让传播力从普通民众开始

张淑华

2011年10月8日，《国务院关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》颁布，标志着中原经济区建设正式上升为国家战略，“中原崛起”再一次成为舆论关注的热点话题。“建设中原经济区，经济是基础，文化是平台。新闻传媒业作为文化产业的核心产业，对中原经济的发展起着重要的辅助作用。”[1]新闻媒体在这一历史进程中，不仅担负着新闻报道、信息服务、意见沟通等传统功能，同时还担负着更为重要的意义诠释、成果宣示、形象构建功能。在解读中原经济区建设的价值和意义，社会动员和宣传引导社会精神生活，塑造发展、开放、现代、美好的河南形象等方面，都应发挥积极作用。如何对中原经济区建设和中原崛起这一宏大命题进行报道，并构建起具有实际效力的传播模式，值得我们广泛思考。

构建以普通人群为主要报道对象的传播思路

正是像李文祥、谢延信、洪战辉这样的普通人构成了河南建设的主力军，他们也是“三平精神”、河南性格的生动体现者，他们理应成为新闻报道的主体。通过他们来提升河南形象和影响力，还基于以下考虑：

全媒体时代，民众的声音越来越大，不容忽视。特别是在网络上，“公民记者”越来越多，普通民众更加广泛和深入地参与到新闻传播中来，成为重要的信息来源。人民网的调查显示，三成以上热点事件来自网络爆料；［2］南方都市报的资料表明，他们深度报道的选题，80%来自网络。［3］网络上有民情、有民智、有民意，对普通人的喜怒哀乐理应给予更多关注、更多报道，这也是现代民主社会的题中应有之义。

普通民众的声音是河南形象宣传乃至国家形象传播的最好途径和视角。发展的主题首先是人的发展。中国崛起，也首先是公民社会地位、生活水平的提升，他们是新闻报道的首选对象和主要内容；同时，民众声音比政府声音、官员声音、专家声音具有更好的说服力，透过百姓日常生活、民间言论来“发声”比官方声音的传播效果更好，农民运动会被海外媒体高度关注，就很好地说明了这一点。

对中国社会阶层分化、冲突和底层生活的片面理解是西方社会误读、误判、误解中国的重要原因，媒体理应通过正确的描述对此做出有力的辨正。西方媒体对中国的报道常常集中在各种群体性事件、灾难、官员贪腐、产品质量等负面问题上，令中国人感到一种被误解、被诬蔑与被刺伤的痛楚。对于河南，西方人更是没有什么概念。曾有研究者指出，在海外，“不仅是外国媒体，甚至大多数外国汉学家，对河南等中国中部的概念也很模糊……”［4］西方社会对中国问题的误读、误解和“不求甚解”，除了文化差异和主流价值观的不同，还有一个重要原因就是我们的媒体传播力不够，没有有效到达西方受众。既然普通人的生活，特别是底层社会的生活是他们关注的重点，那么用事实说话、用普通民众的真实生活状态展示就可以成为我们的传播对策。用事实传播来改变和修补负面形象，填补信息空白，通过普通人来树立河南人勤劳、善良、务实、奋进的整体形象。

用多元题材书写中原崛起和河南发展的传播主题

河南是我国最早的文明发祥地之一，拥有中国最早的文字，全国最多的地下文物，是我国古代最大的粮仓；青铜器、甲骨文、戏曲、武术、古都名胜……媒体可以从以下几个方面写出缤纷多彩的河南形象，唱和中原崛起这一宏大主题：

多种题材。媒体对河南的呈现至少可以从政治、经济、民生、文化、历史入手。其中，政治是导向，统领全局，不可或缺；经济是主体，经济区建设，意义重大，为发展之基；民生是根本，是衡量社会发展水平的终极标准，也是发展的最终归宿；文化是特色，代表着河南的地域特征和独特的精神内涵；历史是标尺，让“过去”为“未来”树立发展坐标和参照物。

丰富内涵。中原崛起的主题和河南形象的塑造要鲜明和饱满，可以通过多重维度来解读。譬如将其内涵的丰富性解读为“四个河南”：1.厚重河南——借时间维度书写河南的历史、文化，结合河南文化强省等发展战略，展示河南在中国的特殊意义和独特魅力；2.开放河南——借空间维度，通过河南产业走出国门、海内外媒体的互动合作等来展示河南内陆省份的国际视野和开放气质；3.现代河南——通过文明程度、发展水平的维度，对当代河南工业发展、民主政治、公民素质、城市化进程等展开描述，展示河南的现代化水平；4.美好河南——以品质为维度，通过媒体的正面报道，突出河南社会和谐、平安、合作、友善的人文环境和群体素质。

突出发展主题。要善于用对比手法体现河南的发展，如历史河南和当代河南的对比，农业河南到工业河南的转变，内陆河南向开放河南的拓展，传统河南向现代河南的飞跃，文化大省到文化强省的提升，温饱河南向小康河南的质变等等。在突出物质层面的增长和发展的同时，也突出河南人的“三平精神”、“八种形象”等精神气质的成长。

用品牌建设和特色元素构筑传播的内容特色

一个地方的竞争力和魅力常常在于其独特性。因此，要宣传河南，既要找到重点、焦点，也要找准亮点、卖点，彰显河南具有显著性、独有性的东西，并努力打造成特色品牌。

地域特色。独特的地理位置、自然资源、山川风光、宜人气候等，为交通、旅游奠定了基础，这是新闻媒体构建河南形象的天然版图。

人文特色。特殊的文化历史、民风民俗、名胜古迹、餐饮美食、文学艺术等，以及其背后的各种文化、亚文化，譬如餐饮文化、酒文化等，是新闻媒体报道河南最有“卖点”的东西，也是软实力的标志所在。在报道中，既要表现出河南在交通、农业、旅游等硬环境上的优势，更要突出河南在政策、管理、科技、人力、民情等软环境方面的实力。

品牌特色。品牌具有将某一事物符号化、固定化、显著化的作用，从而与其他事物区分开来并形成其独特的竞争力。少林寺就是因为其品牌特色，才走向世界的。河南这样的品牌很多，如少林武术河南戏、信阳毛尖南阳玉、洛阳牡丹开封菊、温县山药道口鸡、开封西瓜原阳米、郑州烩面南湾鱼等。要让河南实现从“中国粮仓”到“国人厨房”、从“偏安一隅”到“世界知名”的跨越，就必须借助媒体的力量集中宣传，将这些品牌推出去，从而打造“魅力河南”的世界市场。这是推进中原崛起和中原经济区建设、形成世界影响力的一条捷径。

用多元传播手段和传播技巧获取最佳传播效果

一个内陆省份，一个一直被“偏见”标签化的地方，要改变他人的偏见和误解，树立良好形象，追求传播实效，就必然要经受更大的挑战，花费更多的心思，采取更为有效的手段。

用有趣的形式实现传播的有效到达。有趣的形式融合了新颖、时尚、趣味等多种元素，要突出报道的时代性和新鲜感，目的是获得最大化的受众、最大化的收视率和情感认同。各种符合大众接受心理、收视习惯的网络流行语、段子、短信、动漫、音频、视频等，都可以登堂入室，尝试采用。譬如近两年最火的微博，近一段最流行的撑腰体，河南日报报业集团联手移动平台推出的“何平段子”，就有较高的到达率。

用日常化、可持续的报道追求传播长效。从20世纪90年代提出“振兴河南”到中原经济区建设上升为国家战略，中原崛起之路，已经走了近20年。作为一项长期战略，报道的日常化和连续性缺一不可。只有长期坚持，公民耳濡目染，才会春风化雨、润物无声，产生“涵化”效果。

通过多种渠道的参与互动催生传播实效。传播到心，产生认同和共鸣，宣传才是有效的。可以通过海内外媒体互动、官方媒体和民间自媒体互动、新老媒体互动等多种途径来吸引更多受众关注河南、关心河南：一是让境外媒体走进河南，河南媒体走出国门，通过互派记者、互设站点等方式合作共赢、共谋发展。二是充分发挥官方主流媒体的技术和资源优势，正确引导和利用各种自媒体，吸引公众参与河南建设，整合舆论，共同发声，激发公民对河南本土的认同感、归属感、自豪感。三是新老媒体共同发力，特别是充分利用新媒体的工具便利，开设海外频道、河南专题等，拓展传播内容和扩大传播范围。这一方面我们河南主流媒体已做了很好的表率，大河网的《网上看河南》、中新网河南新闻的《海外媒体看河南》、河南省委组织部主办的中原崛起网等，《厚重河南》系列丛书，河南电视台的《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》等栏目，都做得比较成功。在这个基础上，全球化、同步性、互动交流，理应成为媒体的自觉追求。

［本文为教育部人文社科规划项目《扩音效应及其生成机制：网络环境下社会性突发事件传播规律研究》（编号：10YJA860028）、河南省哲学社会科学规划项目《社会性突发事件传播的网络扩音效应实证及对策研究》（立项号：2010BXW002）的成果之一］

参考文献：

［1］焦璇，郑倩倩.中原经济发展下的文化支撑——以《河南日报》、《大河报》报道“中原经济区”为例[J].新闻爱好者，2011（4上）：28.

［2］祝华新，单学刚，胡江春.2009年中国互联网舆情分析报告［EB/OL］.http://sh.people.com.cn/GB/138654/10632540.html.

［3］陆晖.南都深度的竞争力［EB/OL］.网易新闻中心.http://news.163.com/07/1102/17/3SAEN5IT000124LD_3.html.

［4］大河网.河南，世界眼中的“缩微中国”迈向“黄金十年”［EB/OL］.http://news.dahe.cn/2010/08-20/100439231.html.

（作者为中国传媒大学博士后，郑州大学新闻与传播学院副教授）

编校：董方晓