，无非是人们茶余饭后的笑料谈资罢了。

最后，新闻策划的报道虽注重宣传效应，希望引起受众关注，但会尊重新闻规律，严格按照新闻事件本身的发展变化进程来进行报道。新乡电视台曾经做过的《关注街头流浪儿系列报道》，报道的缘起是记者看到街头存在的流浪儿自身可怜又影响市容，节目播出后，街头流浪儿几乎一夜消失，他们大都被收容管理。街头已不存在流浪儿，报道似乎可以终止，但随着采访的深入，记者发现了许多流浪儿背后的诸多深层次社会问题，如离异父母再婚导致孩子离家出走、留守儿童监管缺失、简单收容不能从根本上解决流浪儿问题等等。在街头流浪儿消失后，强烈的社会责任感和新闻敏感性让记者毅然做出了关注流浪儿的系列报道。所以说尊重新闻事件的客观发展规律并不会影响新闻策划的实施，反而更能体现出新闻事实的价值，让人不得不叹服事实的力量。

综上所述，不媚俗、不跟风，牢记新闻工作者的社会使命，坚持真实是新闻的生命，忠心捍卫媒体公信力，这样，我们所实施的新闻策划才不会被炒作“绑架”。

（作者单位：新乡电视台）

编校：董方晓