国外名人广告的创意技巧

李莹

名人广告是一种非常有效的广告传播方式。许多产品正是借助名人做宣传，从而打造成知名品牌的。当年美的空调花费100万元，聘请巩俐做代言人，夺得全国空调评比“知名度”与“美誉度”两项全国第一，在广告界曾有“巩俐一笑百万生”的美谈。但从创意策划的角度来看，我国的名人广告基本上都是“名人开口推荐产品”的构思模式，显得有些千篇一律。其实，名人广告也应是丰富多彩的。下面笔者以国外名人广告为例，分析其中的创意技巧，以对我国的名人广告创意有所启发：

利用名人制造流行时尚。在现实生活中，由于名人具有巨大的号召力，因此他们往往成为流行时尚的制造者。而一种产品一旦与流行时尚挂钩，它在市场上就会成为抢手货，从而产生巨大的经济效益。因此，利用名人来制造流行时尚，是一种很常见的名人广告技巧。例如，日本东洋嫘萦服装公司曾因积压了大量黑色原丝而颇为苦恼，这时，传闻美国好莱坞明星、电影《黑色闪电》的主角泰勒不久要来日本访问，公司立即把黑色真丝制成泰勒的雪衣派专人送给泰勒，并在随后的两个月内不断地在有影响的杂志上刊登广告说：“泰勒的黑色是最流行的时尚。”不久，泰勒到达日本，在记者招待会后，穿着“黑色雪衣”的泰勒的各种姿态的照片一夜之间出现在各大小报刊上。东洋嫘萦公司还将照片放大到跟真人一样，送给全国61家影响较大的商场挂在门口，大肆宣传。结果，消费者疯狂抢购黑色服饰，东洋嫘萦公司的“黑色雪衣”在短时间内销售一空。

对名人做全身开发。广告中的名人又叫代言人，即厂商借名人之口来宣传产品，以促成消费者的购买行为。其实名人全身都是宝，精明的厂商对名人全身进行开发，以使名人的广告宣传价值得以最大发挥。例如，贝克尔是德国网球明星，素有“网球王”之称，因此成为一些大公司所追逐的对象。他们利用贝克尔身上一切可利用的地方大做广告。如：贝克尔使用的球拍与运动鞋的生产公司每年付给他20万美元；他右手上戴着一块瑞士名表，为此轻松获得34万美元的收入；德国的巴登苏打公司花17万美元的高价只买到贝克尔袖口上的一小块位置；而大名鼎鼎的菲利浦公司答应三年中付给贝克尔150万美金，也只争得贝克尔的左袖口。贝克尔的全身都被商家进行了开发，因此他又获得了另一个头衔：“广告王”。

将产品与名人做比附。产品定位竞争中有一种策略，叫比附定位，即新产品为了进入市场，想方设法跟某个名人包括知名品牌挂上钩，从而顺利进入消费者视野之中。使用比附定位策略的关键，是要找到商品与知名品牌之间的关系。名人广告中也可运用此方法，在所要推广的产品与名人名牌之间建立一种联系，从而使名人名牌成为产品的担保者。例如，美国纽约百老汇附近有一家名为Ginger Man（意即充满活力的男人）的餐馆，餐馆老板自己编了一则小广告：“纽约一些最好的戏剧，在百老汇上演。一些最好的餐食，在Ginger Man供应。”由于百老汇是非常有名的，这位老板巧妙地借来一用，使自己的餐馆与之并列，充分发挥了“名人名牌”的效应。

用名人为品牌命名。对任何事物而言，第一印象都是至关重要的。品牌命名就更是如此，因为消费者接触产品时，最先听到的就是品牌名称。在名人广告中，通过名人来给品牌命名，是一个很好的创意技巧。例如，歇洛克·福尔摩斯问世已经100多年了，但其影响仍然很大，成千上万的福尔摩斯迷遍布全球。一家坐落在伦敦贝尔大街的公司看到大侦探的名声如此之大，实在是一个值得开发的“财源”，不好好利用太可惜。于是他们便买下了福尔摩斯在贝尔大街的“故居”，在院里打了一口深井，用抽上来的水生产汽水，牌子就叫“221—B”（福尔摩斯家的门牌号）。每瓶的商标上还印有福尔摩斯的侧面头像，并做广告说：“221—B汽水有神奇效用，消暑解渴，有助提高智商，大脑灵活，使你变得和福尔摩斯一样聪明。”由于人们对福尔摩斯的崇拜，该汽水吸引了大批消费者购买。

利用名人策划新闻。一般而言，新闻报道讲究客观性，新闻应该是不可以策划的。但从广告宣传的角度来说，为了达到吸引消费者注意的目的，厂家是可以策划某个事件的，此事件如果具有新闻价值，就会成为媒体关注的焦点。例如1985年，法国的许多报纸都刊登了一幅密特朗总统手持照相机的新闻照片。这张照片触动了日本相机代理商罗贝尔广告公司的职业灵感，原来，密特朗总统手里拿的恰恰是一架日本制造的潘太克斯相机。于是几天以后，巴黎的《解放报》以整版篇幅刊登了一则别致的广告，是一封致总统的公开信：“总统先生，感谢您对潘太克斯型照相机的信任，为此，我公司将赠给您一架我公司最新型的潘太克斯型相机，聊表谢意!”广告的左上角，赫然印着那幅总统手执照相机的新闻照片，和一架潘太克斯最新款式的相机特写图片。当天下午，一位日本照相机进口商带着一架崭新的潘太克斯相机走进了爱丽舍宫，将相机送给了总统。此事显然是广告公司策划所为，由于其具有新闻价值，许多媒体均予以报道。

将产品作为名人的道具。名人广告虽然效果明显，但随着一些名人虚假广告的披露，消费者对名人广告也产生了反感，觉得名人是收了厂商的代言费，唯命是从。这样一来，名人广告的效果自然大打折扣。因此，创意名人广告时，就得考虑如何避免消费者的这种逆反心理。例如在名人广告案例中，产品只是作为名人讲述的一个道具，被植入到名人与消费者交流的背景之中，这时消费者不会意识到这是在做广告，因此其逆反心理就不会被激起。

制造“假名人”吸引消费者。名人极具号召力，在消费方面往往也成为大家模仿的对象。因此，借助名人来做宣传效果极好。但名人资源有限，有些名人你就是有钱恐怕也难聘请到。这时就得别出心裁想点子了。例如，伦敦一位珠宝商精心策划了一个点子：他找到一位长相酷似戴安娜王妃的模特儿，穿上戴安娜经常穿的衣服，梳成她的发型，使其言行举止与王妃达到神似。一天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，一辆豪华轿车缓缓地停在门口，“戴安娜王妃”优雅地从车上下来，嫣然一笑，向四周的旁观者点头致意。老板笑容可掬地把“戴安娜王妃”迎进珠宝店。第二天，电视台在黄金时间播放了这段新闻录像。整个伦敦城轰动了，崇拜戴安娜王妃的年轻人纷纷来到这家珠宝店抢购。此案例中，伦敦的这位珠宝商确是一位创意天才，他借助制造“假名人”吸引了消费者。

我们通过对国外名人广告的分析发现，名人广告的创意是丰富多彩的。从广告传播的角度来看，名人广告之所以效果显著，是因为通过名人广告可以将名人的特质转移到商品上，即心理学所谓的“心理迁移”现象。显然，要得到这种心理迁移效果，就必须有好的创意，使名人与商品巧妙结合，融为一体，从而在名人与商品之间建立一种关联。这样，消费者对名人广告就不会有逆反心理，名人广告的宣传效果也才能得以充分发挥。

（作者单位：湖南工业大学文学与新闻传播学院）

编校：赵 亮